VZ-Trio rückt enger zusammen und schielt auf TV-Spendings

 

StudiVZ rückt enger mit seinen Schwester-Communitys zusammen

Die VZ-Netzwerke sind im April erstmals nach langer Pause die Nummer 1 in der IVW-Statistik. Grund: Die Social Networks haben ihre drei Community-Säulen SchuelerVZ, MeinVZ und StudiVZ bei der IVW-Ausweisung zusammengelegt. Das ist nicht nur eine Schönheitskorrektur mit Blick auf die Mitbewerber. Es ist auch eine Kampfansage an die TV-Werbung und könnte der erste Schritt hin zu einer neuen Dachmarkenstrategie sein.
 
Im IVW-Ranking der größten Websites schaffte es die VZ-Truppe zuletzt nicht mehr aufs Treppchen. Zwar brachten die drei Einzelmarken zusammengerechnet eine ordentliche Größe zusammen, wie die VZ-Netzwerke nicht müde wurden zu betonen, doch in der Hitparade zählten die Einzelergebnisse. Auch in Googles Research-Tool Ad Planner zeigten die Mitbewerber den Berlinern stets eine lange Nase. Durch die gemeinsame Zählung liegt die Netzwerkgruppe nun mit 440,7 Millionen Visits erstmals vor der einstigen Nummer 1 T-Online (403,8 Millionen). Dahinter liegen die Angebote von MSN, Yahoo und der Konkurrent Wer-kennt-Wen (168,7 Millionen) auf Platz 5. Das Netzwerk rangierte im März noch vor den damals einzeln ausgewiesenen Marken SchuelerVZ (164 Mio), StudiVZ (162 Mio)und MeinVZ (125 Mio).
 

Sven Bagemihl: Bei uns ist jeden Tag Wetten, dass..."

Nun aber werden die drei Submarken der VZ-Netzwerke bei der IVW unter einer Domain geführt und gezählt. „Wir wollen dem Markt mitteilen, dass wir zur Spitze gehören“, sagt Sven Bagemihl, Vice President Sales der VZ-Netzwerke. VZ schluckt dafür auch eine bittere Pille und verzichtet darauf, Doppelaccounts mitzuzählen, also jene Nutzer, die in mehreren Netzwerken gleichzeitig angemeldet sind und damit als zwei Visits gezählt wurden. Bagemihl: „Wir weisen nun eine bereinigte Netto-Reichweite aus.“
 
Die neue Zählung soll Mediaplaner wachrütteln, die bislang lediglich die wohl bekannteste Marke StudiVZ auf den Schirm hatten, aber die beiden anderen Networks nicht registrierten. Darunter hatte wohl vor allem MeinVZ zu leiden. „Dabei ist das eine unserer am schnellsten wachsenden Communitys“, sagt Bagemihl.
 
Erklärtes Ziel der neuen Dreifaltigkeit: Werbekunden sollen ihre Zielgruppe über das gesamte Netzwerk buchen. Aus Sicht von Bagemihl macht das Sinn. „Für den Markt ist die Trennung der VZ-Linien gar nicht relevant. Ein Konsumgüterhersteller will schließlich eine bestimmte Kontaktreichweite für die angepeilte Kundengruppe. Das können wir nun sehr gut abbilden“.
 
Damit schielt VZ nun auch ganz bewusst auf die TV-Spendings der FMCG-Hersteller. Das Argument: Mit rund 7,5 Millionen Besuchern auf der Plattform am Tag, im Wochenverlauf bis zu 14,8 Millionen, könne man selbst mit beliebten TV-Formaten in Sachen Nettoreichweite mithalten. Bagemihl: „Bei uns ist jeden Tag Wetten, dass...“.
 
Langfristig dürfte es für die VZ-Gruppe aber bei der Neuberechnung wohl nicht nur um die Arithmetik gehen. Denkbar scheint, dass dies nur der erste Schritt hin zu einer deutlicheren Dachmarkenstrategie ist, die in einer engeren Verzahnung der drei Netzwerke münden könnte. ork
 

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