Zenith-CEO Dirk Lux "Mediaagenturen optimieren viel zu sehr auf Reichweite"

Mittwoch, 07. Juni 2017
Dirk Lux, Zenith
Dirk Lux, Zenith
© Publicis

Wenn ein Waschmittel noch weißer waschen und Gummibärchen noch fruchtiger schmecken sollen, dann ist das meistens ein Marketing-Gag. Doch gilt das auch für eine Mediaagentur? Zenith etwa verspricht mit ROI+ noch mehr Return on Investment. Die „ROI Agency“ lautet das Motto der Publicis-Tochter bereits seit 2002. Im Rahmen einer globalen Neuausrichtung baut die Agentur diese Positionierung weiter aus. Dirk Lux, CEO von Zenith in Deutschland, erklärt, warum das Prinzip Return on Investment selbst bei Zenith noch Nachbesserungsbedarf hatte und wie die Agentur der Zukunft aussehen muss.

Ihr Agentur-Claim verspricht schon seit Jahren puren Return on Investment. Wozu die Nachbesserung? Als Agenturgruppe haben wir tatsächlich nach der ROI-Maxime gelebt. Aber unsere Kunden begegnen anderen Herausforderungen als vor zehn Jahren. Mediaagenturen beschäftigen sich – und meist ist das auch eine Vorgabe der Kunden – sehr stark mit der kleinteiligen Optimierung von Awareness und Reichweiten. Das sind aber nur Mittel zum Zweck. Der wirkliche Zweck sind Umsatz, Traffic-Steigerung, Downloads. Am Ende geht’s in der Werbung ums Verkaufen. Ich glaube, dass das in unserer Branche und von unseren Auftraggebern stärker in den Vordergrund gerückt werden sollte.

Aber die OWM fordert doch permanent Wirkungsnachweise, da kommt man als Agentur doch ohne gar nicht mehr aus? Auch für die OWM beschränkt sich Werbewirkung noch zu oft auf den Nachweis einer Reichweitensteigerung. Das ist aber kein ROI. Was wollen wir eigentlich: auf Leistungsdaten optimieren, die sich die Media zurechtgelegt hat, auf GRPs und Kontakte? Oder wollen wir auf wirkliche Werbewirkung schauen, den Abverkauf? Ich kenne die ewige Diskussion: Die Mediaagentur hat die Aufgabe, mit möglichst hohen Rabatten die Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen zu bringen. Aber sie ist nicht für den kreativen Inhalt verantwortlich, nicht für das Pricing, natürlich nicht für eventuelle Preisaktionen der Konkurrenz. Diese Unwägbarkeiten sind bekannt, und sie machen es den Mediaagenturen leicht, sich auf die sichere Insel von Reichweiten und Awareness zu retten.

Was macht  ROI+ besser? Wir wollen ganzheitlich und über die Media hinaus ansetzen. Eine neue Maßnahme hierfür ist das Growth Audit. Wir treffen uns hierzu mit unseren Kunden ein paar Stunden und checken alle relevanten Bereiche durch. Wir haben festgestellt, dass Unternehmen in den einzelnen Disziplinen wie Social, Search und Display oft einen super Job machen, aber eben isoliert voneinander, in Silos. Getrennte Abteilungen arbeiten dann mit unterschiedlichen Technologien, Daten werden auf verschiedene Weise gesammelt und abgelegt. Um den ROI nachhaltig zu steigern, müssen wir genau solche Silos auflösen.

„Um den ROI nachhaltig zu steigern, müssen wir Silos auflösen.“
Dirk Lux
Ein  Briefing-Gespräch wird es doch schon früher gegeben haben! Wir reden hier aber nicht von einem „Wir setzen uns jetzt mal kurz zusammen“- und „Wo drückt der Schuh“-Gespräch. Wir reden von weltweit einheitlichen Standards, Tools und Prozessen. Das ist wichtig für globale Kunden, aber auch für solche, die international in mehreren, aber nicht in allen Märkten mit uns zusammenarbeiten. Wir nutzen eine Tool-gesteuerte professionelle Herangehensweise, eine feste Systematik, Sie können es auch Schablone nennen. Nur so ist ein vergleichbares Level zu gewährleisten.

Das klingt fast schon nach Unternehmensberatung? In der Tat verlassen wir inzwischen ganz häufig den klassischen Mediabereich. Kunden lassen sich von uns zunehmend bei der Aufstellung ihrer Marketingabteilung beraten. Insbesondere die vielfältigen Möglichkeiten, die die Digitalisierung mit sich bringt, stellen Kunden vor Herausforderungen. Wir haben deshalb ein eigenes Digital Consulting gegründet. Hier analysieren wir gemeinsam mit den Kunden den Status ihrer digitalen Transformation. Dabei stellen wir alles auf den Prüfstand, von der Organisationsstruktur bis hin zur Technologie.

Den Kunden Toyota haben Sie im November verloren. Die WPP-Beteiligung The&Partnership hat für Toyota eine Exklusivagentur aufgebaut. Wäre das auch für Sie denkbar gewesen? Natürlich. Grundsätzlich ist der Aufbau einer Exklusivagentur in größeren Pitches immer eine Option. Mit Fuel und Daimler haben wir gezeigt, wie das funktionieren kann. Im Fall von Toyota fiel die Entscheidung für den Agenturwechsel auf Europaebene. Wir glauben, dass solche kooperativen Modelle – ob nun Managed Service oder Co-Working oder Embedded Agency – in Zukunft noch viel stärker gefordert sein werden. Der Beratungsbedarf steigt, eine enge Zusammenarbeit ist angezeigt. Wenn es dem Kunden hilft, sitzen einzelne Agenturmitarbeiter oder ganze Teams temporär oder dauerhaft direkt vor Ort. Von solchen Modellen werden wir künftig öfter hören. vg

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Das komplette Interview mit Dirk Lux lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 22/2017 vom 1. Juni, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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