dmexco: Experten sehen erhebliche Mängel bei digitaler Kreativität

 

Christian Daul fordert Geduld

In puncto kreative Digital-Kampagnen gibt es hierzulande noch erheblichen Nachholbedarf, da waren sich die Diskutanten auf dem Digital Creativity Summit der dmexco einig. Wer ist daran schuld? Die Panelteilnehmer schoben sich den schwarzen Peter gegenseitig zu. Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media, forderte, der Anstoß für kreative Onlinekampagnen müsse entscheidend von den Agenturen kommen.
 
Karim Attia, Sprecher des Verbands der Online Media Agenturen (FOMA), leitete die Kritik in Richtung Kunden weiter. Er prangerte vor allem die Mutlosigkeit von Unternehmen an, Neues auszuprobieren: „Der Glaube und Wille bei Werbungtreibenden ist nicht stark genug.“ Peter John Mahrenholz, CEO von Draftfcb Deutschland, argumentierte in die gleiche Richtung. In vielen großen Unternehmen herrsche eine starke Zersplitterung der Medienfachabteilungen vor: „Diese Paralleluniversen sind ein falscher Weg.“ Die Marketer müssten endlich die verschiedenen Perspektiven zusammenbringen. Er kritisiert, dass trotz der neuen Medien immer noch das alte Denken vorherrsche. Meist stehe der direkte Response auf eine Kampagne, der letzte Klick, im Fokus. Kurzfristigkeit sei aber die falsche Perspektive, so Mahrenholz. Er fordert ein langfristiges Denken bei der digitalen Markenkommunikation. Ähnlich argumentiert Christian Daul. Das konzeptionelle Denken sei noch stark ausbaufähig, so der Geschäftsführer Kreation von Scholz & Volkmer. Wichtig sei, dass man sowohl den inhaltlichen Content als auch die Situationen, in denen der User auf die digitalen Werbemittel trifft, einbezieht, um überhaupt eine langfristige Werbewirkung erzielen zu können. Dem wird auch heute noch nicht adäquat nachgegangen. Das Wissen über die Möglichkeiten, wie digitale Kampagnen aussehen könnten und wie man sie einsetzen kann, stecke noch in den Kinderschuhen. Daul plädiert für mehr Mut und Geduld: „Die ersten 20 Jahre der Printwerbung waren auch nicht das gelbe vom Ei.“ jm