Verschwindet der Zauber von Youtube? Regisseure und Kreative antworten

Dienstag, 30. Juni 2015
Regisseur Florian Meimberg: "Youtube ist eine kreative Spielwiese"
Regisseur Florian Meimberg: "Youtube ist eine kreative Spielwiese"
Foto: inhouse

Die 62. Cannes Lions sind Geschichte – der Löwenzirkus hat seine Zelte an der Croisette abgebaut. Ein Unternehmen, das in diesem Jahr präsenter war als je zuvor, ist Google. Zusammen mit seiner Video-Tochter Youtube inszeniert sich der Internetriese als enger Partner der Kreativszene. Da dürften die Äußerungen von Youtuber David Hain alias BeHaind vor einigen Wochen nicht gut angekommen sein. Dieser kritisiert die immer gleiche "Stangenware" auf der Videoplattform. Herrscht ein kreativer Stillstand auf dem Videoportal? Hain geht es zwar in erster Linie um den Output von Youtubern - aber wie sieht es allgemein mit Kreativität aus? Ist Youtube ein Kreativitätskiller? HORIZONT Online hat sich bei Agenturen und Regisseuren umgehört, welche Rolle Youtube aktuell für sie als kreative Bewegtbild-Plattform spielt.

Keine Frage, Youtube ist nicht mehr das, was es noch vor vielen Jahren war. Die Plattform zählt in ihrem 10. Jahr mittlerweile mehr als eine Milliarde Nutzer. Jede Minute werden dort 300 Stunden Videomaterial hochgeladen. "Youtube ist erwachsen geworden", betont Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agencies bei Google und früherer Geschäftsführer von Ogilvy One. Youtube sei die größte und faszinierendste Bewegtbildplattform der Welt.
„Der Zauber, der Youtube anfangs innewohnte, verschwindet. “
Christoph Riebling, Leo Burnett
Doch die Professionalisierung fordert laut Hain, dessen Youtube-Kanal knapp 300.000 Abonnenten zählt, seinen Tribut: Das Netzwerk verlange feste und regelmäßige Formate als Voraussetzung für hohe Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit. Diese Formate zu produzieren, führe laut dem Youtuber irgendwann in eine kreative Sackgasse, die Plattform verkomme zu einem "Kommerzfriedhof". Daher will er seine Aktivitäten auf Youtube verändern, seine Formate wie die Top 10 ("Best of – Die Hainlights") oder die "BeNews" in dieser Form nicht fortsetzen. Hain gehört zum Multi-Channel-Netzwerk Studio71 von Pro Sieben Sat 1. Auch das Team von Giga Games, bei dem Hain lange Jahre gearbeitet hatte,hat kürzlich angekündigt, Formate abzuschaffen.
Christoph Riebling
Christoph Riebling (Bild: Leo Burnett)
Verbale Unterstützung bekommt Hain von Christoph Riebling, Executive Creative Director von Leo Burnett in Frankfurt: "Der Zauber, der Youtube anfangs innewohnte, verschwindet." Das Portal sei mittlerweile gesättigt, die Inhalte durchoptimiert. Wurden Videos früher mit Webcams gedreht, wird heutzutage auf professionelle Kameras zurückgegriffen. Riebling: "Youtube ist eine kommerzielle Plattform, die durch Facebook Video angegriffen wird und unter Druck steht." Wer also Aufmerksamkeit auf Youtube will, muss kreativ sein und bestimmte Regeln befolgen. "Youtube hat es in der Hand, durch den Algorithmus kreative Inhalte mehr nach vorne zu rücken beziehungsweise zu formatierte Inhalte abzustrafen."

Gegenwind kommt von Florian Meimberg. Für den Düsseldorfer Regisseur ist Youtube nach wie vor "eine Brutstätte für Ideen" und eine kreative Spielwiese. Eine Einschränkung der Kreativität durch die Forderung nach festen Formaten sieht Meimberg nicht. "Formate funktionieren." Nicht umsonst spreche man vom Mensch als Gewohnheitstier. "Traditionen, Bräuche, Rituale – wir sehnen uns nach Konstanten." Feste Formate seien nichts Schlechtes. Auch sie könnten zur Bühne für Neues werden. "Warum sind wir alle süchtig nach unseren Lieblings-Serien? Weil sie uns spannende Geschichten erzählen. In einem vertrauten Terrain."
„Youtube ist eine Brutstätte für Ideen.“
Florian Meimberg, Regisseur
Auch FCB-CEO Daniel Könnecke sieht die Forderung nach regelmäßigen Formaten nicht als Einschränkung, sondern als Schaffensdruck. "Marken, die Content-Marketing ordentlich machen wollen, müssen regelmäßig Inhalte produzieren und posten", so Könnecke. Solch einem Druck unterliege quasi jedes Medium. "Die richtig guten (kreativen) 'Medien' halten das lange durch, die nicht so begabten eben kürzer. Qualität setzt sich dann eben durch."
Daniel Könnecke übernimmt im Sommer den Chefposten bei FCB Hamburg
Daniel Könnecke übernimmt im Sommer den Chefposten bei FCB Hamburg (Bild: Agentur)
"Konkurrenz spornt an", meint auch Regisseur Meimberg. Nur wenn man die Szene beobachte und analysiere, könne man sich mit neuen und besseren Ideen durchsetzen. "Kreativität hat immer auch etwas mit Wettkampf zu tun." Aus Könneckes Sicht sind Vermarkter wie Mediakraft oder Divimove und die Youtube-Stars selbst für den Druck verantwortlich. Sie alle wollen den kommerziellen Erfolg. "Und somit geht eben der kreative Spielraum verloren – ist dann keine reine 'Kunst' mehr."

Für den FCB-CEO hat Kreativität im Übrigen nichts mit Youtube an sich zu tun: "Eine Idee entsteht im Kopf und ist in den seltensten Fällen direkt an Youtube gebunden." Für ihn ist Youtube fast ausschließlich ein Distributionskanal, über den man seine Bewegtbild-Ideen verbreiten kann.  Doch dass Youtube selbst und seine Spielregeln zu Kreativität anspornen können, beweist aktuell Autoversicherer Geico mit seinen "Unskippable Ads" (Agentur: The Martin Agency). Deren innovative Herangehensweise an das Thema Pre-Roll hat in Cannes gerade einen Grand Prix in der Kategorie Film geholt – und damit ein dickes Ausrufezeichen für das Kreativitätspotenzial von Youtube gesetzt. jm

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