Online-Werbung könnte 2009 Publikumszeitschriften überholen

Der Online-Werbemarkt kann trotz Wirtschaftskrise weiter zulegen. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erwartet in diesem Jahr ein Wachstum des Bruttowerbevolumens um 10 Prozent. Damit würde sich die Werbung im Web auf Augenhöhe mit den Publikumszeitschriften bewegen. 2008 verzeichnete die Online-Werbung noch einen Zuwachs von 25 Prozent.
 
Die Spendings im Onlinesegment bewegten sich mit rund 3,65 Milliarden Euro für klassische Online-Werbung, Suchwort-Vermarktung und Affiliate-Netzwerke bereits 2008 auf hohem Niveau. Sie würden nach der Prognose der OVK-Experten 2009 auf rund 4 Milliarden Euro wachsen. "Wenn sich unsere Prognose bestätigt, dann ziehen wir gleich mit den Publikums-Zeitschriften", sagt Arndt Groth, Präsident des BVDW auf der Jahrespressekonferenz in Hannover am Rande der CeBIT. Harald R. Fortmann, Vizepräsident des BVDW, spricht von einer "sehr konservativen und vorsichtigen Prognose". Bei einer weiteren Schwächung der klassischen Medien könnten die Ausgaben für Web-Werbung damit sogar erstmals an den Spendings für Publikums-Zeitschriften vorbeiziehen. 2008 erreichte Online-Werbung bereits einen Anteil von 14,8 Prozent am Gesamtwerbemarkt - das entspricht einer Steigerung von 2,7 Prozent im Vergleich zu 2007. Der Anteil der Publikumszeitschriften lag 2008 laut OVK bei 16,1 Prozent. Unterteilt nach Gattung erwartet der OVK für Affiliate-Netzwerke ein Wachstum um 15 Prozent auf 308 Millionen Euro. Suchwort-Vermarktung stiege demnach um 10 Prozent auf rund 1,6 Milliarden Euro. Klassische Online-Werbung erreicht mit plus 10 Prozent rund 2,1 Milliarden Euro.
 
Bei den eingesetzten Werbeformaten waren 2008 vor allem Video-Banner sehr gefragt. Ihr Einsatz stieg laut OVK Online-Report 2009/10 im vergangenen Jahr um rund 236 Prozent. Wallpaper konnten um über 45 Prozent zulegen. Aber auch in den Content integrierte Formate wie der Skyscraper (+36 Prozent) oder das Rectangle (+21 Prozent) legten weiter zu.
 
In einigen Wirtschaftsbereichen zeigt sich dabei noch reichlich Potenzial. Dienstleistungen und sonstige Werbung belegen mit Investitionen von 322 bzw. 158 Millionen Euro die Spitzenplätze bei den Werbeaufwendungen. Mit 22,9 Prozent bzw. 18,9 Prozent sind auch die Anteile am Mediamix überdurchschnittlich. Auf den Plätzen drei bis fünf folgen die Finanzbranche, die Telekommunikationsbranche sowie Handel und Versand. Trotz Investitionen von jeweils rund 150 Millionen Euro liegen die Anteile der Online-Werbung im Mediamix dieser Branchen zum Teil noch deutlich unter dem Durchschnitt.
 
So hat sich bei den Fast Moving Consumer Goods das Investitionsvolumen im Online-Bereich zwar mehr als verdoppelt, doch liegt der Gesamtanteil der Online-Werbung im Bereich Getränke und Ernährung derzeit gerade einmal bei 1,7 Prozent. Auch der Handel schöpft mit einem Anteil von 5,4 Prozent die Möglichkeiten des Web bisher kaum aus. ork