Wahlwerbung FDP-Kampagne verzückt Werbe- und Kommunikationsexperten

Donnerstag, 13. Juli 2017
FDP-Spitzenkandidat Christian Lindner wurde von Fotograf Olaf Heine inszeniert
FDP-Spitzenkandidat Christian Lindner wurde von Fotograf Olaf Heine inszeniert
© FDP

Als die CDU ihren Etat im Frühjahr an die Polit-Neulinge von Jung von Matt vergab, sprach vieles für einen innovativen oder zumindest ungewöhnlichen Auftritt der Merkel-Partei, der die Debatte über die Kampagnen zur Bundestagswahl bestimmen würde. Doch jetzt kommt auf einmal alles ganz anders. Seit der Präsentation der FDP-Kampagne ist der von Heimat entwickelte Auftritt mit Spitzenkandidat Christian Lindner Talk of Town. Schon die Tatsache, dass es nur einen Tag dauerte, bis sich die Konkurrenz an den FDP-Plakaten abarbeitete, durfte man als Zeichen dafür werten, dass die Kampagne das Zeug dazu hat, etwas zu bewirken. Das sehen auch Kommunikations-Fachleute so. Im Expertencheck von HORIZONT Online wurden selten so gute Noten vergeben wie im Fall der FDP.
Ralf Zilligen, Executive Creative Director bei McCann, outet sich zwar als Nicht-FDP-Wähler. Die Wahlkampagne hat es ihm aber angetan. Dass er die von Heimat entwickelten Plakate mit der Bestnote von 5 Sternen bewertet, begründet er unter anderem damit, dass der Auftritt Wähler anspricht und zum Dialog einlädt, die etwas gegen die "wachsende Gruppe der Bräsigen, Verzagten und Weiter-So-Apostel" haben. Aus seiner Sicht werden die Motive der FDP dabei helfen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. "Die Kampagne spricht eine kompromisslose Sprache, die man in der politischen Kommunikation das letzte Mal Ende der 90er von Gerhard Schröder gehört hat. Damals nicht ohne Erfolg", so Zilligen. 
  • 51380.jpeg
    (Bild: FDP)
  • 51381.jpeg
    (Bild: FDP)
  • 51382.jpeg
    (Bild: FDP)
  • 51383.jpeg
    (Bild: FDP)
Geradezu ins Schwärmen kommt Stefan Schmidt. Aus Sicht des Gründers und Creative Directors von Dieckert Schmidt, der sich ebenfalls als Nicht-FDP-Wähler outet, hat die FDP mal eben die längst überholten Einsichten aus 72 Jahren Nachkriegs-Wahlreklame über Bord geworfen und "eine der besten Arbeiten vorgelegt, die je für politische Parteien gemacht wurden". Der Auftritt überzeuge mit einer klaren Startegie, einer Idee, einem angemessenen Look und mit "Texten, die jetzt schon Gold beim ADC fast sicher haben."

Lindner-Persiflage auf Twitter
Bild: Screenshot: Twitter / Robert Heinrich

Mehr zum Thema

"So ein geiler Typ" FDP-Kampagne mit Lindner mündet in Satire-Scharmützel

Ein positives Gesamturteil fällt auch Rupert Ahrens. Zwar erkennt der Vorsitzende der Geschäftsführung von A&B One durchaus Schwächen an dem Auftritt. So kritisiert er etwa, dass das Parteiprogramm auf den Motiven "auf Deko-Niveau reduziert" wurde. Unter dem Strich hat er aber wenig zu meckern - vor allem wenn es um Strategie und Taktik geht. "Wenn mit dem Comeback der FDP auch der Wandel im Parteikern von einer elitären Wirtschaftsgesinnung hin zur Lebensstil-Elite vollzogen worden ist, dann ist die neue Kampagne strategisch auf den Punkt", sagt er. 

Besser als bei Ahrens kommt das Motiv mit dem Wahlprogramm bei Christiane Schulz an. Die Chefin von Weber Shandwick Deutschland glaubt zwar nicht, dass wirklich viele Menschen stehen bleiben und sich die langen, klein geschriebenen Textwüsten durchlesen. "Trotzdem zählt die Message und die Partei kann an dieser Stelle durchaus mit Transparenz punkten, während andere Parteien in ihrem Einheitsbrei versinken mögen", so Schulz, die den Auftritt unter dem Strich als "erfrischende Abwechslung mit einem ganz anderen redaktionellen Anspruch" lobt.

Christian Lindner Wahlkampfkampagne 2017
Bild: FDP

Mehr zum Thema

#DenkenWirNeu FDP präsentiert Wahlkampfmotive von Heimat

Sehr viel richtig gemacht hat die FDP auch aus Sicht von Tobias Ahrens, Group Creative Director bei Grabarz & Partner. Die Strategie, alles auf die Person Christian Lindner auszurichten und ihn wie einen Rockstar zu inszenieren, könne zwar ins Auge gehen. "Aber hier funktioniert es. Man glaubt dem Mann, dass er anpacken will", glaubt Ahrens, dem auch die Tonalität der Kampagne gefällt. So werbe die FDP nicht mit Angst, sondern ganz im Gegenteil mit "German Mut". "Insofern bemerkenswert, da sich in der aktuellen Lage mit Schreckgespenstern sicher Wähler gewinnen lassen", bilanziert Ahrens. 

Weniger überzeugt von der Fokussierung auf Lindner ist 
Alexander Fink. Zwar empfindet der CEO von Burson-Marsteller Germany die Portraits sowie die Texte und den Slogan "sehr erfrischend". Doch Programmkompetenz komme trotz der Texte kaum rüber. "Mit dem quasi als Model inszenierten Christian Lindner bewegt sich die FDP wieder am Rand der reinen Symbolik", sagt Fink. 

"Ziemlich gelungen" findet die Kampagne auch Manuel Frank. Der Managing Director Creative bei Edelman.ergo lobt vor allem die guten Bilder, die gute, unterscheidbare Gestaltung und die gut getexteten Lines. Punktabzug gibt es bei ihm für die Zielgruppenaffinität. So glaubt er, dass die Kampagne in ihrer jungen Start-up-Tonalität wohl kaum der deutschen Alterspyramide entspricht. "Es bleibt abzuwarten, wie sehr es dieser sehr enge inhaltliche und personelle Fokus schafft, die Wählerschaft zu erreichen. Es soll ja auch noch alte FDP-Wähler geben", so Frank. 

Die Experten-Statements im Detail

Ralf Zilligen, Executive Creative Director McCann: 5 Sterne

Ralf Zilligen
Ralf Zilligen (Bild: McCann)
Süffisant, polarisierend, unmissverständlich. Wer kein Christian-Lindner-Fan ist, den macht die neue Kampagne auch nicht unbedingt zu einem. Wer aber etwas gegen die wachsende Gruppe der Bräsigen, Verzagten und Weiter-So-Apostel hat, den wird sie ansprechen und zum Dialog einladen.

Denn das schafft die neue Kampagne der FDP. Sie setzt Reize. Formal sowieso. Inhaltlich wagt sie sich aber auch an Themen, die längst nicht nur für Porsche-Fahrer und Zahnärzte relevant sind. Sie flirtet mit ihrer Zielgruppe raffinierter als es die Wettbewerber mit ihren Konsens-Botschaften zu leisten vermögen. Statt über soziale Merkmale wie Einkommen und Berufe das gute, alte politische Ritual des Klassenkampfes zu pflegen, sucht die FDP-Kampagne den Zugang über eine Tugend – den Mut. Den Mut zur Veränderung, um genau zu sein. Der digitale Wandel, Selbstbestimmung und Eigenverantwortung sind Begriffe, die im Werkzeugkasten der politischen Routiniers noch immer viel zu selten vorkommen.

Damit differenziert sich die FDP deutlich. Die Kampagne spricht eine kompromisslose Sprache, die man in der politischen Kommunikation das letzte Mal Ende der 90er von Gerhard Schröder gehört hat. Damals nicht ohne Erfolg. Wählen werde ich diesen neuen Club der Mutigen trotzdem nicht. Ich finde die Kampagne einfach wesentlich überzeugender als das Parteiprogramm.

Tobias Ahrens, Group Creative Director Grabarz & Partner: 5 Sterne

Tobias Ahrens
Tobias Ahrens (Bild: Agentur)
Beim G20-Gipfel konnte man in Echtzeit miterleben, wie schnell sich die Stimmung ändern kann. Aus den bösen Cops wurden Helden, aus wohlwollend toleriertem linken Protest "das neue Scheiße" und aus einem souveränen Bürgermeister eine hilflose Figur mit berechtigem Schweiß auf der Stirn. Wähler haben eine immer kürzere Lunte, was nicht gehaltene Versprechen von Politikern angeht. Endloses Gesabbel ohne spürbaren Outcome ist out. Insofern wird die anstehende Wahl eine sehr spannende werden. Was eine Partei braucht, ist ein klares Profil und glaubwürdige Versprechen.

Der Ansatz von Heimat macht da aus meinen Augen sehr viel richtig. Zuerst einmal mit der Strategie, alles auf die Person Christian Lindner auszurichten. Und ihn wie einen coolen Manager oder gar Rockstar zu inszenieren. Sowas kann auch ins Auge gehen, aber hier funktioniert es. Man glaubt dem Mann, dass er anpacken will. Man glaubt ihm, dass er keine Lust auf schale Kompromisse hat und das Ganze nur macht, um möglichst viele Hände zu schütteln. Der hat sich was vorgenommen, macht das seit zig Jahren beruflich – und was er laut Kampagne vorhat, klingt erstmal gut.

Was mir auch gut gefällt ist, das die Kampagne nicht mit Angst wirbt, sondern ganz im Gegenteil mit "German Mut". Insofern bemerkenswert, da sich in der aktuellen Lage mit Schreckgespenstern sicher Wähler gewinnen lassen. Verzichtet man bei der FDP aber drauf, prima. Zu guter letzt: als Texter mag ich auch die Sprache der Kampagne, die für eine deutsche Partei wirklich überraschend gradlinig ist. Dafür und auch für die visuelle Umsetzung volle Punktzahl. Macht nach Auszählung aller Stimmen: 5 Sterne.  

Manuel Frank, Managing Director Creative bei Edelman.ergo: 3 Sterne

Manuel Frank
Manuel Frank (Bild: Edelman.ergo)
Gute Bilder, gute, unterscheidbare Gestaltung und gut getextete Lines. Ich finde die Kampagne ziemlich gelungen. Die damit intendierte moderne Macher-Attitüde in einer digitalen Welt ist klar als komplementär zur Merkel-Union zu verstehen. Durchaus sinnvoll für eine Partei, die auf den Wiedereinzug ins Parlament zielt. 

Man spürt, wie sehr Partei und Agentur einen Zeitgeist mit „Denken wir neu“ beschwören wollen und tatsächlich kommt die FDP – oder vielmehr ihre zentrale Figur Lindner – modern und anders daher. Der deutschen Alterspyramide jedenfalls entspricht die Kampagne in ihrer jungen Start-up Tonalität wohl kaum. Es bleibt abzuwarten, wie sehr es dieser sehr enge inhaltliche und personelle Fokus schafft, die Wählerschaft zu erreichen. Es soll ja auch noch "alte" FDP-Wähler geben. 

Stefan Schmidt, Gründer und Creative Director Dieckert Schmidt: 5 Sterne

Stefan Schmidt
Stefan Schmidt (Bild: Dieckertschmidt)
Kommerzielle Kommunikation ist oft so irrsinnig miserabel, weil zu viele Auftraggeber immer noch denken, der Konsument sei dumm. Wahlwerbung ist oft so irrsinnig miserabel, weil Parteien denken, der Wähler sei noch dümmer als der Konsument. (Wie das gehen soll - es sind ja die selben Leut’ - erschließt sich mir auch nicht.)

Wahlkampfleiter glauben, der Wähler interessiert sich nicht für Politik, deshalb darf man mit ihm auf Plakaten nicht über komplexe Herausforderungen oder mehrschichtige Lösungen sprechen. Deshalb wünschen sich 19 von 20 Wahlkampfleitern eine schickes Design, die Abbildung des Spitzenkandidaten und dazu ein Motto, das höchstens die intellektuelle Flughöhe von ZUKUNFT ALS CHANCE FÜR MORGEN haben darf.

Und dann kommt die FDP. Schmeißt alle diese ‚Einsichten‘ aus 72 Jahren Nachkriegs-Wahlreklame über Bord und erlaubt sich etwas Unerhörtes - eine Idee! Die Idee, dass man auch im Land der Gleichheit, der Uniform, der Liebe zur Konvention etwas wagen darf; nämlich neu denken!

German Mut statt German Angst. Wagnis. Mut zum Scheitern. Optimismus. Globalisierung annehmen. Chancen sehen. Fremde willkommen heißen und integrieren. Dumpfen Nationalismus hinter sich lassen. Disruption.
„Die FDP hat eine der besten Arbeiten vorgelegt, die je für politische Parteien gemacht wurde, um ihr Produkt zu verkaufen.“
Stefan Schmidt
Die anderen Wahlkampfleiter so: Oh Gott, die Headline zählt mehr als 5 Wörter. Oh Gott, die drucken lange Fließtexte auf Plakate. Oh Gott, die haben sich sogar getraut, einen richtigen Fotografen für coole Portraits einzukaufen. Oh Gott, die fordern den Wähler aus der Komfortzone. Oh Gottogott.

Fazit: Trotz der Liberalität der FDP, welche ich schätze, das Angebot der FDP ist nicht mein Produkt. Mir fehlt eine Haltung zu grundlegenden Problemen der Welt. Klima, soziale Spreizung, Fluchtursachen, Massentierhaltung… Themen, die grundlegender sind als die Welt der braven, strebsamen Betriebswirte. ABER!!! ich verstehe das Produkt. Und die FDP hat eine der besten Arbeiten vorgelegt, die je für politische Parteien gemacht wurden, um dieses Produkt zu verkaufen.

Eine klare Startegie. Eine Idee. Einen entspannten, der Idee total angemessenen Look. Texte, die jetzt schon Gold beim ADC fast sicher haben. 5 fucking Sterne!

Rupert Ahrens, Vorsitzender der Geschäftsführung von A&B One: 4 Sterne

Rupert Ahrens
Rupert Ahrens (Bild: A&B One)
Wenn mit dem Comeback der FDP auch der Wandel im Parteikern (gibt es noch eine Parteibasis?) von einer elitären Wirtschaftsgesinnung hin zur Lebensstil-Elite vollzogen worden ist, dann ist die neue Kampagne strategisch auf den Punkt. Die international angesagte Personalisierung im Politikgeschäft wirkt bei so einer Neuerfindung ebenfalls als Windmaschine, vor allem wenn man so smart daherkommt wie Lindner. Aber ob er ohne konkretes politisches Projekt auch mobilisieren kann wie Macron, bleibt abzuwarten. Für die Strategie trotzdem 5 Sterne. 

Neu gegen alt. Jung gegen alt. Ungeduld gegen Verwaltung. Angriff gegen Verteidigung. Das lässt die Etablierten alt aussehen. Ob immer alles stimmt, was im Kleingedruckten steht, ist nicht entscheidend. Für die Taktik ebenfalls 5 Sterne. 

Politik als Marke, das ist nicht neu. Aber nie sah ein Politiker lifestyliger aus. Die Codes sagen: Premiummarke, roter Teppich. Nicht solide Qualität, sondern Glamour. Klar, einen attraktiven Kandidaten muss man nicht verstecken. Aber ist das nicht zu viel Fashion, zu viel Star? Diese optische Selbstberauschung schreit nach der Frage: Was kommt eigentlich hinter ich, ich, ich? Super Look und Gestaltung, aber zu viel Oberfläche fürs Produkt, darum 3 Sterne. 

Ah, ein Parteiprogramm gibt es auch. Bei den Motiven auf Deko-Niveau reduziert. Immer im Vordergrund: Lindner. Reicht das als Inhalt (Stichwort Selbstberauschung)? 1 Stern. 

Kurz: Irgendwie wie ein Justin Timberlake der Politik. Ansprechender Sound, gute Performance, professionelle Inszenierung. Aber eben nur guter Pop. Das kann oftmals reichen. Gesamt: 4 Sterne (aufgerundet). 

Christiane Schulz, CEO Weber Shandwick Deutschland: 4 Sterne

Christiane Schulz
Christiane Schulz (Bild: Weber Shandwick Deutschland)
Die FDP polarisiert wie kaum eine andere Partei. Nach dem Kollaps vor knapp vier Jahren hat sie lange nur die zweite Geige gespielt, erlangte aber durch einen nachhaltig angelegten Imagewandel mit FDP-Chef Christian Lindner ein Revival, das schließlich in einer „Relaunch“-Kampagne mündet. So mag man zur FDP eingestellt sein, wie man will. Jedoch ist die aktuelle Plakatkampagne eine erfrischende Abwechslung mit einem ganz anderen redaktionellen Anspruch. Das Kampagnen-Versprechen „Denken wir neu“ bekommt hier eine wirkungsvolle Bedeutung.

Größter Trumpf für die Kampagne dürfte die visuelle Inszenierung von Lindner – als einziges Aushängeschild für die FDP sein. Fotograf Olaf Heine weiß mit seiner langjährigen Erfahrungen Menschen und Macher richtig in Szene zu setzen. Der Stil der Plakate ist kein neu erfundenes Rad. Jedoch erwirkt das Zusammenspiel der Schwarz-Weiß-Fotografie mit den drei knalligen, popart-igen Farben einen modernen Touch, der eine klare Struktur in die Kampagne bringt. Die Kampagne dürfte vor allem eine jüngere Zielgruppe ansprechen.

Zugegeben, ich kann mir nicht vorstellen, dass wirklich viele stehen bleiben und sich die lange, klein geschriebene Textwüsten durchlesen (daher auch ein Punkt Abzug). Trotzdem zählt die Message und die Partei kann an dieser Stelle durchaus mit Transparenz punkten, während andere Parteien in ihrem Einheitsbrei versinken mögen. Denn wer traut sich schon in Zeiten von Schnelllebigkeit und Eile im Alltag das komplette Wahlprogramm abzudrucken und damit schnell und frei zugänglich für alle zu machen?

Alexander Fink, CEO Burson-Marsteller Germany: 3 Sterne

Alexander Fink
Alexander Fink (Bild: Burson-Marsteller)
Mmmh, die Kampagne hinterlässt einen zwiespältigen Eindruck: Auf der einen Seite ist die Herangehensweise bei den Portraits, den Texten und dem Slogan sehr erfrischend, der Spitzenkandidat wirkt im Vergleich zu Union und SPD neu, anders, originell. Damit einher geht aber die größte Schwäche: Programmkompetenz kommt trotz der Texte kaum rüber, mit dem quasi als Model inszenierten Christian Lindner bewegt sich die FDP wieder am Rand der reinen Symbolik. So ist der Mut, hier neue Wege zu gehen, zu loben, die Schlagkraft der Inhalte ist dagegen in meinen Augen gering. Spannend, ob diese Taktik aufgeht, in Summe 3 Sterne.
Meist gelesen
stats