"Werbung darf nicht lügen" Die HORIZONT-Agenturmänner Hartwig Keuntje und Torben Hansen über Wertschätzung für Kreativarbeit

Donnerstag, 19. Dezember 2013
Hartwig Keuntje (l.) und Torben Hansen (Foto: Olaf Ballnus)
Hartwig Keuntje (l.) und Torben Hansen (Foto: Olaf Ballnus)

Philipp und Keuntje ist eine der stilleren Agenturen im Markt, aber trotzdem erfolgreich – wirtschaftlich wie kreativ. Ihre Kampagne für Astra hat eine große Fangemeinde. Auch mit Arbeiten für Audi (Literatur) und Jägermeister macht das Team (180 Mitarbeiter, 17 Millionen Euro Umsatz) auf sich aufmerksam. Im Interview erklären die HORIZONT-Männer des Jahres der Kategorie Agenturen, wie sich Werber Wertschätzung verschaffen können. Sie sind die Agenturmänner des Jahres 2013 - überrascht?
Hartwig Keuntje:
Ja klar, vor allem aber sehr geehrt. Auf diese tolle Auszeichnung spekuliert man nicht.
Torben Hansen:
Das ist einer der wenigen Punkte, wo ich dir widersprechen muss. Für dich und Dominik Philipp hätte ich es mir schon früher vorstellen können. Dass ich jetzt ausgezeichnet werde, finde ich schon eine Überraschung.

Der Preis geht an Sie beide. Co-Gründer Philipp war aus gesundheitlichen Gründen zuletzt ja nicht so präsent.
Keuntje
:
Aber er freut sich natürlich für uns. Er hatte eine schwere Lungenkrankheit mit anschließender Transplantation und war lange Zeit nicht in der Agentur. Mit so einer Krankheit tritt man auch etwas aus dem Licht der Öffentlichkeit. Er ist aber jetzt da und wir sind wieder komplett. Das freut uns am meisten.

(Foto: Olaf Ballnus)
(Foto: Olaf Ballnus)
Wofür würden Sie Ihre Agentur denn selbst auszeichnen?

Keuntje:
Wir pflegen keinen speziellen Agenturstil und versuchen nicht krampfhaft, uns zu differenzieren. Was uns aber
vielleicht auszeichnet, ist, dass wir uns auf jeden einzelnen Kunden einlassen und
versuchen, immer wieder das Neue und Besondere zu finden – mit Substanz, Humor
und Ernsthaftigkeit.
Hansen: Für unsere Neuerfindung der Agentur nach fast 15 Jahren: Neuer Rufname ("PUK", Anm. d. Red.), neues Haus, neues Corporate Design, neue Website, neues Mitarbeiterentwicklungsprogramm "PUK Gym", aufgefrischtes Glaubensbekenntnis - alles getreu unserem Agenturmotto "Neu ist normal".

Um sich neu zu erfinden, mussten Sie auch die Adresse wechseln? Ihr altes Gemeindehaus hatte durchaus Charme.
Keuntje: Wir waren vorher auf drei Standorte verteilt. Das war auf Dauer sehr mühsam. Jetzt hat man zum ersten Mal das Gefühl, dass es wirklich eine Agentur ist. Heute arbeiten alle Units zusammen. Das macht eine Menge aus und befruchtet ungemein. Dem alten Zustand trauert keiner hinterher, auch wenn wir sehr an dem Gemeindehaus hingen.

Sie sind bekannt dafür, auch mal über den Tellerrand zu schauen. Was hat sich seit der Gründung der Agentur geändert - oder ist alles wie früher, nur schneller und komplexer?
Hansen: Es hat sich eine ganze Menge geändert. Uns Agenturen wird heute wesentlich mehr zugetraut und abverlangt als früher. Das hat auch damit zu tun, dass viele Marketingabteilungen personell ausgedünnt wurden. Wir sind heute weniger die Empfänger fertiger Briefings, sondern werden früher und mehr als Sparringspartner genutzt.
Keuntje: Außerdem werden wir immer mehr zu einem Bindeglied zwischen den verschiedenen Abteilungen der Auftraggeber. Vor 15 Jahren gab es dort noch keine Online-Abteilungen. Unsere Aufgabe ist, die Leute zusammenzubringen.

Wie passt diese Bestandsaufnahme zu dem auch schon von Ihnen beklagten Verlust an Wertschätzung?
Hansen:
Natürlich gibt es auch die Kehrseite der Medaille. Harte Verhandlungen mit dem Einkauf zum Beispiel. Man wird dem Problem aber nicht gerecht, wenn man immer nur über fehlende Wertschätzung jammert und gleichzeitig die
Einkäufer als Schrauben- und Klopapierbeschaffer verunglimpft.

Sondern?
Hansen:
Das Problem ist ein systemisches. Es entsteht, weil wir separat mit der
Fachabteilung und dem Einkauf zu tun haben. Solange das so bleibt, wird es schwer, etwas zu ändern. Ich sehe erst dann eine Chance, wenn alle an einen Tisch kommen. Man kann nicht dem einen die Qualitätsanforderung überlassen und dem anderen die Preisverhandlungen. Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, den Einkäufern zu erklären, warum sie langfristig besser fahren, wenn sie nicht noch die letzten 5 Prozent rausquetschen. Die Agentur ist motivierter - und liefert bessere Ergebnisse. Das ist am Ende effizienter.

Finden Sie mit dieser Argumentation tatsächlich Gehör bei den Kunden? Ich
kann mir das nur schwer vorstellen.

Hansen:
Das ist die Aufgabe. Agenturen müssen besser kommunizieren, welchen Wert die von ihnen erbrachte Dienstleistung
hat, statt sich in ruinösen Preiskämpfen immer weiter zu unterbieten. Auch hier haben wir es mit einem Systemproblem zu tun: Solange wir immer nur über die aufgewendeten Stunden reden, etablieren wir die falsche Bezugsgröße. Der eigentliche Wert einer Idee
definiert sich nicht über Arbeitsstunden.
Keuntje: Wir müssen dafür kämpfen, dass unser Produkt ernst genommen wird. Das geht am besten über Qualität. Wenn man sich anguckt, wie viel Unsinn heute produziert und welcher Aufwand für Awards betrieben wird, darf man sich nicht wundern, wenn Agenturen kein hohes Ansehen genießen. Die Branche muss endlich mit diesem Quatsch aufhören und sich wieder ernsthaft mit den Problemen der Kunden beschäftigen.

(Foto: Olaf Ballnus)
(Foto: Olaf Ballnus)
Aber müssen Sie das Spiel mit den Awards nicht mitmachen, wenn Sie gute Talente zu sich locken wollen?

Keuntje: Wer nur Awards gewinnen will, ist bei uns falsch. Aber natürlich machen wir auch bei Wettbewerben mit und sind dabei recht erfolgreich. Nur pumpen wir da nicht die maximale Energie rein. Das Problem sind auch nicht die Awards, sondern die Verschiebung der Prioritäten. Das reale Geschäft muss immer Vorrang haben. Die Königsdisziplin ist, etwas im Markt für die Kunden zu bewegen.

Viele glauben, dass das mit klassischer Werbung kaum noch geht - und schwören
aufs Internet. Und Sie?

Keuntje: Wir glauben nach wie vor an die Kraft von Werbung. Aber nicht an Manipulation.
Werbung darf keine Lügen produzieren. Das hat noch nie gut funktioniert und tut es im digitalen Zeitalter noch weniger. Heute geht es vor allem darum, Inhalte zu entwickeln, die so spannend sind, dass die Leute sie freiwillig haben wollen - off- wie online. Deswegen
haben wir frühzeitig eine Content-Abteilung mit eigener Redaktion aufgebaut. Aber auch hier gilt: Man muss die Verbraucher respektvoll behandeln. Das bringt mehr, als sie bis in den letzten Winkel des Internets zu verfolgen.

Klingt sympathisch, jedoch irgendwie gegen den Zeitgeist im Marketing.

Hansen: Leider ist auch im Marketing das kurzfristige Denken auf dem Vormarsch. Die Zeiten, als alle wussten, dass man keinen sofortigen ROI auf jeden Werbe-Euro bekommt, scheinen vorbei. Wenn es uns nicht gelingt, hier wieder umzudenken, verliert das Marketing seine Kraft. Dann kann man das Feld gleich reinen Verkaufsförderungs- und Rabattaktionen
überlassen - wie sie im Handel zum Teil schon zu sehen sind. Marke heißt aber: Du machst dich unabhängig vom Preis und bist aus dir selbst heraus attraktiv. Wer das als Marketier vergisst, macht sich selbst überflüssig.

Sehen Ihre Kunden das auch so?
Hansen: Natürlich unterliegen heute alle einem höheren Druck. Aber die Einsicht muss wachsen. Ansonsten läuft man Gefahr, dass Marken ihre Relevanz verlieren - im Analogen wie im Digitalen.

Interview: Mehrdad Amirkhizi
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