Yello Markenrelaunch aus Mediahand

Montag, 16. Januar 2017
"Mehr als Du denkst": Yello positioniert sich mit einem neuen Markenclaim um.
"Mehr als Du denkst": Yello positioniert sich mit einem neuen Markenclaim um.
© Yello

Aus Yello Strom wird Yello. Mit neuen Logo und dem Claim „Mehr als du denkst“ distanziert sich die Marke von ihrem Leitspruch. "Gelb.Gut.Günstig. Und von ihrer bisherigen Werbeagentur Ogilvy. Die Kreation für die Umpositionierung machte erstmals auch die Mediaagentur Pilot.

Der Relaunch zum 18. Geburtstag trägt dem über die Jahre stetig gewachsenen Produktangebot der Marke Rechnung, das inzwischen weit über Strom hinausgeht. 1999 war Yello Strom der erste Stromanbieter, der mit einer großen Werbekampagne Strom emotionalisiert hat. „Inzwischen bieten wir über Strom hinaus aber auch Gas, Bundle-Produkte und smarte digitale Services an. Deshalb wird aus Yello Strom jetzt Yello“, erklärt Claudia Tillmann, Leiterin Brand Experience. In den kommenden Monaten soll das Angebot noch weiter ausgebaut werden, im nächsten Schritt mit einem erweiterten Online-Shop. Der neue Claim „Mehr als Du denkst“ ebenso wie das veränderte Erscheinungsbild in Logo und Corporate Design tragen dem Wandel Rechnung. Neben dem visuellen wurde auch ein akustisches Erscheinungsbild der Marke erarbeitet: Der Yello Sound und das Soundlogo werden in verschiedenen Kanälen eingesetzt, unter anderem im TV und im Call Center. Außerdem wurden individuelle TV-Sonderwerbeformen sowie auf verschiedene Regionen ausgerichtete  Addressable-TV-Maßnahmen entwickelt.

Zu sehen ist das heute erstmals in TV und auf Online. Im Mittelpunkt der Kampagne steht der Unternehmensblog, der als Content Hub funktionieren soll. „Über einen Storytelling-Ansatz sollen hier Geschichten erzählt werden von Menschen, die mehr sind als man denkt. Das soll öffnen für Yello, das inzwischen auch viel mehr ist, als man denkt“, beschreibt Tillmann. Die Protagonisten sind reale Personen, die mit einer völlig anderen zweiten Seite „Mehr als du denkst“ verkörpern: ein Banker, der regelmäßig in den Wrestling-Ring steigt, eine DJane, die auch Mutter ist, und ein Rentner, der Autorennen fährt. Der TV-Spot arbeitet mit Gegensätzen in Bild und Ton: Zu hören sind typische Vorurteile („Wer hat eigentlich gesagt, mit Mädchen spielen ist blöd?“), die in dem Film ebenso widerlegt werden wie die Annahme dass "Stromanbieter niemals fair sind“

Der 30-Sekünder „Wer hat eigentlich gesagt?“ist mit zwei Versionen on air und auf You Tube verfügbar. Im ebenfalls weiterentwickelten Unternehmensblog werden die Geschichten der Protagonisten weitererzählt. Sonderwerbeformate im "Dschungelcamp" und bei "Wer wird Millionär" verlängern den Spot aus dem Programm heraus.
Auch anders, als man denkt: Ein Rentner fährt Rennen
Auch anders, als man denkt: Ein Rentner fährt Rennen (Bild: Yello)
Für Leitidee, Claim, Kampagne und Logo ist die Agenturgruppe Pilot verantwortlich. Die Hamburger haben hat damit erstmals Kreation und Produktion zusätzlich zur Mediaplanung der crossmedialen Relaunch-Kommunikation übernommen. „Die Grenzen zwischen Media und Kreation verschwimmen zunehmend“, ist Wolf Ehrhardt, CCO von Pilot, überzeugt. "Unser Modell ermöglicht die sehr enge Zusammenarbeit zwischen Media und Kreativen.“ Die Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Ogilvy hat Yello fristgerecht beendet. „Media und Kreation von Pilot haben von Anfang an gemeinsam bei uns präsentiert. Das Konzept, das Markenerlebnis konsequent über alle Touchpoints, zu transportieren, hat uns überzeugt“, erklärt Tillmann. „Es ist sehr sinnvoll, die Mediakompetenz von Anfang an einzubinden, dann kann das Kommunikationskonzept sehr stark auf die Möglichkeiten der Kanäle zugeschnitten werden.“ Das Konzept der Leadagentur, bei dem man sich über Jahre mit einem festen Etat festlegen, hat Yello aufgegeben. Deshalb arbeitet man auf Projektbasis mit Pilot zusammen. „Aber natürlich ist nach der Laufzeit der Kampagne nicht Ende, wir arbeiten im Rahmen der neuen Markenneupositionierung auch weiter mit Pilot zusammen.“, versichert Tillmann. vg

Exklusiv für Abonnenten

Inwieweit auch andere Mediaagenturen in den Bereich Kreation vordringen und ob das umgekehrt genauso funktionieren kann, lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 3/2017 vom 18. Januar, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

.

Meist gelesen
stats