Wahlwerbung 2017 Was Mediaagentur-Chefs von den deutschen Parteien erwarten

Dienstag, 24. Januar 2017
Wie sehen die Werbestrategien der Parteien aus?
Wie sehen die Werbestrategien der Parteien aus?
Foto: Fotolia / Lydia Geissler

Am 24. September ist Bundestagswahl. Auch wenn sich die Parteien derzeit noch bedeckt halten, dürften die Wahlkampfmanager spätestens jetzt über ihren Werbestrategie-Papieren brüten. Nach den US-Präsidentschaftswahlen drängen sich viele Fragen auf: Wird der Wahlkampf hierzulande ähnlich kontrovers geführt - mit einer Schlammschlacht, wie sie sich Donald Trump und Hillary Clinton via Twitter lieferten? Und welche Rolle werden digitale Medien überhaupt in den Wahlkampagnen der deutschen Parteien spielen? HORIZONT Online hat dazu führende Media-Experten befragt.
Wirklich viel weiß man noch nicht über die Werbestrategien der deutschen Parteien. Immerhin: Die Agenturfrage wurde vielerorts bereits beantwortet. So wird die SPD, die sich kürzlich für eine "Anti-Fake-News-Initiative" stark machte, mit KNSK  in den Bundestagswahlkampf 2017 ziehen. Die CDU tut sich da noch weitaus schwerer. Das Gerücht, dass Spitzenkandidatin Angela Merkel mit Jung von Matt ausgerechnet auf jene Agentur setzen will, die sich einst im Auftrag von Sixt über sie lustig machte, hält sich nach wie vor. Offiziell bestätigt ist aber noch nichts. Weiter sind in dieser Frage die FDP, die sich schon lange auf Heimat Berlin festgelegt hat, sowie Die Linke, die mit DiG/Trialon ins Rennen geht. Neue Wege beschreiten die Grünen. Partner ist „Ziemlich Beste Antworten (ZBA)“ - eine Agentur, die eigens für den Wahlkampf 2017 gegründet wurde. Ob die AfD, die sich laut "Spiegel" 2016 bei den Wahlen ums Berliner Abgeordnetenhaus von deutschen Agenturen nur Absagen einholte, inzwischen fündig geworden ist, ist nicht bekannt. Eine entsprechende Anfrage von HORIZONT Online wurde noch nicht beantwortet.
Angela Merkel beim Publisher´s Summit des VDZ
Bild: VDZ

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Unabhängig von der Frage, mit welchen Dienstleistern die Parteien in den Wahlkampf ziehen - die von HORIZONT Online befragten Mediaexperten erwarten durchaus, dass gewisse Elemente des US-Wahlkampfs à la Trump nach Deutschland herüberschwappen werden. "Mit Sicherheit hat Donald Trump beziehungsweise sein Wahlkampfteam vorgemacht, wie man moderne Medien beeinflussend nutzen kann", sagt etwa Michael Frank. Der Pilot-Geschäftsführer erwartet daher auch, dass Social Bots, Fake News und Programmatic Campaigning auch hierzulande eine Rolle spielen werden.

Mit dieser Meinung steht er nicht alleine da. "Programmatic wird in der Wahlkampfwerbung 2017 massiv an Bedeutung gewinnen, weil politische Botschaften damit besser als vorher zielgruppengenau ausgespielt werden können", prophezeit etwa Markus Biermann, Geschäftsführer von Crossmedia. Ob es, wie in den USA, auch zu psychografischen Targetings kommen wird, wie sie "Das Magazin" in dem viel beachteten Beitrag zu Cambridge Analytica beschrieben hat, bezweifelt er allerdings. Als Grund nennt er die Sorge der etablierten Parteien vor der öffentlichen Diskussion um Einflussnahme.

„Eine Trump’sche Twitterkampagne kann ich mir nicht in diesem Maße vorstellen.“
Oliver Stroh
Oliver Stroh
Oliver Stroh (Bild: OMD)
Ähnlich sieht das Oliver Stroh. "Die Gefahr einer radikalen Beeinflussung des Wahlkampfes ist zwar da, aber geringer", glaubt der CEO von OMD Germany - und begründet das mit den strengeren Datenschutzrichtlinien, die diesen Ansatz in Deutschland "nur bedingt erlauben würden". Auch 
Marcus Ambrus, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence, gibt zum Teil Entwarnung. Es stehe zwar zu befürchten, dass Bots und Fake News auch hierzulande im Wahlkampf eine Rolle spielen werden. "Aus meiner Sicht wird das aber nicht Ausmaße wie in den USA annehmen, wo alles in ein Gesamtkonzept eingebunden war. In Deutschland wird das eher aktionistisch ablaufen und sich auf taktische Experimente beschränken", sagt Ambrus. 

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Bild: Screenshot dasmagazin.ch

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Auch wenn Programmatic Campaigning an Bedeutung gewinnen wird - der Mediamix der Parteien wird sich wohl nicht grundlegend verändern. Aus Sicht von Pilot-Manager Frank werden digitale Medien zwar "eine deutlich größere Rolle spielen" als bei der letzten Wahl vor vier Jahren. "Man wird bei der Ansprache von mehr als 62 Millionen Wahlberechtigten aber nicht an TV und Out of Home vorbei kommen", so Frank. Auch OMD-Chef Stroh glaubt nicht an eine Revolution der Wahlwerbung. "Ich erwarte weiterhin,  dass 2017 ein Schwerpunkt auf klassischen Wahlkampfkanälen liegen wird.  Eine Trump’sche Twitterkampagne kann ich mir nicht in diesem Maße vorstellen." Ambrus ist da ganz bei seinem Kollegen: "Im Internet sind die deutschen Politiker und Parteien noch sehr klassisch beziehungsweise altbacken unterwegs", sagt der Plan.Net-Manager. 

„Programmatic wird in der Wahlkampfwerbung 2017 massiv an Bedeutung gewinnen.“
Markus Biermann
Markus Biermann, Crossmedia
Markus Biermann, Crossmedia (Bild: Crossmedia)
Der große Gewinner des Wahljahres wird aus Sicht der Experten wieder
Out of Home sein. Aus Sicht von Crossmedia-Chef Biermann werden Plakate auch 2017 das Kernmedium des Wahlkampfes sein. "Ergänzend dazu wird TV aufgrund seiner Emotionalität und als Treiber für die Online-Kanäle die zweite wichtige Säule der großen Parteien darstellen", so Biermann weiter. Ambrus pflichtet seinem Kollegen bei, sieht aber noch weitere Gewinner. Aus Sicht des Plan.Net-Managers werden auch Radio und Print von den Wahlkampagnen profitieren - wenn auch in geringerem Ausmaß. mas
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