PR Lions: Jung von Matt holt einzigen Löwen in der Sparte

In der Kategorie PR haben die deutschen Agenturen in diesem Jahr kein allzu großes Glück gehabt: Nach vier Löwen im Vorjahr reichte es jetzt nur für eine einzige Trophäe. Immerhin handelt es sich dabei um einen goldenen Löwen. Der Preis geht an Jung von Matt für die Mercedes-Benz-Kampagne „Tramp a Benz".
 
Die Aktion, bei der ein Künstler quer durch Europa trampte und dabei ausschließlich bei Mercedes-Fahrern einstieg, war sogar im Gespräch für den Grand Prix. Der ging dann aber letztlich nach Australien. Die Kampagne „Break Up" für die National Australia Bank von Clemenger BBDO in Melbourne überzeugte die Jury aufgrund ihrer Komplexität und der Tatsache, dass sie binnen einer Woche in ganz Australien für Gesprächsstoff sorgte. Insgesamt vergab das Gremium unter Vorsitz von Dave Senay, weltweiter Präsident und CEO von Fleishman-Hillard, 39 Löwen - einen Grand Prix, 10-mal Gold, 13-mal Silber und 15-mal Bronze. Erfolgreichste Nation ist Großbritannien mit neun, gefolgt von den USA mit vier PR-Löwen. Auch hier war die Jury sehr streng: Obwohl mit 819 Einsendungen stolze 43,4 Prozent mehr Arbeiten als 2010 im Rennen waren, gab es fünf Löwen weniger. „Wir hatten sehr hohe Maßstäbe und lange Diskussionen", begründet Senay die Auswahl. Das deutsche Jurymitglied Karl-Heinz Heuser, Chief Executive Officer von Burson-Marsteller in Deutschland, geht etwas näher ins Detail: „Wir haben uns bei allen Arbeiten die Frage gestellt, ob sie auch wirklich etwas in der Einstellung der Menschen verändert haben." Grundsätzlich habe sein Team bei der Beurteilung der Cases zu je 30 Prozent auf Strategie & Research respektive Ergebnisse geachtet und zu je 20 Prozent auf Kreativität und Exekution.
 
Heuser erklärt, dass gerade im PR-Bereich Social Media eine zunehmende Rolle spiele, allerdings zum Teil völlig überinterpretiert werde, was die Nachhaltigkeit betrifft. Ein Beispiel, wo Social Media hingegen exzellent genutzt wurde, sei die mit Gold prämierte Aids-Awareness-Kampagne „Digital Death" von TBWA/Chiat/Day in New York, bei der Promis auf Facebook ihren virtuellen Tod inszeniert hatten.
 
Insgesamt stehen in diesem Jahr wieder verstärkt Werbeagenturen auf dem Siegertreppchen. Das liege allerdings vornehmlich daran, dass noch immer viel mehr klassische Werber bei diesem Wettbewerb mitmachen als PR-Spezialisten. „Die PR-Agenturen haben Cannes immer noch nicht auf dem Radar", glaubt Heuser. Seiner Meinung nach sollte sich das schleunigst ändern: „Die Qualität ist hier sehr hoch - insbesondere zu anderen, reinen PR-Wettbewerben. Hier werden ganz andere Benchmarks gesetzt. Deshalb halte ich die PR-Lions für immens wichtig für die Branche." Seinen Konkurrenten aus den Werbeagenturen bescheinigt er, dass sie inzwischen gelernt haben, PR als nachhaltiges Instrument zur Markenbildung zu sehen - und nicht mehr „nur" als preiswerten Ersatz für teure Mediaspendings. „Ich bin nicht traurig, dass hier so viele Werbeagenturen gewonnen haben. Unser Verhältnis ist entspannt und von gegenseitigem Respekt geprägt". Außerdem würden die Grenzen zwischen den Disziplinen und Mediakanälen ohnehin mehr und mehr verschwimmen, ergänzt Jurypräsident Senay. bu
 
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