Interone-Studie: Digitale Medien verändern Konsumverhalten grundlegend

Die mobile Internetnutzung, soziale Netzwerke und E-Commerce verändern das Mediennutzungs- und Konsumverhalten der jungen Generation grundlegend. Das geht aus der Studie "The Age Of On" der Agentur Interone und Jelden Trend & Transformation Consulting hervor.
 
So wird die Mediennutzung der 20- bis 39-Jährigen zunehmend durch die Parallelnutzung mehrerer Medien bestimmt. Das Fernsehen kann seine Funktion als wichigstes "Feierabend-Medium" zwar verteidigen, muss sich die Aufmerksamkeit der Digital Natives aber zunehmend mit anderen Medien teilen. iPhone und Laptop werden verstärkt parallel genutzt. Mehr als jeder Zweite 20- bis 39-Jährige surft regelmäßig im Internet, während der Fernseher läuft. iPhone und Laptop werden dabei als Rückkanal genutzt, um Hintergrundsinformationen zum laufenden Fernsehprogramm zu suchen. Die Alltagsrelevanz von Zeitungen und Zeitschriften sinkt bei den jungen Nutzern, interessanterweise steigt aber die Wertschätzung von Print. Das Lesen von Magazinen wird zunehmend zur Freizeitbeschäftigung am Abend oder an Wochenenden und steht laut Studie "für Entschleunigung, Überblick und Tiefe" und gibt auch Kaufanregungen. Das klassische Radio verliert ebenfalls an Bedeutung: Die Wertschätzung ist gering, bevorzugt werden personalisierbare Online-Radios.
 
Das iPhone ("das Schweizer Offiziersmesser des 21. Jahrhunderts") ist für viele junge Konsumenten dagegen zum alltäglichen Begleiter geworden. Es ersetzt den Computer, um kurz online zu gehen und wird zum zentralen Kommunikationswerkzeug. Im Gegensatz zu E-Mail und Browser werden Apps dagegen eher selten verwendet. Hohes Potenzial haben laut Studie vor allem Apps mit einem funktionalen Mehrwert wie zum Beispiel Navigationsprogramme.
 
Facebook ist für viele Nutzer zur zentralen Schaltstelle im Internet geworden. Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen sind Mitglied der Community, jeder Fünfte nutzt das Netzwerk sogar täglich. Dabei wird Facebook nicht nur genutzt, um sich über die Neuigkeiten aus dem eigenen sozialen Umfeld auf dem laufenden zu halten; auch News von ausgewählten Marken oder Medien werden von den Nutzern gezielt verfolgt. Lokale Dienste wie Foursquare sind noch ein Nischenphänomen, könnten sich aber zur nächsten massentauglichen Dienst entwickeln.
 
Die Mediennutzung hat auch Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Generation Online: Außer den Dingen des täglichen Bedarfs kaufen inzwischen fast vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen alles online. 93 Prozent gehen sogar bevorzugt online shoppen, weil sie so zeitlich flexibler sind. Weitere Gründe für das Einkaufen im Netz: Bessere Angebote, eine größere Auswahl und die Möglichkeit, Produkte selbst zu gestalten. Bemängelt wird dagegen nach wie vor die Usability zahlreicher Online-Shops und die Tendenz, im Internet zu viel Geld auszugeben. Für die Kaufentscheidung spielen nach wie vor persönliche Empfehlungen die wichtigste Rolle.
 
Für die Studie "The Age Of On" wurde das Verhalten von acht Early Adoptern über 14 Tage hinweg intensiv beobachtet, ihre iPhone-Nutzung aufgezeichnet und ihre Social-Media-Nutzung ausgewertet. Zudem wurden die Probanden interviewt und führten Medien- und Konsumtagebücher. Die wichtigsten Ergebnisse der Beobachtung wurden anschließend in einer Umfrage unter 1000 Personen zusätzlich quantifiziert. Die komplette Studie kann unter Interone.de (Registrierung notwendig) kostenlos heruntergeladen werden. dh

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