Unternehmen zur Pitchkultur-Debatte "Das ist Unsinn!"

Donnerstag, 21. Januar 2016
Schütz (OWM), Handel-Jung (Bahn), Deuringer (Allianz) und Köder (Mobilcom-Debitel) - v.l.
Schütz (OWM), Handel-Jung (Bahn), Deuringer (Allianz) und Köder (Mobilcom-Debitel) - v.l.
Foto: Unternehmen / HORIZONT

Neues Kapitel in der Dauer-Diskussion um Pitchkultur und Wertschätzung. Diesmal melden sich die sonst so schweigsamen Unternehmen zu Wort. Stein des Anstoßes sind die Vorwürfe von Cherrypicker-Pitchberater Oliver Klein. Dieser hatte Anfang Januar ordentlich gegen die Kunden ausgeteilt.
In dem Interview mit HORIZONT Online warf Klein Unternehmen vor, sie hätten falsche Erwartungen an Pitches und würden wegen fehlender Visionen und Ideen immer häufiger zum Schaulaufen bitten. Die meisten Pitches in Deutschland seien schlichtweg "Schwachsinn". Auch prangert er eine stark gesunkene Qualität von Briefings an und moniert, Unternehmen würden bezüglich alternativer Auswahlmethoden nur sehr langsam umdenken und noch ganz am Anfang stehen. "Das ist Unsinn", poltert Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Unternehmen wüssten ziemlich genau, was sie von einer Agentur erwarten können und was nicht. Die meisten OWM-Mitglieder würden sehr wohl die Grenzen eines klassischen Pitches kennen. In die Rolle des Dummchens lassen sich die befragten Unternehmen nicht drängen.

Für "sehr gewagt" hält Kerstin Köder, Leiterin Marketing bei Mobilcom-Debitel, Kleins Vorwurf. Ihr sei bewusst, dass ein Pitch nur schwer eine Lösung bringen kann, wenn ein Unternehmen Ziel, Anforderung, Aufgabe und Erwartungen selbst nicht kennt.

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Gabriele Handel-Jung, Marketingleiterin der Deutschen Bahn, verteidigt den Einsatz von klassischen Pitches: "Für die DB ist der Pitch ein geeignetes Instrument, in dem sich eine Agentur mit ihrer konzeptionellen Stärke präsentieren und auch zeigen kann, welche Kampagnenansätze und Kreativlösungen sie auf unsere Fragenstellungen hat."

Die Unternehmen haben die HORIZONT-Anfrage im Übrigen nicht nur dazu genutzt, um die vorgetragene Kritik zu entschärfen, sondern auch um den von Klein ausgeteilten schwarzen Peter an die Agenturen weiterzureichen. So betont Oliver Bartelt, Sprecher von Anheuser-Busch Inbev, dass komplexe Kommunikationsaufgaben und eine massive Datenverfügbarkeit ja auch die Agenturen vor große analytische und strukturelle Anforderungen stellen. "Es reicht einfach nicht mehr, eine gut anmutende kreative Idee farbig zu präsentieren." Dies sei nicht per se schlecht, "aber gerade hier sehen wir erhebliche Gaps auf Agenturseite – selbst bei führenden Agenturen." jeb

Die kompletten Antworten von Anheuser-Busch Inbev, Techniker Krankenkasse, Allianz, Deutsche Bahn, Ergo, Mobilcom-Debitel, Unister sowie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) lesen Sie im Folgenden:

1) Was sagen Sie zu Oliver Kleins Behauptung, Unternehmen würden die Fähigkeit des Instrumentes Pitch massiv überschätzen?

Oliver Bartelt, Unternehmenssprecher Anheuser-Busch Inbev

Oliver Bartelt
Oliver Bartelt (Bild: Anheuser-Busch Inbev)
"Als Auftragssteller können und wollen wir aus einem guten Pitch alternative/innovative Impulse und Herangehensweisen an unsere Aufgabenstellungen generieren. Ziel ist es, Feedback zur eigenen Arbeitsweise zu erhalten, unseren Marken eine bessere strategische Ausrichtung geben und damit Wechselwirkung von Marketingaktivitäten und Unternehmensergebnis besser zu managen bzw. die Marketinginvestitionen noch effektiver auszusteuern. Ein Pitch kann uns aber immer nur so gute Ergebnisse liefern, wie wir ihn über Zielstellung, Qualität der Vorbereitung und Umsetzung angehen. Hier erzielen sauber ausformulierte und abgestimmte Mehrjahresvisionen, in die die Pitch-Ziele eingebettet sind sowie die sorgsame und detaillierte Planung des Pitches aus unserer Erfahrung sehr gute Ergebnisse."

Andreas Bündert, Leiter Marke und Marketing Techniker Krankenkasse

"Selbstverständlich können wir nur für uns selbst sprechen und nicht beurteilen, warum andere Unternehmen pitchen lassen oder was sie von Agenturen erwarten. Für die TK gilt, dass wir fürs Marketing zumeist längerfristig angelegte Rahmenverträge mit Agenturen ausschreiben. Es geht daher nicht um umsetzungsfähige Lösungen für einzelne kommunikative Aufgaben, sondern darum, Agenturen zu finden, mit denen wir in einem ganzen Aufgabengebiet über mehrere Jahre optimale Ergebnisse erzielen."

Christian Deuringer, globaler Markenchef Allianz

Christian Deuringer
Christian Deuringer (Bild: Allianz)
"Stimmt, das Instrument Pitch wird häufig überschätzt. In unserem globalen Pitch 2014 (Strategie, Markenkommunikation, Media, Sponsoring) haben wir daher bewusst nicht nach fertigen Lösungen, sondern in gemeinsamen Workshops nach der richtigen Haltung und Kompetenz gesucht. Es war das erste Mal, dass wir einen gemeinsamen Workshop hatten."

Gabriele Handel-Jung, Marketingleiterin Deutsche Bahn

"Die Frage geht ja in zwei Richtungen. Erstens: Natürlich hat die Deutsche Bahn eine klare Strategie, sie heißt 'DB 2020'. Dahinter steht der Gleichklang der Strategiesäulen, Ökonomie, Ökologie und Soziales. Zweitens: Der klassische Pitch ergibt sich bei Konzernen aus der Höhe der eingestellten Werbebudgets und muss sich daher zwangsläufig nach den Vorgaben des europäischen Wettbewerbsrechts richten. Für die DB ist der Pitch ein geeignetes Instrument, in dem sich eine Agentur mit ihrer konzeptionellen Stärke präsentieren und auch zeigen kann, welche Kampagnenansätze und Kreativlösungen sie auf unsere Fragenstellungen hat."

Andrea Hoelken, Leiterin Strategisches Marketing der Ergo Versicherungsgruppe

"Ich halte diese Ansicht für zu pauschal, stelle aber auch fest,  dass heute ein Pitch aufgrund der Komplexität der Kommunikationsaufgaben weniger leisten kann als noch vor zehn Jahren. Für klar definierte und umrissene Aufgaben funktioniert er noch, aber bei komplexen Themen wie Kommunikationsstrategien, die zusammen zwischen Agentur und Kunde entstehen müssen, helfen tolle Charts mit kreativen Ideen wenig."

Kerstin Köder, Leiterin Marketing von Mobilcom-Debitel

Kerstin Köder
Kerstin Köder (Bild: Mobilcom-Debitel)
"Wenn ich die Diskussion dazu verfolge, zeigt sie mir sehr deutlich, dass das Urteil – ob sinnhaft oder nicht  – sowohl von der Gestaltung des Pitchprozesses, als auch von der Häufigkeit und der Aufgabe, die man lösen will, abhängt. Für mich gibt es kein pauschales sinnhaft oder sinnlos. Ein Pitch ist für mich nicht mehr und nicht weniger als ein Auswahlprozess. Für die Vergabe eines großen Etats oder die Auswahl der Kreativ- bzw. Leadagentur, halte ich auch in Zeiten von Content Marketing und Programmatic Buying einen Pitch nach wie vor für hochrelevant. Im Übrigen ist das in vielen größeren Unternehmen aus Compliance-Gründen nicht anders machbar.

Von Pitches für jeden Kampagnen-Flight, für jede Veranstaltung und für jede Aktion halte ich nichts. Aufwand und Nutzen stehen in keinem Verhältnis und eine Marke und deren Kommunikation braucht auch eine gewisse Konstanz. Wenn es so wäre, wie Oliver Klein sagt, dass die meisten Pitches aufgrund von Visions- und Ideenlosigkeit in Deutschland erfolgen, ist die Schlussfolgerung nachvollziehbar, dass dann ein Pitch das falsche Instrument ist. Wenn ich Ziel, Anforderung, Aufgabe und Erwartungen nicht kenne, dann werde ich auch nur schwer in einem Pitch eine Lösung dafür finden. Dann habe ich meine Hausaufgaben nicht gemacht. Dann wird in der Tat zu viel von Agenturen erwartet. 

Ich halte es allerdings auch für eine sehr gewagte These, den Marketingentscheidern in Deutschland pauschal Visions- und Ideenlosigkeit vorzuwerfen. Darüber hinaus steht es jeder Agentur frei, an einem Pitch teilzunehmen oder eben auch nicht."

Thorsten Lehmann, Bereichsleiter TV/Radio-Marketing Unister

"Unister entwickelt seine Marketingstrategien zumeist mit eigener Kompetenz aus dem Unternehmen heraus. Jede Kommunikation verkörpert das Unternehmen, demzufolge sollte die Kernbotschaft der Marken auch durch das Unternehmen definiert werden."

Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM

Joachim Schütz, OWM
Joachim Schütz, OWM (Bild: Hoffotografen)
"Das ist Unsinn. Aus unserer Erfahrung wissen Unternehmen ziemlich genau, was sie von einer Agentur erwarten können und was nicht. Es mag natürlich Ausnahmen geben. Die meisten Mitgliedsunternehmen der OWM kennen sehr wohl die Grenzen eines klassischen Pitches und nutzen auch andere Formen der Agenturauswahl."







2) Stehen Unternehmen noch ganz am Anfang, was die Nutzung alternativer Auswahlprozesse angeht? Welche Erfahrungen haben Sie mit Workshops gemacht?

Oliver Bartelt, Anheuser-Busch Inbev

"Die Erfahrung zeigt, dass beide Ansätze nicht rivalisierend gegenüberstehen, sondern gerade integriert erfolgreich wirken können. Anheuser-Busch InBev arbeitet mit Pitch Score Cards und einem klar umrissenen mehrstufigen Pitchprozess, der u.a. auch Workshop-Elemente beinhaltet. Diese Methode zwingt uns im Vorfeld zur genauen Definition des Erfolges für einen Pitch – und sorgt dafür, dass die Auswahl der geeigneten Elemente des Pitchprozesses abhängig gemacht wird  von den formulierten Erfolgsfaktoren. Gerade die Score Card schränkt den vielfach als Schwäche eines Pitches betrachteten subjektive Faktor in der Agenturauswahl zumindest ein. Workshops sind ohnehin und auch außerhalb von Pitches in den Marketing-Prozess integriert. Innerhalb von Pitches haben Workshops aus unserer Erfahrung jedoch nicht nur Vorteile: So können gemeinsame Workshops Agenturen verleiten, den handelnden Personen auf Kundenseite 'nach dem Mund' zu reden. Das muss im Interesse einer inhaltlichen Lösung nicht zielführend sein."

Andreas Bündert, Techniker Krankenkasse

Andreas Bündert
Andreas Bündert (Bild: TK)
"Als Körperschaft öffentlichen Rechts ist die TK an das Vergaberecht gebunden. Das stellt hohe Anforderungen an die Ausführlichkeit und Genauigkeit von Ausschreibungen. Unter anderem verlangt es, dass die Auswahl bis ins Detail nachvollziehbar nach objektiven Kriterien erfolgt. In diesem Rahmen hat die TK schon zahlreiche Pitches durchgeführt. Der Auswahlprozess hat sich natürlich im Laufe der Jahre kontinuierlich weiterentwickelt. So denken wir nun auch daran, Instrumente wie Workshops zu nutzen. Insbesondere wenn es um Aufträge für kreativ arbeitende Agenturen geht."

Christian Deuringer, Allianz

"Die erstmalige Erfahrung mit Co-Creation Workshops bestärkt uns, dieses Format auch in Zukunft anzuwenden."

Gabriele Handel-Jung, Deutsche Bahn

"So 'schwarz-weiß' möchte ich das nicht sehen. Ob Pitch oder Workshop, wir versuchen möglichst eine breite Entscheidungsbasis zu schaffen. Unser Business ist 'people-business'. Daher ist es uns wichtig, die Menschen bzw. Akteure in den Agenturen und ihre Art der Zusammenarbeit kennenzulernen. Wie gehen die Agenturen an die Lösungsfindung heran? Wer arbeitet innerhalb der Agentur wie zusammen? Wie entsteht Innovation und Kreativität? Das sind für uns entscheidende Fragestellungen, die wir beantwortet haben möchten, gleichgültig, ob es sich um einen Pitch oder einen Workshop handelt."

Andrea Hoelken, Ergo

Andrea Hoelken
Andrea Hoelken (Bild: Ergo)
"Wir haben bisher in klassischen Pitches unsere Agenturen gesucht. Während des Pitch-Prozesses haben wir aber immer eng mit den teilnehmenden Agenturen zusammengearbeitet, um ein Gefühl für das Team, die Chemie und das Verständnis der Agentur für die Problemstellung zu bekommen. Die Erfahrungen im Pitch-Prozess haben dann auch zur Entscheidung beigetragen."

Kerstin Köder, Mobilcom-Debitel

"Auch hier wieder die Frage: Was ist ein klassischer Pitchprozess? Wenn nur das Briefing, die anschließende Präsentation und am Ende das Angebot entscheidend sind, dann mag das für Werbemittel noch funktionieren, aber für Kreativetats funktionierte es meiner Ansicht nach auch schon in der Vergangenheit nicht. Wir arbeiten mit allen pitchenden Agenturen im Laufe des Auswahlprozesses sehr eng zusammen. Wenn wir einen großen Etat per Pitch vergeben, dann ist das meist eine  Entscheidung für drei Jahre und mehr."

Thorsten Lehmann, Unister

"Generell entwickelt und setzt Unister Strategien und Marketingkonzepte in Eigenregie um. Daher unterhält Unister eigene Abteilungen mit entsprechend kreativen wie spezialisierten Mitarbeitern. Dies wird auch in Zukunft die primäre Verfahrensweise unseres Marketing- und Kommunikationsprozesses sein. Dennoch sind wir je nach Anforderung auch für neue Wege offen und halten Pitches in Einzelfällen auch für erfolgsversprechend."

Joachim Schütz, OWM

"In der Tat ist der klassische Pitch immer noch das erste Mittel der Wahl, das Unternehmen in den Sinn kommt, wenn sie eine neue Agentur suchen. Dass es daneben weitere für beide Seiten oft weniger aufwändige Möglichkeiten gibt, sich ein Bild von der Leistungsfähigkeit einer Agentur zu machen, ist bekannt, aber weniger verbreitet. Denn ein klassischer Pitch ist mit Sicherheit für beide Seiten ein sehr arbeitsintensiver Weg, eine mögliche Zusammenarbeit auszuloten."

3) Herr Klein bemängelt eine stark gesunkene Briefingqualität u.a. wegen der immer komplexer werdenden Aufgabenstellungen. Wie beurteilen Sie die Anforderungen an das Verfassen eines Briefings?

Oliver Bartelt, Anheuser-Busch Inbev

"Die Qualität von Briefings muss zumindest für Major Pitches erstklassig sein. Deshalb werden Brand Manager auch für das Schreiben von Briefings weitergebildet, es gibt weltweit geltende Mindeststandards für Briefings und für Major Pitches sind Briefings zwingend vom Senior Management freizugeben bevor sie Agenturen erreichen. Pitches mit Aufgabenstellungen, die zumindest komplex anmuten, lassen sich im Zeitalter von massiver Datenverfügbarkeit kaum vermeiden. Damit verbunden sind die Anforderungen an die analytischen/strukturierenden Fähigkeiten an Agenturen erheblich gestiegen. Es reicht einfach nicht mehr, eine gut anmutende kreative Idee farbig zu präsentieren. Das ist nicht zwingend schlecht. Aber gerade hier sehen wir erhebliche Gaps auf Agenturseite - selbst bei führenden Agenturen. Agenturen stellen sich immer mehr als 'ROI-ausgerichtet' dar. Das ist aus Kundensicht richtig – aber gleichsam auch herausfordernd, wenn der Kunde das ernst nehmen soll. Zu oft erleben wir Agenturen, die 'strategy' zu sehr als 'creative strategy' verstehen – Zielgruppen- und/oder Mediaanalyse und -wirkungsplanung und -effekttracking kommen zu kurz. Kunden haben daher die Verantwortung, Agenturen so gut zu verstehen, dass nur ein angemessenes Maß an Verantwortung an die Agentur übertragen wird – und dieses Interesse muss das Briefing für einen Pitch klar herausarbeiten."

Andreas Bündert, TK

"Die Komplexität im Marketing hat ohne Zweifel enorm zugenommen. Und damit steigen auch die Anforderungen an Briefings. Dieser Herausforderung stellen wir uns, indem wir uns bemühen, ständig dazu zu lernen, im Marketing interdisziplinär zusammenarbeiten und sehr viel Zeit und Mühe darauf verwenden, umfassende und detaillierte Briefings zu erarbeiten. Erfreulicherweise bestätigen uns Agenturen immer wieder, das uns dies auch tatsächlich gelingt."

Christian Deuringer, Allianz

"Richtig, die Anforderungen sind gestiegen. 'Always on' - Kommunikation erfordert gänzlich andere Briefingkriterien. Anstelle singulärer kreativer Brillianz geht es um die strategische Ausrichtung und um eine Kommunikationsarchitektur mit den dahinterliegenden Prozessen und entsprechenden Fähigkeiten des Teams. Dies erfordert auf Unternehmens- wie Agenturseite eine deutlich anspruchsvollere und intelligentere Denkübung. Wir arbeiten bei Briefingerstellungen abteilungsübergreifend zusammen. Zum Beispiel mit Kommunikation oder mit HR."

Gabriele Handel-Jung, DB

Gabriele Handel-Jung
Gabriele Handel-Jung (Bild: DB)
"Fakt ist doch, dass die Anforderungen an werbetreibende Unternehmen und somit auch an die Agenturen gestiegen sind. Dies liegt an den bekannten Trends und dem Anspruch paid, owned, earned und shared Media im Kommunikationsmix ganzheitlich zu berücksichtigen. Auch die Frage des relevanten Contents stellt sich immer intensiver. Wir briefen Agenturen unter den genannten Prämissen, verbunden mit klaren, messbaren Zielsetzungen. Unsere eigene Marketingkommunikationsstrategie und Planung entwickeln wir entsprechend den oben skizzierten Herausforderungen fort. Dies gilt auch für unsere Kampagnenarchitektur. Alle diese Faktoren haben unmittelbare Auswirkungen auf unsere Briefings. Unter anderem dadurch, dass wir Multichannel von der Agentur sowohl kreativ als auch medial konzeptionell und in der Umsetzung verlangen. Im Rahmen der langjährigen Zusammenarbeit mit den Agenturen haben wir gemeinsam Strukturen für Briefings entwickelt, die die Qualitätsanforderungen – sowohl hinsichtlich klarer Ziele und Inhalte, aber auch hinsichtlich der kreativen Spielräume bestmöglich berücksichtigen."

Andrea Hoelken, Ergo

"Die Anforderungen sind eindeutig gestiegen. Gleich geblieben ist, dass Unternehmen die Ziele, die Markenkompetenz und das Wissen um das Unternehmen und seine Prozesse mitbringen. Anspruchsvoller als vor einigen Jahren ist heute, dass Unternehmen auch ein solides Verständnis von Kanälen und ihrem Zusammenspiel im Hinblick auf die komplette Customer Journey haben, nicht 'blind' Agenturempfehlungen zu folgen. Erfolge sind heute auch schwerer zu prognostizieren als früher. Nicht unbedingt für die einzelne isolierte Maßnahme, jedoch für das Gesamtkonzert aller Kommunikationsmaßnahmen. Heute einfach ein Kommunikations-oder Marketingziel zu briefen und dann zu erwarten, dass es zur Erreichung ein übersichtliches Bündel an Maßnahmen gibt, funktioniert nicht mehr."

Kerstin Köder, Mobilcom-Debitel

"Ja, die Aufgaben sind extrem gestiegen. Es geht um immer mehr Kanäle, immer mehr Spezialistenwissen und um immer mehr Abhängigkeiten. Wie wir mit dieser Herausforderung umgehen? Wichtig sind die definierten Ziele, nicht so sehr der Weg dahin. Zwar ist ein schriftlich fixiertes Briefing wichtig, auch weil es zum Nachdenken anregt. Dann geht es aber vor allem darum, im Dialog mit der Agentur das Wesentliche herauszuarbeiten. Aber ein Briefing heißt Briefing und nicht 'Longing'. Die Ausrede, dass die Aufgabe so komplex sei und  daher 50 Seiten benötigt, zählt nicht. Wenn man der Agentur auf einer Seite nicht sagen kann, was Ziele und Aufgaben sind, weiß man es selber nicht."

Thorsten Lehmann, Unister

Thorsten Lehmann
Thorsten Lehmann (Bild: Unister)
"Unister setzt im Marketing, von wenigen Ausnahmen abgesehen, auf Inhouse-Kompetenz. Die von Herrn Klein gegenüber HORIZONT beschriebenen möglicherweise kontraproduktiven Prozesse kennen wir allenfalls aus der Lektüre Ihres Magazins. Tatsächlich sind Effizienz und Schnelligkeit wichtige Faktoren unserer Marketing-Kultur.Ein wichtiger Baustein des Marketings liegt in den Bereichen SEO und SEM, für die unser Unternehmen sehr versierte Spezialisten bestätigt. Der Entwurf von Marketing-Maßnahmen jenseits des digitalen Geschäfts läuft in aller Regel abteilungsübergreifend, insbesondere die Produktverantwortlichen sind eng eingebunden."

Joachim Schütz, OWM

"Es ist richtig, dass die Aufgabenstellungen an Agenturen komplexer werden. Das hat viele bekannte Gründe: die Komplexität der Medienlandschaft nimmt weiter zu, die Digitalisierung schreitet voran und es wird immer schwieriger, Menschen mit einer Botschaft zu erreichen und sie zu begeistern. Entsprechend müssen die Briefings mehr Aspekte berücksichtigen – die Herausforderungen steigen. Was zwar nicht automatisch heißt, dass die Briefings damit schlechter werden. Wir wissen aber aus vielen Gesprächen mit Agenturen, dass die Qualität der Briefings oft unzureichend ist. Unternehmen, die hier weniger Erfahrung haben oder bei denen Ressourcen fehlen, unterschätzen oftmals wie wichtig ein gutes Briefing für das Ergebnis ist."

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