Social Communities: Die Netze richtig nutzen

Alexander Wipf, Head of Strategy bei Leo Burnett, Frankfurt, äußert sich im Interview zu Kommunikationsstrategien in sozialen Netzwerken und warum sich Werbungtreibende mit Engagement-orientierten Kampagnenkonzepten so schwer tun.

Soziale Netzwerke gehören zu den großen Reichweitengewinnern im Internet. Warum tun sich die Vermarkter noch so schwer mit der Vermarktung dieser Reichweite?
Alexander Wipf: Social Media heißt zwar Media, aber Social Media kann man nicht einfach buchen wie andere Mediagattungen. Man kann Social Media planen, indem man systematisch die Voraussetzungen für einen Dialog der User schafft. Mediavolumen steht hier nicht für die Summe der gebuchten Werbeflächen, sondern für die Summe der von den Usern initiierten Gespräche.

Und diese Gespräche sind den Werbekunden nichts wert?
Wipf: Die meisten Unternehmen haben mittlerweile durchaus verstanden, wie wichtig diese Gespräche sind. Das Problem liegt eher in der praktischen Abwicklung. Eine Agentur, die Social Media nach den klassischen Bewertungsmaßstäben der Mediaplanung verkaufen will, steht vor dem Problem, dass es noch keine etablierte Metrik für die kommunikative Kernleistung der sozialen Netzwerke gibt. Statt Kontaktzahlen oder Verweildauer wären hier das Engagement des Users oder die Weiterverbreitungswahrscheinlichkeit der Botschaft entscheidendere Erfolgskriterien.

Weshalb ist es denn so schwierig, die entsprechende Metrik für Social Media zu etablieren?
Wipf: Das hat historische Ursachen. Bei Mediengattungen wie TV und Outdoor haben sich die Werbungtreibenden daran gewöhnt, dass man nicht alles messen kann. Da ich im Internet das Nutzungsverhaltens des Publikums im Detail protokollieren kann, ist die Erwartungshaltung gegenüber Wirkungsnachweisen in diesem Medium deutlich anspruchsvoller als in klassischen Medien.

Sie fordern also ein Umdenken der Mediaplaner?
Wipf: Auch ein Umdenken im Marketing ist nötig. Traditionelle Marketingleute denken immer noch markenorientiert in den vier P - Price, Product, Place, Promotion. In einem kundenorientierten Marketing, das zur digitalen Kommunikationswelt passt, sind neue P entscheidend: People, Purpose - also Sinn der Marke - sowie Participation. Aus diesen Faktoren entsteht dann Popularity.

Kommunikation in sozialen Netzwerken funktioniert also nur, wenn man sich von der Markenorientierung verabschiedet?
Wipf: Nein, eine Auseinandersetzung mit der Marke bleibt auch in Zukunft für das Marketing unverzichtbar. Aber Marketer, die Social Media nutzen wollen, müssen sich von vorformulierten Markenbotschaften verabschieden. Stattdessen müssen sie sich fragen, was der Auftrag ihrer Marke ist und welche Rolle sie für den Konsumenten übernehmen kann. Aus dieser geänderten Perspektive muss sich dann ein Experience Planning ergeben, um dem Kunden über konkrete Erfahrungen den Anspruch der Marke erlebbar zu machen.

Riskiert man damit nicht, seine Marke beliebig und profillos zu machen?
Wipf: Es gibt auf Kundenseite immer noch eine große Angst vor dem Kontrollverlust und daher haben viele Unternehmen immer noch die Ambition, das Messaging kontrollieren zu wollen. Doch sie ignorieren dabei, dass sich das Kommunikationsverhalten in sozialen Netzwerken verändert. Die User lassen sich nicht mehr passiv berieseln, sondern öffnen sich für Kommunikation nur, wenn sie einen Mehrwert verspricht. Wenn eine Marke also keine Erlebnismöglichkeiten bietet, die zu den akuten Bedürfnissen und Interessen des jeweiligen Users passen, kommt kein Dialog zustande.

Wenn Experience Planning so unverzichtbar ist, warum hat es sich noch nicht als Standard bei der Kampagnenentwicklung durchgesetzt?
Wipf: Der Kunde muss auch dafür offen sein und sich darauf einlassen. Denn bei diesem Ansatz orientiere ich mich zuerst an dem realen Verhalten der Zielgruppe und nicht an der Frage, was die Marke sagen will. Und diese Reihenfolge macht die meisten Werbekunden nervös, da sie daran gewöhnt sind, dass eine Kampagnenentwicklung immer mit der Big Idea zu beginnen hat.