"Red Bull zeigt, was jenseits von Paid Media möglich ist"
Syzygy-CEO Marco Seiler, Aufsichtsrat Thomas Strerath (r.)
Die Medienrealität wird zunehmend komplexer, die Innovationsgeschwindigkeit nimmt weiter zu. Agenturen klagen zunehmend darüber, dass Kunden Know-how und Beratung in technisch komplexen Dingen erwarten, ohne angemessen honoriert zu werden. Strerath: Werbungtreibende verlangen von ihren Dienstleistern zu Recht, dass sie Technologiekompetenz haben und wissen, wie man welche Technik und welches Medium für die jeweilige Problemlösung einsetzt. Vor allen Dingen aber fordern sie effiziente Beratung. Effiziente Beratung bedeutet zeitsparende Beratung. Und das bedeutet für Agenturen, die in der Regel nach Zeit bezahlt werden, weniger Geld. Es ist also nicht der verständliche Kundenwunsch nach Technologie-Verständnis auf Agenturseite, sondern die Kombination von Effizienzdruck und weiter zunehmender Innovationsgeschwindigkeit, die zu einer Teufelsspirale für Agenturen wird.
Sie kritisieren das altmodische Denken in Kampagnen. Wie bewerten Sie die Kommunikationsstrategie von Red Bull, das sich von Paid Content, also Werbung, weitgehend verabschiedet hat und stattdessen Corporate Marketing auf höchstem Niveau betreibt. Strerath: Ogilvy ist nicht nur zufällig seit Jahren Partner der MIPP Tv in Cannes. Wir vertreten schon länger die Auffassung, dass Marken eigenen Content kreieren müssen, weil Paid Media, also Unterbrecherwerbung, langfristig an Bedeutung verlieren wird. Für Ikea setzen wir dies bereits um. Im Fall Red Bull ist es mir vollkommen schleierhaft, warum die werbefinanzierten Medien sich ohne finanzielle Gegenleistungen zur PR-Plattform von Red Bull machen lassen. Damit beweisen sie unfreiwillig, dass ihre eigenen Werbeflächen offensichtlich nicht wichtig sind und bezahlte Werbung einen viel zu großen Stellenwert im Mediamix einnimmt. Für die Medien ist das Selbstmord auf Raten. Die Konsequenz ist spürbar: viele unsere Kunden wollen genau darüber jetzt mit uns sprechen - der Red Bull Effekt.
Seiler: Nicht nur die Medien, auch die Media-Agenturen gehören zu den Verlierern dieser neuen Media-Welt. Red Bull hat gezeigt, was jenseits von Paid Media möglich ist. Media-Agenturen argumentieren zwar, dass sie in der Lage sind, Kunden die richtige Kommunikationsstrategie in einer komplexen Welt auszuarbeiten. Das stimmt aber nicht, weil sie in der Regel nur Paid Media im Fokus haben und Owned und Earned Media zu sehr außen vor lassen.
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Das vollständige Interview mit Marco Seiler und Thomas Strerath lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 47/2012 vom 22. November.
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