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Pitchberater Oliver Klein: "Einige Networks dmpeln vor sich hin"


von Mehrdad Amirkhizi,
Ressortleiter Agenturen

Oliver Klein 

Oliver Klein

Der mehr oder weniger deutliche Rckzugder AgenturJWT aus dem deutschen Markt wirft einmal mehr die Frage nach der Zukunft der Networks auf. Der Konsolidierungs- und Zentralisierungsprozess scheint unaufhaltsam.Vielen lokalen Network-Niederlassungen bricht das internationale Geschft weg, von dem sie viele Jahre gut gelebt haben.Berater Oliver Klein, Inhaber der Pitchberatung Cherrypicker, fordert die Agenturen dazu auf, sich auf ihre eigentliche Aufgabe zu konzentrieren: Ideenfindung.
 
Mit JWT fhrt eine traditionsreiche Marke ihr Engagement in Deutschland massiv herunter. Erwarten Sie weitere Rckzge von Networks?
Es werden sicher noch andere Agenturen ihre Daseinsberechtigung hinterfragen mssen. Nicht alle haben eine relevante Positionierung mal abgesehen davon, dass sich die Holdings ohnehin berlegen mssen, wie viele Networkmarken ein Land eigentlich braucht.
Sie halten die eine oder andere Marke fr verzichtbar?
Die groen Holdings haben zweifelsohne zu viele unter ihrem Dach. Einige Networks dmpeln vor sich hin und haben kaum Relevanz oder ein scharfes Profil. Dabei sehe ich durchaus Chancen fr diesen Agenturtypus im deutschen Markt.
 
Welche denn?
Sie haben einen groen Vorteil, den Sie aber zu wenig ausspielen. Die Networks mssten viel strker herausstellen, wie sie disziplin- und lnderbergreifend zusammenarbeiten knnen, um komplexe Aufgaben zu lsen. Leider wird aber immer noch zu stark in Silo-Strukturen gedacht. Wenn sich das nicht ndert, sind Networks ein Auslaufmodell. Das sieht man auch daran, dass WPP und Co zunehmend versuchen, agenturbergreifend mageschneiderte Lsungen fr ihre Kunden zu etablieren.
 
Vielfach gilt als Hauptproblem der Networks, dass den lokalen Managern die Handlungsspielrume fehlen. Sehen Sie das auch so?
Natrlich knnen die Chefs inhabergefhrter Agenturen unternehmerischer entscheiden. Das eigentliche Problem ist aber ein anderes und das betrifft alle Agenturen unabhngig von ihrer Gesellschafterstruktur.
 
Welches Problem meinen Sie?
Die Agenturen, darunter auch Networks, sind zu Produktionshusern mutiert. ber viele Jahre wurde jede Menge Geld mit Umsetzungsleistungen verdient. Dieses Geschftsmodell funktioniert aber nicht mehr. Spezialanbieter wie Hogarth und Tag knnen diese Aufgaben oft schneller, besser und vor allem gnstiger erledigen, weil sie ganz andere Kostenstrukturen haben.
 
Wie knnen die (Network-)Agenturen gegensteuern?
Sie mssen wieder deutlich machen, was ihr Beitrag zur Wertschpfung der Kunden ist. Der liegt bestimmt nicht in der Umsetzung. Sie mssen sich wieder strker auf ihre eigentliche Aufgabe konzentrieren, nmlich die Ideenfindung. Um es ganz deutlich zu sagen: Agenturen mssen sich entscheiden, ob sie Architekten oder Handwerker sein wollen. Mit der Fokussierung der handwerklichen Seite des Geschfts schaufeln sie sich ihr eigenes Grab und zwar nicht mit dem Spaten, sondern gleich mit dem Grobagger.
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