Ogilvy-Chef Thomas Strerath: "Ich habe Angst vor der Vergütungsdiskussion"

Ogilvy-Chef Thomas Strerath beim Agenturgipfel des Deutschen Medienkongresses

Wie sieht ein zeitgemäßes Vergütungsmodell für Agenturen aus? Unter anderem über diese Frage redeten Ogilvy-Chef Thomas Strerath, Audi-Marketer Lothar Korn, Coca-Cola-Mann Michael Willeke und Allianz-Manager Christian Deuringer unter Moderation von JvM-Chef Peter Figge beim Agentur-Gipfel im Rahmen des Deutschen Medienkongresses 2011 in Frankfurt.
 
Dabei wies Ogilvy-CEO Strerath darauf hin, dass es zunächst die Aufgabe der Agenturen sei, aus ihrer eigenen Marke heraus ein Preispremium zu erzielen. "Wem das nicht gelingt, dem hilft auch kein Vergütungsmodell", so Strerath. In diesem Zusammenhang kritisierte er einmal mehr das Verhalten einiger Agenturen, ihre Leistungen schon im Pitch kostenlos anzubieten. Vor allem aber warnte er davor, dass Werbeagenturen bei der Vergütung eine ähnliche Entwicklung nehmen wie die Mediaagenturen. Diese würden ihr Geld nicht mehr in erster Linie mit der Beratung und Arbeit für Kunden verdienen, sondern dadurch, dass sie Handel mit Werbezeiten betreiben. "Ich habe Angst davor, dass wir auch bei klassischen Agenturen eine solche Entwicklung bekommen", so Strerath.
 
Die Kunden forderte er auf, sich genau zu überlegen, ob es dazu kommen soll. Er selbst favorisiere ein Modell, bei dem es - ähnlich wie im Schiffsbau - einzelne Phasen der Arbeit gebe, die dann enstprechend vergütet werden müssten. Strerath zufolge erzielt seine Agentur heute nicht einmal mehr 50 Prozent der Gewinne mit Kampagnenarbeit. Der Großteil der Einnahmen komme aus Bereichen, die nichts mehr mit der konkreten Entwicklung einer Werbekampagne zu tun hätten. Zunehmend würden Aufgaben übernommen, die hohes prozessuales und technisches Know-how erfordern.
 
Die Kunden, vor allem Coke-Marketer Michael Willeke, zeigten sich eher skeptisch in Bezug auf das von Strerath skizzierte Vergütungsmodell. Er appellierte vor allem an die Kooperations- und Innovationsbereitschaft der Dienstleister. Wer als Agentur bereit sei, in Innovationen zu investieren, der profitiere hinterher auch finanziell davon. Denn die Kunden seien durchaus bereit, für konkrete und nutzenbringende Innovationen der Agenturen zu bezahlen.
 
Gleichzeitig forderte er die Agenturen zu mehr unternehmerischer Denkweise auch für ihre Auftraggeber auf. "Agenturen müssen die Budgetgrenzen kennen und respektieren", so Willeke. In Sachen Vergütung erteilte er erneut einem Modell, das auf Arbeitszeit basiert, eine Absage. "Es geht um den Output, nicht um die Zeit, die dafür investiert wurde", sagt Willeke. Coca-Cola hatte im Jahr 2009 mit einem solchen Ansatz international Schlagzeilen gemacht.
 
Auch Audi-Mann Korn und Allianz-Marketer Deuringer appellierten vor allem an die Kooperationsbereitschaft der Agenturen. Dabei sei man weniger daran interessiert, wie die Agenturen sich intern aufstellen - und Verteiliungskämpfe mit anderen beteiligten Dienstleistern ausfechten. Korn: "Wir bezahlen nicht dafür, dass erst mal geguckt wird, wer eigentlich mit wem zusammenarbeiten will." mam

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