Kommentar: Gothaer und das riskante Spiel mit der "German Angst"

Im vergangenen Jahr schaffte es der Kölner Gothaer-Konzern mit dem TV-Spot für seine Altersvorsorge noch unter die 10 am besten bewerteten Spots auf HORIZONT.NET. Heute fällt der Startschuss für die mit Spannung erwartete neue Kampagne des Versicherungsriesen. Die Chancen auf eine erneute Platzierung unter den besten Kampagnen stehen eher schlecht. Denn die frischgebackene Lead-Agentur Brawand Rieken, die im September 2011 den bisherigen Etathalter McCann-Erickson in Hamburg ablöste, fährt einen gewagten Kurs. HORIZONT.NET zeigt Spot und Anzeigenmotive vorab.
 
Riskant ist die neue Strategie der Gothaer vor allem deshalb, weil sie den Sorgen und Ängsten der deutschen Verbraucher in ihrer Kampagne viel zu viel Raum zugesteht und diese sogar personifiziert. Verkörpert wird die viel zitierte „German Angst" von zwei bemittleidenswerten älteren Herren, die - von Brawand Rieken in hässliche graue Schlafanzüge gesteckt - in den TV-Spots und auf den Anzeigenmotiven wirken, als litten sie unter Verfolgungswahn.
 
Bei den "Argumenten", mit denen die beiden die Hauptdarstellerin davon abhalten wollen, ihr neues Laptop mitzunehmen ("Nachher rempelt dich jemand an, und der fällt runter! Und wer weiß, ob der versichert ist!!"), dürften die Zuschauer jedenfalls eher an Werbung für Antidepressiva denken als an eine Versicherung. Wenn sie überhaupt dranbleiben: Denn der Spot mit den beiden Angst-Botschaftern ist so anstrengend, dass er geradezu zum Umschalten einlädt.
 
Zwar lösen sich die personifizierten Sorgen am Ende des Spots in Wohlgefallen auf, da die Hauptdarstellerin als Gothaer-Kunden freilich top versichert ist. Das Problem mit der Kampagne ist aber, dass viel zu viel über Ängste und Sorgen gesprochen wird, die noch dazu weit hergeholt sind - und viel zu wenig über die Versicherung, die dagegen schützen soll. Und so könnte auch beim TV-Publikum am Ende ein unbestimmtes Gefühl der Verunsicherung zurückbleiben. Das wäre schlecht für Gothaer. Denn in diesem Fall könnte der Schuss auch nach hinten losgehen.
 
Mediacom in Düsseldorf schaltet den von BLM unter der Regie von Ron Eichhorn produzierten TV-Spot ab sofort auf reichweitenstarken Sendern. Flankiert wird der TV-Auftritt von Onlinewerbung sowie Printanzeigen sowie Verkaufsförderungsmaßnahmen. mas

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