Von Track zu Honey Stefan Setzkorn erklärt im Interview, warum er jetzt in Content Campaigning macht

Mittwoch, 05. April 2017
Stefan Setzkorn führt Honey
Stefan Setzkorn führt Honey
© Alexander Hildenberg

Hochkarätiger Neuzugang: Stefan Setzkorn, ehemaliger Kreativchef der Agentur Track, ist neuer Geschäftsführer von Honey, dem im Herbst 2016 gegründeten Joint Venture von Kolle Rebbe und Territory. Mit der Verpflichtung von Setzkorn gelingt Stefan Kolle und Soheil Dastyari, den Chefs von Kolle Rebbe und Territory, ein echter Überraschungs-Coup.

Der 47-Jährige Setzkorn war bisher eher ein Mann für große und mittelgroße Agenturen: Zu seinen Stationen zählen Euro RSCG, DDB, Scholz & Friends und eben Track. Dass er jetzt zu einer kleinen Agentur wechselt, die mit Bosch House & Garden und Lemonaid offiziell erst zwei Kunden hat, ist ein starkes Signal.

„Ich finde es richtig gut, nicht mehr für ein margengetriebenes Network zu arbeiten, wo es ständig nur um die Kohle geht.“
Stefan Setzkorn
Die große Frage ist: Kann Honey, das sich als erste eigenständige Agentur für Content Campaigning positioniert, wirklich für Furore sorgen? Im Interview mit HORIZONT Online gibt Setzkorn sich angriffslustig: „Honey ist groß und neu gedacht und genau das, was Unternehmen heute suchen. Deshalb bin ich auch überzeugt, dass wir mit Honey Erfolg haben werden.“ Nebenbei gibt Setzkorn seinem alten Arbeitgeber noch einen mit: „Ich finde es richtig gut, nicht mehr für ein margengetriebenes Network zu arbeiten, wo es ständig nur um die Kohle geht.“

Der Fall Honey ist auch deshalb so interessant, weil dahinter zwei bekannte Branchengrößen stehen, eben Kolle und Dastyari. Das Konzept ist ambitioniert, es geht um die große Versöhnung von Content Communication und klassischer Werbung. Kolle Rebbe gehört zu den renommiertesten Werbeagenturen in Deutschland, Territory ist mit über 1.000 Mitarbeitern Marktführer in Content Marketing - Dastyari spricht lieber von Content Communication - und der große Gegenspieler von C3. Mit Honey will man gemeinsam eine eigenständige Agentur neuen Typs ins Rennen schicken, die gleichermaßen für Werbung, journalistischem Content und Technologie steht. Die Verpflichtung von Setzkorn zeigt, wie ernst es Kolle und Dasytari mit Honey ist.

Offiziell lassen sich die beiden so zitieren

Dastyari: "Honey will sich im Markt weiter profilieren und Kreativität in neue Bahnen lenken und wirksam machen. Das passt perfekt zum Profil von Stefan Setzkorn."

Und Kolle: "Stefan Setzkorn hat bei Track wie kaum ein anderer Kreativer in Deutschland bewiesen, wie man eine Agentur aufbaut. Er liefert genau das multidisziplinäre Profil, das wir gesucht haben. Perfekt!" 

Das Führungsteam neben Setzkorn besteht aus Joerg Strauss, Lorenz Ritter und Stephan Koch. Hinzu kommen Redakteure, Kreative, Datenanalysten und Digitalexperten. 

"Größe spielt für mich keine entscheidende Rolle."

Herr Setzkorn, Sie waren über ein Jahrzehnt erfolgreich in Führungspositionen bei Scholz & Friends und Track - wie kommt man da auf die Idee, zu einer Agentur mit gerade mal zehn Mitarbeitern zu wechseln? Größe spielt für mich keine entscheidende Rolle. Für mich ist viel wichtiger, dass eine Aufgabe wirklich spannend ist und mich vor neue Herausforderungen stellt. Sonst wäre ich damals auch nicht von Scholz & Friends zu Rapp gegangen, die wir dann zu Track umgebaut haben.

Ist aber ein Risiko - Honey ist am Markt noch längst nicht etabliert. Klar ist es ein Risiko - sonst wäre es ja auch keine Herausforderung. Aber ich bin von dem Konzept dieser Agentur überzeugt. Das Tolle ist ja, dass Honey nicht gegründet wurde, weil man zufällig einen Etat gewonnen hat, für den man eine neue Agentur braucht. Am Anfang von Honey steht eine schlaue, zeitgemäße Idee von zwei Top-Unternehmern, eben Stefan Kolle und Soheil Dastyari. Außerdem finde ich es richtig gut, nicht mehr für ein margengetriebenes Network zu arbeiten, wo es letztlich ständig nur um die Kohle geht, sondern für eine inhabergeführte Agentur, bei der die inhaltliche Arbeit im Mittelpunkt steht.

„Unser Anspruch ist, als erste Agentur in Deutschland Markenführung, Werbung und eine journalistische Herangehensweise miteinander zu verbinden. “
Stefan Setzkorn
Stefan Kolle hat in einem HORIZONT-Interview gesagt, er halte nichts davon, irgendwelche Umsatzziele für Honey zu verkünden. Vielleicht beantworten Sie ja die Frage: Wie groß kann und soll Honey werden? Wir wollen jetzt erst einmal Cases schaffen, die überzeugend zeigen, wie inhaltegetriebene Markenführung konkret aussehen kann. Es geht um eine neue Art der Kommunikation, um eine wirklich andere, zeitgemäße Perspektive. Es gibt hier keinen Business-Plan, wonach wir in den nächsten drei Jahren auf 300 Mitarbeiter wachsen müssen.

Wenn Sie schon keine Umsatzzahlen nennen, müssen Sie zumindest sagen, was die Idee für Honey ist: eine kleine, exquisite Boutique-Agentur zu sein oder eine bedeutsame Rolle in der Branche zu spielen. Natürlich wollen wir bedeutsam sein und groß werden. Das ist einer der Gründe, warum Stefan und Soheil mich geholt haben. Honey ist keine Spezial-Agentur, keine Boutique-Agentur, keine reine Umsetzungs-Agentur und keine Agentur, die bei 15 Mitarbeitern stehen bleiben wird. Unser Anspruch ist, als erste Agentur in Deutschland Markenführung, Werbung und eine journalistische Herangehensweise miteinander zu verbinden. Das ist genau das, was die Unternehmen heute suchen. Deshalb bin ich auch überzeugt, dass wir mit Honey Erfolg haben werden.

Ist Honey schon reif für richtig große Pitches? Auf jeden Fall. Wir sind so aufgestellt, dass wir das heute schon können. Für eine Agentur wie Honey wäre das natürlich ein Wunschszenario: Als Überraschungskandidat einen großen Pitch zu gewinnen.

Wie wichtig ist in Pitches das Argument, zwei starke Gesellschafter im Rücken zu haben? Honey ist kein Ableger von Territory und auch nicht die verlängerte Werkbank von Kolle Rebbe, sondern eine eigenständige Agentur, die eigenständig arbeitet - wäre es anders, wäre ich nicht hier. Ich will ja nicht eine Abteilung führen, sondern eine richtige Agentur. Aber natürlich nutzen wir die vorhandenen Kompetenzen, das machen Network-Agenturen nicht anders. Kolle Rebbe hat exzellente Kreative und bei Territory findet man für jedes Thema den richtigen Content-Spezialisten, der sich perfekt auskennt. Das ist ein Traum für jeden Pitch. 

Ob der Markt wirklich so etwas braucht wie eine Content-Campaigning-Agentur, ist ja noch weitgehend offen. Die einen sagen so, die anderen so. Wenn man sieht, wie Agenturen wachsen, die sich auf Content Communication spezialisiert haben, und welchen Stellenwert das inzwischen in den Unternehmen hat, wäre es schon ziemlich seltsam, noch von einem Buzzword zu sprechen. Das ist nicht irgendein kleiner Trend, der wieder verschwindet, sondern ein wichtiger Bestandteil unserer Branche, mit dem wir uns alle beschäftigen müssen.

Trotzdem gibt es Kritiker. Einer davon sind Sie selbst. In einem gemeinsamen Interview mit Ihrem Track-Kollegen Philipp Schilling haben Sie schon im Juli 2015 über die „haufenweise Content-Friedhöfe“ gelästert. Das hat damals für einiges Aufsehen gesorgt. Stimmt, ich erinnere mich. Es wird auch von vielen Agenturen viel Unsinn produziert. Man muss einfach aufpassen, sich nicht zu verzetteln. Entscheidend ist, von Anfang an gemeinsam mit Datenexperten, CRM-Spezialisten und Journalisten eine Leitidee zu entwickeln, die man entlang der Customer-Decision-Journey intelligent umsetzt. Das ist sinnvolles Content Marketing. Wir bedienen alle Kanäle, Digital, TV, Social Media, PR, Plakat, Print, die ganze Bandbreite. Das heißt aber nicht, bei jeder Kampagne alles machen zu müssen, was möglich ist, im Gegenteil. Unser Anspruch ist immer auch, die Kunden zu beraten, wie sie ihr Budget am sinnvollsten einsetzen. Wenn ein Kunde uns für einen TV-Spot brieft, wir aber überzeugt sind, dass für die Marke eine CRM-Kampagne sinnvoller ist, dann empfehlen wir das auch. Es geht um die richtige und relevante Mischung.

Stefan Setzkorn
© Track

Mehr zum Thema

DDB Gruppe Kreativchef Stefan Setzkorn verlässt die Agentur Track

So richtig viele Kunden haben Sie ja noch nicht. Die beiden Kunden, die ich nennen kann, sind Bosch Home & Garden und Lemonaid.

Klingt nach eher kleinen Etats. Bosch Home & Garden ist größer, als Sie wahrscheinlich denken. Und Lemonaid ist ein junges Unternehmen mit noch bescheidenem Marketing-Etat, dafür aber eine total interessante Marke. Das ist ein sehr schöner Case für Content Marketing.

Sie kommen ursprünglich aus der Kreation und sind jetzt alleiniger Geschäftsführer von Honey. Welche Art von Agenturchef werden Sie sein? Stimmt, ich komme aus der Kreation und würde mich auch immer als Kreativen bezeichnen, absolut. Aber ich war bei Scholz & Friends auch im Management Board und habe in den vergangenen sechs Jahren die Agentur Rapp zu Track geführt. Ich kümmere mich also schon lange um Dinge wie strategische Markenführung oder die Positionierung einer Agentur. Genau das wird auch mein Job bei Honey sein. js

Meist gelesen
stats