LLR Das ist die Launch-Kampagne für die Mercedes X-Klasse

Freitag, 20. Oktober 2017
LLR hat zur Einführung des ersten Mercedes-Pick-ups einen epischen Film entwickelt
LLR hat zur Einführung des ersten Mercedes-Pick-ups einen epischen Film entwickelt
© Screenshot Youtube

Mit einer ordentlichen Portion Selbstbewusstsein führt Mercedes-Benz seinen ersten Pickup ein. Premiere feierte die X-Klasse bereits auf der diesjährigen IAA. Jetzt startet die dazugehörige Werbekampagne, bei der das Modell als „erstes einer neuen Spezies“ präsentiert wird.

Der Claim „First of a new kind“ steht einerseits dafür, dass der Stuttgarter Automobilhersteller mit dem Midsize-Pickup ein völlig neues Segment für sich erschließt. Der Wagen ist sowohl Nutzfahrzeug als auch Lifestyle-Objekt für eine urbane, trendbewusste Zielgruppe. Ein Arbeitstier, das mit den luxuriösen Eigenschaften des Premiumherstellers ausgestattet ist.

Lukas Lindemann Rosinski (LLR) hatte die Aufgabe, diese zwei Welten in einer Kampagne zu vereinen. Die Hamburger Agentur hatte bereits Ende 2015 den Zuschlag für die weltweite Einführungskampagne erhalten. In einem Teaser, der im Juli dieses Jahres in digitalen Medien veröffentlicht wurde, ging es um das Thema „Beauty of Toughness“, wie Lindemann es ausdrückt. Die nun startende Hauptkampagne knüpft zwar nicht direkt an den Teaser an, aber auch hier stehen die Begehrlichkeit weckende Schönheit des Wagens und seine Power im Fokus.

In dem Spot, den LLR mit Regisseur Jan Wentz und der Produktionsfirma Markenfilm realisiert hat, sind unterschiedliche Protagonisten am Steuer der X-Klasse zu sehen. Sie werden von Monstern und Beautys, schrillen Typen, wilden Tieren und sogar UFOs verfolgt. Sie alle sind scharf auf den schicken Pickup.

Von dem Spot gibt es mehr als 20 unterschiedliche Schnittversionen, gedreht wurden rund 90 verschiedene Szenen mit unterschiedlichen Fahrern und Verfolgern. Für diese Vielfalt gibt es einen triftigen Grund: Die größte Herausforderung in der Kampagnenentwicklung bestand darin, einen Auftritt für heterogene Märkte und unterschiedliche Vermarktungsschwerpunkte zu schaffen. Trotz aller Modularität sollte er kreativ neue Maßstäbe setzen und dabei der eingangs beschriebenen strategischen Klammer folgen. Die unterschiedlichen Versionen haben übrigens eines gemeinsam: Die eingängige Musik, die dafür sorgt, dass der Film fast schon wie ein Musikvideo wirkt. Sie stammt von der Pariser Musikproduktion Creaminal.

„Der Launch eines neuen Fahrzeugs ist immer eine ganz besondere Herausforderung. Vor allem, wenn die Anforderungen und Erwartungshaltungen in den einzelnen Märkten so unterschiedlich sind – das muss selbstverständlich auch die Kampagne widerspiegeln“, erklärt Sonja Schneemann, Leiterin Marketing Kommunikation & Operations bei Mercedes-Benz.

Tatsächlich erwarten einige Märkte von der X-Klasse mehr ein Nutzfahrzeug, in anderen Regionen ist es eher als Lifestyle-Vehikel positioniert. In Deutschland sollen beide Bereiche adressiert werden. Gelauncht wird der Wagen zunächst in Europa, anschließend folgen Südafrika und Südamerika. In den USA wird es das Modell nicht geben. Zwar sind Pickups in kaum einem anderen Land beliebter, für die dortige Zielgruppe wäre die X-Klasse allerdings deutlich zu klein.

Dafür soll die Markteinführung in den anderen Ländern mit umso mehr Druck erfolgen: Der Spot startet Ende dieser Woche in Deutschland auf reichweitenstarken TV-Sendern, im Kino und im Web, daneben gibt es einen Produktfilm, der alle Hauptzielgruppen adressiert und die Fahrzeug-Eigenschaften in ein interaktives Online-Erlebnis packt. Hier arbeitete LLR mit der Wiesbadener Digitalagentur Scholz & Volkmer zusammen, die für den gesamten Digital-Hub der Kampagne verantwortlich ist. Obendrein gibt es eine Print- und OoH-Kampagne mit insgesamt 29 verschiedenen Motiven für die unterschiedlichen Märkte, Zielgruppen und Nutzungsmöglichkeiten (Fotografin: Anke Luckmann). Hinzu kommen CRM- und PoS-Maßnahmen. Außerdem hat jedes Land eigene Markenbotschafter, die in ihren sozialen Kanälen ebenfalls für die X-Klasse trommeln. In Deutschland arbeitet Mercedes beispielsweise mit dem Big Wave Surfer Sebastian Steudtner zusammen. bu

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