Creative Effectiveness: Pepsico und Abbott Mead Vickers BBDO holen ersten Grand Prix

Premiere bei den Cannes Lions: Erstmals in der Geschichte des Kreativfestivals haben die Organisatoren Löwen in der Kategorie Creative Effectiveness vergeben. Gewonnen hat die Londoner Agentur Abbott Mead Vickers BBDO. Sie erhält den ersten Grand Prix dieser Sparte für ihre Kampagne "Sandwich" für die britische Snack-Marke Walkers aus dem Hause Pepsico. Mit dem Preis ehrt das Kreativfestival Arbeiten, die nachweislich einen positiven Einfluss auf Konsumentenwahrnehmung, Markenwert, Verkaufszahlen und Ertrag haben. Zugelassen waren Kampagnen, die im Vorjahr in einer der bestehenden Wettbewerbskategorien entweder einen Shortlistplatz oder einen Löwen ergattern konnten.
 
Mit ihrem Auftritt wollten die Kreativen von Abbott Mead Vickers BBDO den Absatz von Walkers-Chips in England erhöhen. Hierfür wurden die Einwohner der englischen Stadt Sandwich in Kent mit verschiedenen Events überrascht, die zeigen sollten, wie viel besser das Sandwich zur Mittagspause zusammen mit den Walkers-Chips schmeckt. Als Werbebotschafter waren unter anderem Formel-1-Pilot Jenson Button, Fußballstar Frank Lampard und Busenwunder Pamela Anderson dabei. Die Kampagne habe ein Umsatzplus von 26 Prozent bewirkt, das Wachstumsziel von 15 Prozent übertroffen. Im vergangenen Jahr holte die Kampagne in der Kategorie Direct Gold, einmal Silber und zweimal Bronze bei Promo & Activation und stand in der Sparte Media auf der Shortlist. Insgesamt vergab die Jury um Jean-Marie Dru, Chairman von TBWA Worldwide, sechs Preise. Neben dem Grand Prix gab es noch fünf weitere Löwen, die allerdings nicht nach Gold, Silber und Bronze aufgeteilt waren. Ausgezeichnet wurde Leo Burnett in London mit der Arbeit "There's A McDonald's For Everyone", Wieden + Kennedy in Portland, mit der Old-Spice-Kampagne "The Man Your Man Could Smell Like" für Procter & Gamble, Colenso BBDO in Auckland mit "The Pacific" für das Fernsehprogramm von TVNZ sowie die beiden BBDO-Agenturen in India (Kampagne "Women Against Lazy Stubble" für Gillette Mach 3, Procter & Gamble) und New York (Spot: "You're Not You When Your're Hungry" für die Mars-Marke Snickers).
 
Im Ländervergleich führt also Großbritannien mit einem Grand Prix und einem Löwen vor den USA mit zwei Lions. Neuseeland und Indien erhalten jeweils eine Auszeichnung. Bewertet wurden die Arbeiten nach den folgenden Kriterien: Strategie (25 Prozent), kreative Idee (25 Prozent) und Effektivität (50 Prozent). Die Nachgeprüft haben die Juroren die Angaben der Agenturen mit Hilfe von dem Prüfungs- und Beratungsriesen Price Waterhouse Coopers. 
 
Jurychef Dru zeigte sich mit der Qualität der eingereichten Arbeiten beziehungsweise deren Effektivitätsnachweise noch nicht ganz zufrieden. Von den weltweit 142 eingesandten Arbeiten kamen überhaupt nur ein Drittel für den Löwengewinn in Frage, von einem Drittel waren die Angaben über den Effekt der Kampagne nur unzureichend. Dies wird dann auch beim Blick auf die Shortlist deutlich, auf die es gerade einmal zehn Arbeiten geschafft hatten. Damit das im kommenden Jahr anders wird, wollen die Jurymitglieder ein sogenanntes White-Paper erstellen, um das Einreichen in dieser Kategorie zu erleichtern und die Verbindung von Zielen und Ergebnissen deutlicher herauszustellen.
 
Dominiert wurde die Shortlist von den USA mit vier Beiträgen, gefolgt von Großbritannien mit drei. Beide Länder hatten mit 27 beziehungsweise 17 Arbeiten auch am meisten eingesandt. Aus Deutschland hatte es keine der neun eingereichten Arbeiten auf die Shortlist geschafft. jm

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