"Verkrampft" und "austauschbar" Warsteiners "Mach das einzig Wahre" im Experten-Check

Mittwoch, 16. April 2014
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Mit seiner aufwendig produzierten Dachmarkenkampagne und der Weiterentwicklung des Claims "Das einzig Wahre" zum Lebensmotto "Mach das einzig Wahre" will Warsteiner ein jüngeres und vielschichtiges Publikum erreichen. Aber trifft die Biermarke mit ihrem bunten und emotionalen Lebensfreude-Mix wirklich ins Schwarze? HORIZONT.NET hat Markenberater und Agenturchefs nach ihrer Experten-Meinung zur Kampagne befragt. Das Ergebnis fällt insgesamt sehr durchwachsen aus. Zwar wird die sehr gute Produktion des Kino- und TV-Spots (Kreation: Amsterdam Worldwide, Amsterdam) durchaus gelobt, dafür scheitert Warsteiner in den Augen der Experten an der Herausforderung einer ganzheitlichen Markenführung. Zu überladen, der Beck's-Kampagne "Folge deinem inneren Kompass" darüber hinaus zu ähnlich, dazu im Storytelling zu oberflächlich - so lauten nur einige der übereinstimmenden Kritikpunkte an "Mach das einzige Wahre".

Im Tenor also misslingt Warsteiner die neu ausgerichtete Kommunikationsstrategie und der Aufbau einer frischen und emotionalen Bindung zur Marke - zumindest mit dem Hauptspot. Möglicherweise hat sich das Unternehmen mit der Veränderung zu "Mach das einzig Wahre" jedoch ein gutes Fundament für zukünftige Kampagnen gelegt. Dafür wird aber noch viel Feinschliff nötig sein. tt

Die Urteile der Experten im Detail

Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung

Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung
Ich gratuliere. Die Agentur hat ganze Arbeit geleistet. Echt wahr. Sie hat im Universum der Marken eine gefunden, die ihren Film nicht nur bezahlt, sondern auch sendet. Nicht nur die Kreativen, auch die Kontakter dürfen sich auf die Schenkel schlagen. Andere Agenturen dürfen sie zu Recht beneiden. Auch das Produktmanagement hat ganze Arbeit geleistet; hat die Firma überzeugt, dass man mal einen ganz anderen Weg gehen und auch Geld in die Hand nehmen muss. Und die Marke? Zweimal kraftvoll das Logo hineingeschnitten. Einmal als heiße Luft. Was will man mehr? Meine unverbesserliche Orientierung am wirtschaftlichen Erfolg der Marke hindert mich daran, einen Stern zu vergeben.

Florian Grimm, Geschäftsführer Grimm Gallun Holtappels

Florian Grimm, Geschäftsführer Grimm Gallun Holtappels
Zuerst das Gute: Mir gefällt, dass aus dem Satz "Das einzig Wahre", der ursprünglich aus einer Produktsicht etabliert wurde ist, ein Lebensmotto entstanden ist: "Mach das einzig Wahre". Das bringt die Marke näher an die Menschen. Mir gefällt allerdings nicht so gut, dass wir hier einen weiteren, wenn auch sehr schön gefilmten, Vignettenfilm haben. Es ist zwar verlockend, in einem Film möglichst viele Dinge unterzubringen - was den Kunden auch meist sehr fröhlich stimmt. Nur bin ich der Meinung, dass der Betrachter einem solchen Potpourri meist nicht wirklich folgen kann und von den vielen kleinen Geschichten am Ende gar keine verinnerlicht. Ich stelle zudem in Frage, dass mit einer solchen Bilderflut ein klarer und differenzierter Markenauftritt gestaltet werden kann. Vor allem, weil diese Bilderflut durch die Flut an weiteren Vignettenfilmen, die im Werbeblock herumlungern, noch weiter verwässert wird. Da hilft auch kein skatender Hipster um sich abzuheben. Trotzdem: Den etablierten Claim so zu ergänzen und neu aufzuladen, bewerte ich sehr hoch und komme daher trotz der für meinen Geschmack etwas zu generischen Umsetzung auf 4 Sterne.

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje
Als vermeintlicher Experte tappt man ja schnell in die Falle der Besserwisserei. Am einfachsten ist es immer, die Arbeit von Kollegen schlecht zu finden. Aber jede Agentur, nicht nur eine so renommierte wie Amsterdam Worldwide hat es verdient, dass man ihre Arbeit differenziert würdigt. Also erst mal das Positive: Kunde und Agentur zeigen Entschlossenheit, sie wollen sich dem allmählichen Verfall der Markenanziehungskraft offensichtlich nicht kampflos ergeben. Sie scheinen auch über Mut zu verfügen - Mut, mit dem Bisherigen zu brechen. Und sie haben einen Film gemacht, der Energie hat. Aber das ist leider auch alles, was ich daran gut finden kann. Denn der Mut alleine reicht eben nicht - man muss auch eine Vorstellung entwickeln können, welches einzigartige Versprechen wenigstens eine Teilzielgruppe zu euphorisieren vermag, also in der Lage ist, aus Kunden und Verbrauchern Anhänger zu machen. Ich wüsste nicht, worin diese Einzigartigkeit hier liegen sollte. Bier als Antreiber? Bier ist kein Energydrink. Bier als Richtungsgeber? Das versucht schon Beck's. Der Individualitätsverstärker? Da habe ich doch arge Zweifel, ob ein Bier wie Warsteiner dieses Versprechen glaubwürdig vertreten kann. Der brutale Wechsel von eher oberflächlichem Statusversprechen zu einer recht austauschbaren Modernität wirkt hier anbiedernd. Nicht charakterbildend. Die Bilder hat man alle schon gesehen, die Protagonisten irgendwie auch.

Um die bestehende Verwenderschaft mache ich mir gar nicht so große Gedanken - die haben den Niedergang der Marke in den letztenn 20 Jahren relativ klaglos mitgemacht, vielleicht ist sie ein bisschen geschrumpft. Aber von Werbung - auch von belangloser - lassen die sich kaum vertreiben. Ich glaube nicht mal, dass sie diese Kampagne wirklich mit ihrer Marke in Verbindung bringen. Aber wo das Angebot für neue Verwender liegen soll, bleibt mir ein Rätsel. Die Brücke mit der Wahrheit im Namen ist mir wirklich zu dünn. Und wer ganz plötzlich sein Herz für die Coolen und Charismatischen entdeckt, obwohl er seit 1753 wohl eher für die Wertkonservativen steht, der hat sich selber noch nicht wirklich gefunden. Wer noch Substanz hat, muss nicht alles über Bord werfen - er sollte lieber erspüren, welche Bedeutung die Werte und Versprechen im heutigen Kontext haben könnten, für die er bisher stand. Werdet wahrhaftig, besinnt euch auf eure Stärken. Verzweiflung steht euch nicht gut.

Andreas Heim, geschäftsführender Gesellschafter Brandoffice

Andreas Heim, geschäftsführender Gesellschafter Brandoffice
Ein schönes Beispiel dafür, wie schwierig ganzheitliche Markenführung ist. Die Kampagne versucht krampfhaft, Warsteiner über das Thema "Wahre Lebensfreude" zu verjüngen. Die Flut austauschbarer Motive und Buzzwords verschwimmt dabei jedoch leider zu einem belanglosen Brei, mit dem sich niemand mehr identifizieren kann. Doch während die Markenkommunikation jetzt mal eben einen auf cool und Event macht, wirken Marke und Produkt erstaunlicherweise nach wie vor erzkonservativ. Die "Königin unter den Bieren", die Familientradition seit 1753 verspricht und knallhart echt alle Träume realisiert - wie soll daraus denn ein schlüssiges Gesamtbild entstehen?

Achim Rietze, Strategiechef Lukas Lindemann Rosinski

Achim Rietze, Strategiechef Lukas Lindemann Rosinski
Jede Marke hat etwas, dass sie antreibt. Warsteiner offensichtlich den Wunsch, das einzig Wahre zu machen. Aber macht sie das mit ihrer neuen Kampagne? Erstmal weg mit dem pompösen Premium, den goldenen Momenten, der "Königin unter den Bieren". Nicht das Bier, sondern der Mensch steht ab jetzt im Mittelpunkt. So weit so gut. Und der Gegenentwurf? Eine cineastische Haltungskampagne: Die Porträtierung von "echten" Charakteren wie Jon Rush, der an eine progressive Micro-Brewery und kein etabliertes Mainstream-Bier erinnert. Auch gut. Warsteiner will anders sein, setzt dabei aber aufs gleiche psychologische Motiv, das Beck's mit "Folge deinem inneren Kompass" propagiert. Nicht gut. Oder gerade deshalb gut? Nein, denn für einen Frontalangriff fehlt es der Kampagne an kompetitiver Tiefe.

Stefan Schmidt, Mitinhaber Dieckertschmidt

Stefan Schmidt, Mitinhaber Dieckertschmidt
Die neue Kampagne ist tausend Mal besser, als alles bisher von Warsteiner. Aber Vorsicht! Da war ja fast null. Und tausend mal null ist auch noch nix. Was mir gut gefällt: Mach' das einzig Wahre! Eine scheinbar winzige Änderung - in Wahrheit eine Riesenchance. Für klasse Geschichten. Geschichten von richtigen Menschen mit richtigen Taten im richtigen Wahren. Leider, leider gibt es hier aber nur die üblichen Sammelsurium-Bilder üblicher Manifesto-Spots. Und der Voice-over hat sich leider seine Betonungen bei den miserabelsten Synchronisationen der Serien im Vorabendprogramm abgeguckt. Fazit: 5 Sterne für die Strategie und den daraus resultierenden Claim! 2 Punkte für die Produktionsqualität der inhaltlich langweiligen Bilder. 0 Sterne für den Voice-over. Macht zusammen eine achselzuckende, mediocre 2. Aber das Fundament ist groß. Das kann echt was werden.
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