Volker fragt "Der ADC spielt sich als Digital-Missionar auf. Sollte er sich nicht um bessere Werbung kümmern?"

Montag, 01. Mai 2017
ADC-Vogel fordert: "Ingenieure müssen umdenken"
ADC-Vogel fordert: "Ingenieure müssen umdenken"
© Mara Monetti
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Disrupting Deutschland heißt das Motto des ADC-Kongresses, auf dem Deutschlands Kreative ab 8. Mai darüber diskutieren, wie in Deutschland mehr innovative digitale Produkte entstehen können. Bei allen guten Vorsätzen: "Sollte der ADC sich nicht um bessere Werbung kümmern, statt sich als Digital-Missionar der Republik aufzuspielen?" fragt HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz - und Track-Kreativchefin Brita Poetzsch, Check24-CMO Helmut Huber, ADC-Chef Stephan Vogel und HiRes-Kreativchef Sven Küster antworten.

Britta Poetzsch, ADC-Mitglied und Chief Creative Officer Campaign bei Track, Hamburg, meint:

Britta Poetzsch
Britta Poetzsch (© Track)
Kreativität ist etwas Wertvolles. Sie macht den Unterschied. Nur durch sie entstehen neue Lösungen. Sinn und Zweck des ADC Festivals ist es, die besten Arbeiten zu feiern und zu ehren, also Kreativität sichtbar zu machen. Sinn und Zweck des Festivals ist es aber auch den Diskurs anzustoßen. Warum brauchen wir sie? Warum ist sie so wertvoll? Warum lohnt es sich für die kreativere Lösung zu kämpfen? Was brauchen Menschen, damit sie kreativ sein können? Vor welche Herausforderung stellt uns die technischen Entwicklungen? Wie erreichen wir die Konsumenten noch mit unseren Botschaften? Und damit meine ich nicht die Kommunikationskanäle, sondern wie wir diese Kanäle mit kreativen Inhalten füllen. Inhalten, die die Menschen berühren.  Wie nutzen wir das für Marken?

Ein Rasenmäher ist der vermeintliche Star des diesjährigen Kinospots zum ADC Festival
© ADC

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Bis vor kurzem konnte sich noch niemand vorstellen mit seiner Uhr zu kommunizieren. Oder einer Dose auf dem Tisch zu sagen, dass man Toilettenpapier braucht oder dass man die nächste Folge „Games of Thrones“ sehen möchte. Die Digitalisierung beschleunigt alles. Alle, die in der Kommunikationsbranche arbeiten suchen nach Antworten. Genauso wie auf der anderen Seite Entwickler und Ingenieure auf der Suche sind. Es lohnt sich Menschen zuzuhören, die bereits eine interessante Geschichte zu erzählen haben, aus ihrem Erfahrungsschatz berichten oder sogar in die Zukunft denken können. Es lohnt sich noch mehr Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammenzubringen.

Denn eines ist sicher: Kreativität liebt Diversität. Neues entsteht aus dem Zusammenspiel, aus dem „Clash“ unterschiedlicher Denkweisen. Und genau das kann und darf auf dem Festival passieren. Der ADC schafft die Bühne dafür.

Helmut Huber, ADC-Mitglied und CMO Check 24

Helmut Huber
Helmut Huber
Der ADC wäre meiner Meinung nach schlecht beraten, sich nur als Verein für bessere Werbung zu positionieren. Es ist sogar ein sehr guter Vorsatz des ADC, die Kreativen im Rahmen des  wichtigsten deutschen Werbeevents fit für die Digitalisierung zu machen. Mehr Google und weniger S&J-Sentimentalität. Mehr Facebook und weniger Brainstorming-Seminare tun dem ADC nicht nur gut, sondern sind – wenn auch spät – die richtige Mission.

Denn die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen suchen heute nicht mehr nach dem witzigsten Geschäftsbericht oder nach der elitärsten Mailingidee, sondern nach neuen Geschäftsideen, wie sie von der Digitalisierung profitieren und nicht von ihr überrollt werden.

In diversen Foren kann man nachlesen, dass das Entwicklungs-Labor Google X nur auf Ideen setzt, die das Potential haben, binnen weniger Monate das Leben von einer Milliarde Menschen zu beeinflussen. Eine Milliarde??? Um das zu schaffen – so weiß man in Mountain View – muss man nicht viel haben: außer ein unglaubliches Interesse für seine Kunden. Man muss verstehen wollen, was der Konsument wirklich braucht? Mit welchem Dienst man dessen Alltag auf einen Schlag verbessern kann? Dieser tiefe Kunden-Fokus ist essentiell für die Entwicklung digitaler Produkte.

Denn zu viele Kreative denken in Award-Kategorien. Sie denken in elitären Ideen, mit denen sie zwei Handvoll andere Werber aus Hamburg, Berlin, London oder Boulder  beeindrucken möchten. Und sie denken NICHT an den User/Kunden/Verbraucher.

Dass Deutschland disruptive Ideen und mehr digitale Lösungen braucht, steht außer Frage. Dass die Kreativen das können: ebenso. Die Frage ist nur: Sind die Kreativen bereit, wirklich disruptiv zu denken und sind sie schon so weit, ihre Lust auf Werbewitzchen hinten anzustellen und in populären Lösungen zu denken. Doch bevor man das Thema „Disrupting Germany“ verspricht, sollte man erst mit „Disrupting ADC“ beginnen. Dann kann die digitale Mission gelingen.

Sven Küster, Nicht-ADC-Mitglied und Kreativchef HiRes, meint:

Sven Küster
Sven Küster (© HiRes)
Der ADC ist ein Club klassischer Werber. Zumindest reflektiert das jedes Jahr die Preisverleihung mit entsprechenden Awards in klassischen Disziplinen wie Print und TV. Dort kann man mit einem schön gestalteten und funktionierenden Interface, das etwa entscheidend beim E-Commerce ist, schlicht nichts gewinnen.  Weil die klassischen Werber wohl nicht einschätzen können, wie wichtig so eine Lösung für unsere Kunden ist.  Abseits vom Award-Trubel höre ich zudem wenig vom ADC zu den Themen, die man sich zum Festival auf die Fahnen schreibt. Warum also springt der Club überhaupt auf Trend-Themen?  Natürlich weil er auf mehr Neugeschäft für seine Mitglieder hofft.  Was aber ziemlich naiv ist und von wenig Selbstbewusstsein zeugt.

Kunden brauchen heute nun mal aufgrund der Komplexität der Aufgaben unterschiedliche Experten. Wer verspricht, alles zu können, ist schlicht unglaubwürdig.

Als Digitalagentur fokussieren wir auf Lösungen zur Interaktion zwischen Mensch und Marke und würden nie auf die Idee kommen, nebenbei auch noch TV-Spots zu entwickeln. Das können klassische Agenturen nämlich viel besser.  Wer exzellente Lines und TV-Spots schreiben kann, hilft Kunden mehr, als mit halbgarem Wissen überall mitmischen zu wollen.

Insofern sollte Werbung noch besser zu machen, oberste Priorität des ADC sein.

Stephan Vogel, Ogilvy-Kreativchef und ADC-Präsident

ADC-Vogel fordert: "Ingenieure müssen umdenken"
ADC-Vogel fordert: "Ingenieure müssen umdenken" (© Foto: Mara Moretti)
Sind Sie gerade im Büro? Dann fragen Sie doch mal einen Kollegen, was die ersten fünf Begriffe sind, die ihm zum Thema Deutschland einfallen. Jede Wette, dass Kreativität nicht dabei ist.

Das führt mich zu der nächsten Frage: Werden wir Deutschen den Nachfolger des iPhones erfinden und auf den Markt bringen? Wahrscheinlich nicht. Denn Deutschland hat sich von wichtigen Zukunftstechnologien längst verabschiedet. Wir sind Erfinder. Aber wir sind keine Innovatoren. Wir optimieren den Spreizdübel in 1.000 Schritten. Aber wir machen zu wenig relevante Sprünge. Und selbst wenn wir eine Zukunftstechnologie erfinden, bringen andere sie zur Marktreife. Das war beim MP3 Player so. Und das ist derzeit beim autonomen Fahren zu beobachten. Obwohl Deutschland ungefähr 82% der notwendigen Patente hält, treibt die USA das Thema.

Die EY Studie 2016 zeigt: Im Ranking der wertvollsten Unternehmen sind nur noch fünf deutsche Firmen vertreten. Und SAP schneidet mit Platz 60 am besten ab. Unter den Top Ten sind Apple, Google, Amazon, Microsoft und andere, die die digitale Revolution anführen. Während wir laut EY zu sehr in traditionellen Industrien agieren und es zu wenige innovative Neugründungen gibt.

Deshalb fordert der ADC: Die deutsche Industrie muss umdenken. Es muss mehr Kreativität in die Prozesse. Wir dürfen die Produktentwicklung nicht allein den Ingenieuren überlassen. Wer Kreative erst in der Vermarktung der Produkte in den Prozess einbezieht, lässt Chancen liegen. Der Welterfolg des iPhones hat gezeigt: wenn Kreative und Technologen perfekt zusammenarbeiten, kann es einen qualitativen Durchbruch geben: Technologie, die den Menschen versteht. Wir brauchen keine Geräte mehr, bei denen die Bedienungsanleitung so dick und so schwer ist, wie das Gerät selbst. Die Geräte müssen selbst in der Lage sein, ihre Funktionen zu „kommunizieren“. Die nächste industrielle Revolution wird alles wegspülen, was nicht einfach und intuitiv bedienbar ist.

Eine Studie des World Economic Forum prognostiziert, dass Kreativität als Management Skill und damit als Wirtschaftsfaktor von derzeit Platz zehn bis zum Jahr 2020 auf Platz drei steigen wird. Ist Deutschland hier gut genug aufgestellt? 

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