Werbefilm ANA warnt vor Intransparenz im Produktionsgeschäft

Donnerstag, 10. August 2017
Der US-Kundenverband ANA warnt vor Intransparenz
Der US-Kundenverband ANA warnt vor Intransparenz
Foto: ANA

Ende 2016 hat das US-Justizministerium Ermittlungen wegen möglicherweise illegaler Praktiken von Werbeagenturen bei der Auftragsvergabe für die Produktion von Werbefilmen eingeleitet. Jetzt hat sich auch der Verband der Werbungtreibenden ANA noch einmal intensiv mit dem Thema beschäftigt. In einer aktuellen Untersuchung kommen fast alle befragten Experten zu dem Ergebnis, dass es bei vielen großen Agenturen und Holdings erhebliche Bedenken bezüglich der Transparenz gibt.
Zwar verzichtet die ANA darauf, einzelne Firmen zu nennen. Gleichwohl warnt sie ihre Mitglieder, dass sie durch undurchsichtige Absprachen und Vergabepraktiken bei der Werbefilmproduktion viel Geld verlieren können. Beschrieben wird ein System, bei dem nicht immer klar ist, nach welchen Kriterien die Agenturen den Auftrag erteilt haben und wann beispielsweise eine agentureigene Produktions-Unit zum Zug kommt und wann eine externe Produktionsfirma. Auch von möglichweise illegalen Absprachen der Agenturen bei Ausschreibungen ist in dem Report die Rede.
"Man muss kein Raketenwissenschaftler sein um zu wissen, dass es einen Interessenkonflikt gibt. Man kann nicht gleichzeitig Käufer und Verkäufer sein", sagt ANA-Chef Bob Liodice gegenüber "Adage". Der Verbandsmanager spielt damit auf die Praxis an, dass Werbeagenturen in der Regel selbst für die Auswahl der Produktionsfirmen zuständig sind. "Wir können nicht sicher sein, dass dieser Prozess wirklich faire Bedingungen sicherstellt", so Liodice weiter. Das Thema beschäftigt die Werbebranche schon länger. So ist immer wieder zu hören, dass Agenturen ihre Machtposition gegenüber Produktionsfirmen ausspielen, zum Beispiel indem sie diese unter Druck setzen, bei einer Ausschreibung ein höheres Angebot abzugeben als die agentureigene Produktions-Unit - wenn sie weiter mit der Agentur im Geschäft bleiben wollen.

Wie groß die Gefahr ist, die für Agenturen und ihre Holdings von der aktuellen Untersuchung und vor allem von den Ermittlungen des US-Justizministeriums ausgeht, lässt sich derzeit schwer beurteilen. Brian Wieser, Analyst bei Pivotal, warnt vor Übertreibungen. Die jetzige ANA-Studie werde nicht den Effekt haben, wie die Untersuchung des Kundenverbands zu intransparenten Praktiken im Mediageschäft aus dem vorigen Jahr. Gleichwohl hält er das Thema für relevant. Zum einen, weil die Kunden jetzt auch in diesem Bereich noch genauer hinschauen und ihre Verträge überprüfen werden. Zum anderen, weil sich die Ergebnisse womöglich nicht nur finanziell, sondern auch auf das Vertrauen in die Agenturen auswirken. mam
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