"Weniger Tiki-Taka, mehr knipsen!" Wie Marken zur Fußball-WM werben müssen

Donnerstag, 12. Juni 2014
(Bild: Tiero/Fotolia)
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Die Fußball-Weltmeisterschaft ist traditionell auch die Bühne für ein wahres Werbe-Feuerwerk. Welche Strategien Werbungtreibende im Umfeld des Turniers verfolgen sollten und für wen es sich überhaupt lohnt, auf den WM-Hype auszuspringen, erläutern im Folgenden Andrea Albrecht (Leo Burnett), Uwe Alten (Havas Sports & Entertainment), Robin Karakash (VCCP Berlin), Florian Schültke (Landor Associates) und Dominik Thesing (KKLD).
(Foto: Leo Burnett)
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Andrea Albrecht, Managing Director von Leo Burnett

Für welche Branchen und Unternehmen lohnt es sich, im Umfeld der Fußball-WM zu werben und warum?
Die WM unterbricht den Alltag der Menschen alle vier Jahre. Sie ist eins der größten Events überhaupt. Werbung rund um die WM lohnt sich speziell für Marken aus den Entertainment-Kategorien wie Bier oder Softdrinks und aus den Passion-Kategorien wie Elektronik oder Autos. Denn ihnen kann es gelingen, anlässlich der WM Kommunikation zu schalten, die belohnt und bereichert. Wesentlich schwieriger ist dies für Routine- oder Burden-Kategorien wie Bankprodukte und Versicherungsdienstleistungen , weil sie sich die Aufmerksamkeit an dem Sportereignis für ihre Marke lediglich ausborgen. Das ist wenig glaubwürdig und wirkt auch eher wie eine Spaßbremse während der WM.

In welche Kanäle sollten Unternehmen und Marken im WM-Umfeld investieren, um ihre Zielgruppen am effizientesten zu erreichen?

Ein Invest lohnt sich insbesondere in Sponsoring- und TV-Maßnahmen, weil Reichweite und kurzweiliges Enter-tainment im Vordergrund stehen sollten. Bei Passion-Kategorien sind auch Erlebniskanäle denkbar wie Mobile, Social Media, Ambient und POS-Promotions.

Welche strategischen Ziele sollten Unternehmen mit ihren Kampagnen zur WM anstreben?
Auch hier gilt: weniger Tiki-Taka, mehr knipsen! Marken sollten nicht mit langweiliger Werbung zwischen den Leuten und dem Fußball stehen. Die WM ist die Gelegenheit schlechthin, die Menschen mit tollen Spots zu unterhalten, die mit dem Alltag brechen. Es ist die Chance, mit dem altbackenen, generischen, deutschen Werbealltag aufzuhören und endlich einmal nicht die eigene Marke, sondern vielmehr die Fußballleidenschaft der Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Fußball ist schließlich Emotion pur. Eben daran sollten sich Marken ausrichten, wenn sie eine Rolle im Leben der Menschen spielen wollen.

(Foto: Havas)
(Foto: Havas)

Uwe Alten, Managing Director Havas Sports & Entertainment

Für welche Branchen und Unternehmen lohnt es sich, im Umfeld der Fußball-WM zu werben und warum?
Generell ist die Fußball-WM vor allem für Marken aus dem B2C-Bereich interessant. Vor allem Sportartikelhersteller, Marken aus den Bereichen Food und Getränke sowie Consumer Electronics-Unternehmen können kurzfristige Sales-Effekte durch ein Engagement im WM-Umfeld erreichen. Aufgrund der zunehmenden Reichweite des Events quer durch alle Zielgruppen können außerdem Marken, die auf den ersten Blick thematisch nicht zur FIFA Weltmeisterschaft passen, über kreative Ideen inszeniert werden. Ein schönes Beispiel hierfür präsentiert aktuell Gillette mit seinem Testimonial Thomas Müller.

In welche Kanäle sollten Unternehmen und Marken im WM-Umfeld investieren, um ihre Zielgruppen am effizientesten zu erreichen?

Die Fußball WM ist das größte Sportereignis des Jahres und sollte als Trigger verstanden werden, um Menschen emotional anzusprechen. Basis aller Kommunikationsmaßnahmen sollte eine digitale Plattform sein, auf die Kunden bzw. potenzielle Kunden hingeleitet werden und die als zentraler Hub dient hier finden Interessierte zusätzliche Informationen, Deals und interessante Geschichten zum Event und zu den Marken. Auch Unternehmen profitieren von Digital: Über Gewinnspiele, Aktionen und exklusive Angebote können sie Kundendaten sammeln, die aufschlussreiche Insights über das Nutzerverhalten bieten. Der intelligente Einsatz dieser Informationen zahlt direkt und langfristig auf Sales ein, sofern es gelingt, potenzielle Kunden in einen Kommunikationsloop zu führen. Nur so setzen sie sich nachhaltig und dauerhaft mit der Marke und deren Inhalten auseinander.

Welche strategischen Ziele sollten Unternehmen mit ihren Kampagnen zur WM anstreben?

Kurzfristig können Marken während der FIFA Weltmeisterschaft stark auf sich aufmerksam machen und den Abverkauf fördern. Gleichzeitig dient ihnen die WM auch als Zunder , um Konsumenten für eine Marke zu entflammen und zu begeistern. Ist dies erst erreicht, können Kunden über die gesamte Consumer Journey an die Marke gebunden werden. Im Ergebnis steigern Marken so mittel- bis langfristige ihr Image und erfüllen die definierten Sales-Ziele.

(Foto: VCCP)
(Foto: VCCP)

Robin Karakash, Managing Director VCCP

Für welche Branchen und Unternehmen lohnt es sich, im Umfeld der Fußball-WM zu werben und warum?
Die WM ist das globale Lagerfeuer für Fans und Marken: Im Jahr 2012 verfolgten mehr als 3 Milliarden Zuschauer die WM in Südafrika. Da weltweit über die WM gesprochen wird, ist sie für eine Vielzahl von Marken und Branchen wie Automotive, FMCG und Sportartikelanbieter die ideale Möglichkeit, Teil dieses Lagerfeuergesprächs zu werden. Die Fußball-WM ist gleichzeitig auch Weltmeisterschaft des Marketings. Jeder will dabei sein, aber gewinnen werden nur einige. Werbung im Umfeld der WM ist nur dann effektiv, wenn Marken langfristige integrierte Strategien für Marketing- und Vertrieb entwickeln, die echten Mehrwert für den Konsumenten bieten.

In welche Kanäle sollten Unternehmen und Marken im WM-Umfeld investieren, um ihre Zielgruppe am effizientesten zu erreichen?
Das kommt natürlich auf die Zielsetzung des jeweiligen Unternehmens an. Eine Pauschalaussage wäre hier einfach falsch. Die Transformation der Medien ermöglicht heute integrierte Marketinggeschichten zu erzählen. So funktioniert der TV-Spot, der 30-Sekünder, nach wie vor gut. Zugleich bieten die digitalen Kanäle jedoch einen größeren Spielraum: Filme oder Ideen werden hier nicht in ein künstliches Korsett gepresst, sondern können umfassender und interaktiver erzählt werden, wie es Nike, Coca-Cola und Samsung aktuell tun. Daher werden wir hier einen signifikanten Anstieg der Spendings in den digitalen Kanälen im Vergleich zur letzten WM sehen.

Welche strategischen Ziele sollten Unternehmen mit ihren Kampagnen zur WM anstreben?
Die WM ist so interessant für Unternehmen, weil sie, wenn richtig
aktiviert auf fast allen Marketingzielen arbeiten kann. Von Bekanntheit bis Abverkauf. Folglich können Unternehmen die ganze Klaviatur des Marketings bespielen und damit die unterschiedlichsten Ziele erreichen. Dies gelingt aber nur, wenn Marken das Thema ganzheitlich und glaubhaft besetzen. Das erfodert eine eindeutige Herausarbeitung der Zielsetzung, klare Strategien und eine entsprechende Kundenansprache.

(Foto: Landor Associates)
(Foto: Landor Associates)

Florian Schültke, Managing Director Landor Associates

Für welche Branchen und Unternehmen lohnt es sich, im Umfeld der Fußball-WM zu werben und warum?
Unternehmen und Marken, die durch ihre Identität und Kommunikationsthemen eine Nähe zu Fußball-WM-Themen haben, können die Fußballweltmeisterschaft als Verstärker für ihre Botschaften nutzen. Allerdings profitieren auch sie letztlich nur begrenzt, da sie ihre Aufmerksamkeit mit vielen anderen Werbetreibenden teilen müssen. Kurzfristig ist die Fußballweltmeisterschaft vielleicht als Kommunikations- aber nicht als Beziehungsplattform geeignet. Bei dem relativ hohen Preis für kommunikative Fußball-WM-Umfelder lohnt sich oftmals die Suche nach alternativen Werbeplätzen. Weltmeisterbrötchen während der WM beim Bäcker verbunden mit der Hoffnung auf den Finalerfolg in Rio sind beispielsweise immer eine gute Idee.

In welche Kanäle sollten Unternehmen und Marken im WM-Umfeld investieren, um ihre Zielgruppen am effizientesten zu erreichen?
Unternehmen und Marken sollten immer die Kanäle nutzen, in denen sie ihre Zielgruppen am besten und vor allem in der jeweils passendsten Situation erreichen. Das muss nicht die Anzeigetafel im Stadion oder der 30-Sekünder während der Halbzeitpause sein. Für Chips und Dosenbier ist beispielsweise der Regalstopper im Supermarkt das Mittel der Wahl. Das ist günstiger, relevanter und dadurch wirksamer. Relevanz schlägt Aufmerksamkeit.

Welche strategischen Ziele sollten Unternehmen mit ihren Kampagnen zur WM anstreben?
Die Fußball-WM kann ein punktueller Verstärker sein. Aber nur für Marken oder Unternehmen, die eine Nähe zum Thema haben und dieses für ihre Kunden und die Marke relevant inszenieren. Langfristigen Erfolg bringt jedoch nicht der kurzfristige Werbedruck, sondern nachhaltiges Engagement. Aus einer strategischen Perspektive ist es sinnvoll, parallel zu den regulären Kommunikationsmaßnahmen auch stets einen Krisenplan zu entwickeln falls die WM aus sportlichen oder politischen Gründen nicht so verläuft, wie es sich Werbepartner wünschen. Denn Großveranstaltungen dieser Art sehen sich immer stärker gesellschaftlicher Kritik ausgesetzt besonders zur Zeit in Brasilien.

(Foto: KKLD)
(Foto: KKLD)

Dominik Thesing, COO von KKLD

Für welche Branchen und Unternehmen lohnt es sich, im Umfeld der Fußball-WM zu werben und warum?
Für die üblichen Verdächtigen, also Sportartikler mit ihren Materialschlachten, ist die WM die Zeit des höchsten Jahresumsatzes. Darüberhinaus gibt es eine Reihe von Branchen, für die ein Engagement ebenfalls sinnvoll sein kann: etwa Touristik oder Automotive. Consumer Elektronics spielen ebenfalls eine große Rolle beim WM-Turnier jedes Spiel sieht auf dem passenden (TV-)Gerät besser aus. Ebenso wichtig ist die Nähe zur emotionalen Ebene des weltgrößten Sportereignisses: Wie sehr kann sich ein Produkt bzw. eine Marke mit dem Fangefühl glaubhaft verbinden? Hier scheiden sich die Geister und die Marken: Während die einen plumpe Anbiederung an König Fußball praktizieren, gelingt es anderen, sympathisch Nähe zum Ereignis und damit zum Fan aufzubauen.

In welche Kanäle sollten Unternehmen und Marken im WM-Umfeld investieren, um ihre Zielgruppen am effizientesten zu erreichen?
Angesichts des Kampagnenfeuerwerks ist es die größte Herausforderung, überhaupt wahrgenommen zu werden. Denn viele Marken gehen zur WM in die Vollen ähnlich wie zu Weihnachten, nur auf einem wesentlich höherem Budgetlevel. Wichtiger als der Kanal aber ist die emotionale Botschaft: Wer erreicht weil ehrlich und echt am ehesten die Herzen der Fans? Das kann über ein cleveres Online-Tool aber genauso gut über TV-Spots oder die richtige Geschichte gelingen.

Welche strategischen Ziele sollten Unternehmen mit ihren Kampagnen zur WM anstreben?
Die erste Frage muss sein: Kann ich meine Marke in diesem Kontext wirklich stärken? Die zweite Frage lautet dann: Was verbindet mich konkret mit diesem Ereignis, welche Relevanz habe ich? Dabei zu sein, ist eben nicht alles. Wenn ein Unternehmen aber glaubwürdig die Verbindung, also den rationalen wie vor allem emotionalen Mehrwert seiner Marke im Fußball-Kontext darstellen kann gut. Wenn nicht, ist schweigen und zuschauen im Zweifel besser.
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