Überraschender Pitchausgang Opel entscheidet sich für Scholz & Friends und Heimat - JvM geht leer aus

Montag, 17. Oktober 2016
Opel-Marketingvorstand Tina Müller gibt Scholz & Friends und Heimat den Zuschlag
Opel-Marketingvorstand Tina Müller gibt Scholz & Friends und Heimat den Zuschlag
Foto: Opel
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Die seit Wochen mit Spannung erwartete und von vielen Spekulationen begleitete Entscheidung im Pitch bei Opel steht fest. Das Ergebnis: Der Rüsselsheimer Autobauer hält Scholz & Friends die Treue, zumindest teilweise. Allerdings kommt wie berichtet eine zweite Agentur an Bord. Das wird aber nicht - wie von einigen Medien gemeldet - Jung von Matt sein, sondern Heimat. Das bestätigt Opel-Marketingvorstand Tina Müller gegenüber HORIZONT Online.

Dieser Pitchausgang kommt durchaus überraschend. Scholz & Friends war zu Beginn des von McKinsey begleiteten Verfahrens von manchen Beobachtern schon abgeschrieben worden - trotz der erfolgreichen Arbeit für den Kunden mit der Kampagne "Umparken im Kopf". Auch die Agentur selbst schien nicht immer überzeugt, große Chancen auf eine weitere Zusammenarbeit mit dem Kunden zu haben. Im Pitchverlauf hat die von CEO Frank-Michael Schmidt geführte WPP-Tochter aber offenbar noch mal nachgelegt, nicht zuletzt im Bereich Kreation. Hier soll ein neuer Hochkaräter an Bord kommen.

Auch wenn die Freude bei Scholz & Friends groß sein dürfte, weiter an Bord zu bleiben - die Agentur muss Abstriche machen. Denn sie verliert ihre bisherige Leadrolle. Die Aufteilung sieht so aus, dass Scholz & Friends das internationale Network-Geschäft betreut und Heimat den "Always on" genannten Teil, bei dem es um die - vor allem digitale - Basiskommunikation geht. Um die einzelnen Carline-Kampagnen, geplant sind zwischen sechs und zehn pro Jahr, werden die beiden Agenturen pitchen. Zudem sollen sie zusammen an der Markenpositionierung von Opel arbeiten. Nach "Umparken im Kopf" muss eine neue Kernbotschaft her. In diesem Zusammenhang soll auch ein neuer Unternehmensclaim entwickelt werden (bislang: "Wir leben Autos").

Für Heimat ist der Gewinn des Opel-Etats ein großer Erfolg. Damit kommt die Agentur, die in der Vergangenheit für Marken wie Audi und Mini tätig war, wieder in größerem Stil mit einem Autobauer ins Geschäft. Das Team um Matthias von Bechtolsheim, Guido Heffels und Andreas Mengele übernimmt auch die kreativen Aufgaben im Digitalbereich, die bislang bei CRM-Betreuer MRM/McCann lagen. Die Interpublic-Agentur bleibt aber als Technikpartner für das Backend an Bord. Zwischenzeitlich war Heimat auch als Kandidat für das Network-Paket gehandelt worden. Seit die Agentur über TBWA zur Omnicom-Gruppe gehört, hat sie dafür die entsprechenden Ressourcen. Heimat hätte das Netz für Opel allerdings erst neu aufbauen müssen, während es bei Scholz & Friends mit Partnern der Muttergesellchaft WPP bereits etabliert ist. Außerdem ist die Heimat-Schwester TBWA international für Nissan tätig.

Neben den beiden Hauptagenturen kommen künftig auch sogenannte "Challenger" für Sonderprojekte zum Einsatz. Einer davon ist die Agentur Dojo, die bereits an dem Opel-Kalender für das Jahr 2017 arbeitet. Neben solchen Projekten ist darüber hinaus denkbar, dass die "Challenger" auch für einen Baureihen-Pitch hinzugezogen werden. Das Gleiche gilt für die Agenturen, die im wichtigen britischen Markt für die Schwestermarke Vauxhall arbeiten. Hier kommt neben dem bisherigen Betreuer McCann der neue Partner Mother in London zum Zug.

Ein herber Rückschlag ist die Entscheidung von Opel für Jung von Matt. Die frühere Mercedes-Agentur hatte sich lange Zeit große Hoffnungen auf den Zuschlag für das "Always-on-Paket" gemacht. Jetzt hat das Team um Co-Gründer Jean-Remy von Matt und Vorstand Thomas Strerath, die sich in dem Auswahlverfahren stark persönlich engagiert haben, das Nachsehen. Zwischenzeitlich kursierten sogar Gerüchte, dass die Agentur eine eigene Einheit für Opel in Berlin gründen werde - mit Kreativchef von Matt persönlich an der Spitze. Die Führung hat das allerdings dementiert und bekräftigt, dass sie sich weder exklusiv an einen Autobauer binden noch entsprechende Sondereinheiten etablieren werde. Jung von Matt ist aktuell für die Fahrzeughersteller BMW, Mini, Kia und MAN tätig. mam

Ein exklusives Interview zur Agenturentscheidung von Opel mit Marketingvorstand Tina Müller lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 42/2016 vom 20. Oktober               

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