Vergabe von Produktionsaufträgen "Es gibt die Angst, auf schwarze Listen zu geraten"

Mittwoch, 16. August 2017
Tony Petersen spricht für den Verband der Werbefilmproduzenten
Tony Petersen spricht für den Verband der Werbefilmproduzenten
© Tony Petersen

Der US-Kundenverband ANA beklagt Missstände bei der Vergabe von Werbefilmproduktionsaufträgen. Den Agenturen wird vorgeworfen, intransparent und zulasten von Werbungtreibenden zu agieren. Sogar das US-Justizministerium ermittelt in diesem Zusammenhang wegen mutmaßlich unerlaubter Absprachen. Doch wie ist eigentlich die Situation hierzulande? Dazu äußert sich Tony Petersen, Vorstandsmitglied im Verband der Werbefilmproduzenten, im Interview mit HORIZONT.
Herr Petersen, in den USA gibt es Intransparenz-Vorwürfe gegen Werbeagenturen bei der Auswahl von Produktionsfirmen. Wie beurteilen Sie die Situation in Deutschland? Die Vorgänge in den USA sind uns bekannt. Vergleichbare Probleme mit Inhouse-Produktionen kennen wir aus England, Frankreich und anderen Märkten. In Deutschland ist das Problem – noch – nicht so brennend.
Also kein Grund zur Sorge? Man muss zwei Dinge auseinanderhalten. Erstens: Der ständig steigende Bedarf an Bewegtbild-Kommunikation im Marketing lässt Filmformate entstehen, die extrem schnell und kostengünstig produziert werden müssen. Das können Inhouse-Produktionen gut leisten. Solange der Auftraggeber keine Vergleichsangebote benötigt, stellt diese Form von Konkurrenz kein Problem für uns dar.

Und zweitens? Wenn Filmprojekte gepitcht werden, sieht es anders aus. Im Interesse der Kunden erwarten wir von den ausschreibenden Agenturen einen fairen und transparenten Pitch-Prozess. Wir müssen informiert sein, wenn eine Agentur mit ihrer Inhouse-Produktion an dem Pitch teilnimmt. Jeder Produzent kann dann frei entscheiden, ob er mitmachen will oder nicht. In der Regel werden unsere Mitglieder dies ablehnen, denn es besteht die Gefahr, dass die Agentur den Prozess zu ihrem eigenen Vorteil steuert. Das ist das, was die Amerikaner "bid-rigging" nennen – und was dort strafbar ist.

Wie können Sie denn sicherstellen, dass Ihre Mitglieder korrekt informiert werden? Wir haben mit dem Forum Creative Services – das sind die unter dem Dach des GWA organisierten Agentur-Producer – Anfang dieses Jahres eine Vereinbarung getroffen: Die Agentur wird die am Pitch teilnehmenden Produktionen informieren, wenn eine Inhouse-Produktion ins Rennen geht. Nach unserer Wahrnehmung wird diese Vereinbarung eingehalten.

„Der Kosten- und Zeitdruck, unter den Agenturen von ihren Kunden gesetzt werden, wird nicht selten direkt an andere Dienstleister weitergegeben. Das ist in der letzten Zeit sogar noch schlimmer geworden.“
Tony Petersen
In den USA haben sich jetzt die Kunden zu Wort gemeldet, die fürchten, dass die Vergabepraxis der Agenturen wirtschaftlich auf ihre Kosten geht. Wie ist das hier bei uns? Noch mal: Bei uns gibt es noch keine mit den USA vergleichbaren Probleme. Allerdings sollten die Auftraggeber darauf achten, dass die von ihnen beauftragten Agenturen Ausschreibungen für filmische Konzepte transparent halten. Will sagen, der Kunde sollte informiert sein, wenn sein Film von der Agentur produziert wird. Und dem Kunden sollte bewusst sein, wenn es keine offene Ausschreibung gibt.

Sie klingen relativ entspannt. Wenn man mit Filmproduktionen redet, hört man auch andere Töne. Da ist von Druck, zum Teil sogar von Ausbeutung durch die Agenturen die Rede. Eigentlich haben wir ein gutes Verhältnis zu den Head of TVs in den Agenturen. Aber natürlich sind deren Geschäftsmodelle enger geworden. Vor allem bei vielen Networks geht es in erster Linie ums Geld. Der Kosten- und Zeitdruck, unter den Agenturen von ihren Kunden gesetzt werden, wird nicht selten direkt an andere Dienstleister weitergegeben. Das ist in der letzten Zeit sogar noch schlimmer geworden.

Wenn man sich die Empfänge der Fimproduktionen in Cannes anguckt, hat man aber nicht den Eindruck, dass Ihre Mitglieder schlecht verdienen. Wir haben zusammen mit der Hamburg Media School erhoben, wie die Renditen in unserer Branche ausfallen. Der durchschnittliche Wert liegt bei 5,5 Prozent. Wenn man bedenkt, dass kleine Produktionen deutlich mehr brauchen, um überhaupt funktionsfähig zu sein, wird deutlich, dass der Wert in vielen Fällen sogar noch darunter liegt. Große Produktionsfirmen kommen in der Regel auf eine Marge von weniger als 5 Prozent. Das ist nicht viel.

Wenn die Situation so schwierig ist, warum gehen die Produktionsfirmen nicht stärker in die Offensive, auch öffentlich? Nun, die Abhängigkeit von den Agenturen als Auftraggeber ist ziemlich groß. Da gibt es hier und da sicher die Angst, auf schwarze Listen zu geraten. Aber nicht zuletzt für die Kritik an diesen Zuständen gibt es ja uns als Verband. Wir haben inzwischen rund 70 Mitglieder, deren Interessen wir auch gegenüber den Agenturen und Kunden so gut wie möglich vertreten.
Interview: Mehrdad Amirkhizi
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