Studie: Tonlose Video Ads finden großen Anklang

Schnelle Schnitte, Wiederholungen, interaktive Elemente und Untertitel statt Ton erhöhen die Wirkung von Bewegtbildwerbung im Netz. Das sind die Kernergebnisse einer Studie, die das Forschungsinstitut Facit Digital zusammen mit der Online-Agentur Plan.net, dem Burda Community Network und dem Online-Video-Spezialisten Tremor Media erstellt hat. Die Untersuchung "Bewegung im Netz" zeigt, wie Clips gestaltet sein müssen, um Erfolg zu haben. Der wichtigste Punkt dürfte die Dramaturgie sein. Laut Studie kommen Spots, die fürs Internet optimiert werden, bei den Usern deutlich besser an als die TV-Originale. Obendrein ist ihre Wirkung nachhaltiger. So fällt die Werbeerinnerung bei abgeänderten Video Ads um bis zu 23 Prozent höher aus. Zudem verbessern sich Aspekte der Produktwahrnehmung und der Markenbekanntheit, wenn man etwa die Pointe vorverlegt oder die Handlung beschleunigt.
 
Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Kontakthäufigkeit. Die zweifache Einblendung von Video Ads steigert die Markenbekanntheit um durchschnittlich 16 Prozent und die Werbeerinnerung um 23 Prozent. Zudem verbesserten sich Indikatoren wie Produktgefallen und Kaufbereitschaft.
 
Ferner ergab die Studie, dass sich Interaktion auszahlt. Schließlich beurteilte mehr als die Hälfte der Nutzer die eingesetzten interaktiven Elemente als attraktiv oder sehr attraktiv, abhängig davon, wie sehr sich das jeweilige Angebot auf das beworbene Produkt bezieht. "Interaktive Elemente sind kein Selbstzweck", erklärt Jörg Blumtritt, European Operation Officer von Tremor Media.
 
Das überraschendste Ergebnis dürfte der große Zuspruch bei stummen Onlinespots sein: Da sich viele User an lauten Video Ads stören, wurden auch Varianten getestet, in denen Texteinblendungen den Ton ersetzen. Bei den relevanten Werbewirkungskriterien gab es kaum Unterschiede; beim Produktgefallen, der Identifikation mit der Marke und der Markentreue schneiden beide Varianten gleich gut ab. Beim Spaß- und Überzeugungsfaktor fanden die Stummfilme sogar mehr Anklang. Die entsprechenden Marken wurden als "besonders fortschrittlich" und "zukunftsfähig" beurteilt.
 
Franks Einschätzung nach könnten die Zahlen noch besser ausfallen, würde man die Erkenntnisse künftig von Anfang an berücksichtigen. Das heißt: Anstatt den Online-Agenturen einfach nur fertiges Bildmaterial in die Hand zu drücken, sollten die Kunden die Interactive-Spezialisten künftig an der Konzeption und Umsetzung des TV-Spots beteiligen. "Wenn wir die Möglichkeiten interaktiver Medien von vornherein zum Beispiel im Storyboard beeinflussen können, dann werden wir deutlich bessere Ergebnisse erzielen", prognostiziert der Agenturchef. brö
 
Den kompletten Artikel und eine Checkliste mit Tipps für die Kreation von Video Ads finden Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 36/2009