Umfrage: Experten zur Zukunft der Markenführung im Internet

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23.09.2009

Die Kölner Dmexco dient der Agenturszene auch zur Standortbestimmung. Im Zentrum der Diskussion steht das Thema Markenführung im digitalen Zeitalter und die Frage, welche Agenturen besonders von den Budgetverschiebungen Richtung Internet profitieren - Werbe-, Digital- oder Mediaagenturen. Immer mehr Akteure glauben, dass sich die Markenführung stärker ins Internet verlagern wird. "Klassische Medien können, aber sie müssen nicht mehr das Basismedium der Kommunikation sein", sagt zum Beispiel Michael Frank, Chef der Münchner Agenturgruppe Plant.net. HORIZONT.NET hat sich unter Agenturchefs zur Zukunft der Markenkommunikation umgehört.
 

Peter Figge, CEO von Tribal DDB

Können/Werden Digitalagenturen die Markenführung übernehmen - und damit Werbe- und Mediaagenturen in wichtigen Kernbereichen teilweise ablösen? Was ist eine "Digitalagentur"? Eine Agentur, die auf das Beherrschen von Prozessen und Technologien spezialisiert ist, wird auch in Zukunft kaum die Markenführung prägen - ebenso wenig wie ein POS-Spezialist, dessen Kernkompetenz darin besteht, große Mengen von Werbemitteln termingerecht durchzugestalten und zu produzieren. Ich glaube nicht, dass die Grenze zwischen digital und nicht digital verläuft, sondern zwischen Agenturen, die Marken verstehen und sie inszenieren und ihre Geschichten erzählen können, und Agenturen, die eher im Prozess- und Projektmanagement ihre Stärken sehen. In diesem Sinne gibt es bereits jetzt Agenturen, die eine digitale Herkunft haben und heute schon verantwortlich für die Markenführung sind.
 
Kann Digital das Basismedium oder gar Primärmedium für Markenführung werden? Ich glaube, dass die Konvergenz der Welten schneller voranschreitet als die Diskussionen, die in unserer Branche geführt werden. Was ist denn ein Video-Ad auf einer Website, die ein Nutzer sich auf seinem neuen webfähigen Fernseher ansieht: Digital oder TV-Werbung? Basis- oder Primärmedium heißt doch einfach, dass dieses Medium am besten geeignet ist, durch seine Reichweite und die Kontaktqualität die Markenwerte in der Zielgruppe zu verankern. Wie man an Paul Potts gesehen hat, kann das auch im digitalen Zeitalter ein ganz klassischer TV-Spot sein. Aber nicht, weil TV das Primärmedium der Markenführung ist - sondern weil es in diesem Fall die richtige Wahl war.
 
Inwieweit beeinflusst der digitale Bereich das Marketing, selbst wenn er nicht die Führung übernimmt? Digital verstanden als Technologie beeinflusst das Marketing durch die neuen Möglichkeiten, die sich eröffnen: Der Kunde kann Produkte konfigurieren und das Ergebnis sofort dreidimensional und fotorealistisch ansehen;  Abläufe lassen sich automatisieren und damit für alle Beteiligten bequemer und schneller machen - wer möchte sein Bahnticket schon lieber im Reisezentrum als online kaufen? Individualisierte Interaktion mit Kunden, das Einsammeln von Kundenfeedback und Kommentare dazu von anderen Kunden. All das verändert das Marketing: Kommunikation, Vertrieb und Produktmanagement rücken viel näher zusammen - das entspricht zwar viel mehr dem wissenschaftlichen Marketingbegriff, aber sehr wenig der bisher gelebten Praxis. Wenn Sie digital als Kanal verstehen - also Marketingkommunikation via klassischem oder mobilem Internet - dann ist die gnadenlose Transparenz wahrscheinlich das, was den größten Veränderungsdruck auf das Marketing und Marketing-Dienstleister auslöst.
 
Weiter mit Andreas Bahr, Geschäftsführender Gesellschafter Mediaplus
 



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