Umfrage zur Pitchkultur "Die meisten Honorare sind nur eine Alibi-Hausnummer"

Montag, 23. November 2015
Larissa Pohl, Stefan Schmidt, Robin Karakash, Thomas Eickhoff, Marny Bachmann - v.l.
Larissa Pohl, Stefan Schmidt, Robin Karakash, Thomas Eickhoff, Marny Bachmann - v.l.
Foto: Agenturen / eigene Zusammenstellung

Gratispitches, mangelnde Wertschätzung der Agenturarbeit, Kostenloskultur - neu sind diese Themen nicht. Doch dass in ihnen immer noch Brisanz steckt, zeigen jüngste Vorstöße. Ein Absender ist der wiedergewählte GWA-Präsident Wolf Ingomar Faecks, der die Aspekte Wertschätzung und Bezahlung von Agenturarbeit wieder stärker in den Vordergrund stellen will. Serviceplan-Manager Ronald Focken appelliert an CEOs, sich für eine faire Bezahlung von Agenturen einzusetzen. Ihm sind vor allem Einkäufer ein Dorn im Auge, die die Preise für Agenturleistungen bestimmen. HORIZONT Online hat sich bei anderen Agenturen umgehört, wie dort die Stimmung ist.

Erst einmal gratis arbeiten - dass eine solche Arbeitsweise für Pizzabäcker, Fitnesstrainer oder Cafébetreiber undenkbar ist, beweist dieses kürzlich vorgestellte Video der kanadischen Agentur Zulu Alpha Kilo auf ironische Weise. Unsere Umfrage, die keinerlei Anspruch auf Repräsentativität erhebt, zeigt: Auch die meisten befragten Agenturen lehnen das ab. Nur wenige wie zum Beispiel La Red geben zu, dass sie auch an Pitches teilnehmen, bei denen kein Honorar gezahlt wird - vorausgesetzt, die Chancen auf den Etatgewinn stehen gut und der Kunde beziehungsweise das Projekt passen zur Agentur.

„Vielleicht sollten wir, wie in einem Restaurant, vor der Agentur eine Speisekarte anbringen. Dann weiß jeder Kunde, der anklopft, was Vorspeise und Steak kosten.“
Andreas Winter-Buerke
Andreas Winter-Buerke räumt zudem ein: "Möchte der Kunde die Pitch-Leistung kostenlos oder zu einem Minitarif einkaufen, wird auch das Agenturhonorar für spätere Leistungen entsprechend ausfallen." Der Beratungschef von Kolle Rebbe macht dann auch gleich einen ganz praktischen Vorschlag: "Vielleicht sollten wir, wie in einem Restaurant, vor der Agentur eine Speisekarte anbringen. Dann weiß jeder Kunde, der anklopft, was Vorspeise und Steak kosten."

Andreas Winter-Buerke
Andreas Winter-Buerke (Bild: Kolle Rebbe)
Die Häufigkeit, mit der solche Pitcheinladungen bei den befragten Agenturen hineinflattern, ist sehr unterschiedlich. Bei Dieckertschmidt sei es etwa jeder fünfte, Ortskonkurrent VCCP bekomme regelmäßig solche Anfragen, bei Thjnk seien sie selten und die DDB Group habe in diesem Jahr zwei oder drei Einladungen ohne Honorar erhalten. Insgesamt erkennen die meisten jedoch eine sinkende Tendenz. "Da scheint sich das Schamgefühl durgesetzt zu haben", meint Stefan Zschaler, Geschäftsführer von Leagas Delaney.

„Die meisten Pitchhonorare sind nur eine Alibi-Hausnummer.“
Stefan Zschaler
Zu Jubelsprüngen verleitet ihn das jedoch nicht. Die meisten angebotenen Vergütungen bewegen sich im Bereich um 5.000 Euro, so Zschaler. Das komme einer "Alibi-Hausnummer" gleich, ärgert sich der Manager. Sämtliche befragten Agenturmanager unterstreichen das. Nach wie vor stünden finanzieller Aufwand und Honorar in keinem Verhältnis, monieren Larissa Pohl, Vorstand von Jung von Matt, und Robin Karakash, Managing Director von VCCP, unisono. "Im Schnitt kostet uns ein Pitch etwa das Zehnfache der erstatteten Kosten", so TLGG-Geschäftsführerin Fränzi Kühne. Die Honorare würden mit Glück die Fremdkosten der Agenturen decken, ergänzt Thomas Eickhoff, Beratungschef von Grabarz & Partner. Der personelle Aufwand sei viel höher.

Stefan Zschaler (Foto: Leagas Delaney)
Stefan Zschaler (Foto: Leagas Delaney)

Wertschätzung der Agenturarbeit

In puncto Wertschätzung der Agenturleistungen gehen die Meinungen der befragten Manager stark auseinander. Stefan Schmidt, Gründer von Dieckertschmidt, beispielsweise findet, dass kreative Arbeit nach wie vor lediglich von zehn Prozent der Kunden wertgeschätzt wird: "Der Rest meint oft, alles selber besser zu können." Den negativsten Eindruck hat Zschaler: "Wir befinden uns im steten Sinkflug." Diese Erkenntnis ziehe er nicht so sehr aus der Zunahme "harter" Honorarverhandlungen, sondern vielmehr aus dem Anstieg "verdammt harter" Zeitvorgaben. Agenturen müssten mittlerweile in nur wenigen Tagen komplett neue Positionierungen oder Kampagnen aus dem Boden stampfen. Kolle-Rebbe-Manager Winter-Buerke spricht von einer "Erwartungshaltung, die man schwer wieder auf ein gesundes Maß" herunterschrauben könne.

Wie Serviceplan-Manager Ronald Focken im HORIZONT-Interview monieren auch andere Agenturen den Einfluss von Procurement-Abteilungen auf Etatvergaben. "Wird der Pitch maßgeblich durch den Einkauf gesteuert und entschieden, ist die Wertschätzung im Allgemeinen niedriger", bestätigt Felix Koch, Managing Director von La Red. Fränzi Kühne, Geschäftsführerin von Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG), nennt Pitchentscheidungen, die nur am Konzerneinkauf hängen und "allein nach Preismatrix" entschieden werden, gar den "größten Quatsch".
Fränzi Kühne
Fränzi Kühne (Bild: TLGG)
Ganz anders dagegen ist beispielsweise die Wahrnehmung von Thomas Funk, CEO der DDB Group: "Nachdem die letzten Jahre sehr viel über die Veränderung von Kommunikation durch die steigende Technologisierung gesprochen wurde, ist in diesem Jahr die Renaissance der Bedeutung der kreativen Idee spürbar gewesen." Insofern empfinde er eine Zunahme der Wertschätzung exzellenter kreativer Arbeit.

Verhältnis klassischer Pitch vs. Chemistry Meeting / Workshop

Alternative Auswahlprozesse wie Chemistry Meetings oder Workshops sind weiter im Kommen, das bestätigen alle befragten Agenturen. Thjnk habe im laufenden Jahr 20 Prozent der Etats nach Workshops gewonnen und 60 Prozent nach klassischen Pitches, verrät Marny Bachmann, Director New Business bei der Hamburger Agentur. Stefan Schmidt berichtet, seine Agentur konnte zweimal einen geplanten Pitch verhindern, weil sie im Chemistry Meeting bereits überzeugt hat. Kolle-Rebbe-Manager Winter-Buerke sieht in solchen Workshops jedoch eine Mogelpackung: "Es gibt durchaus häufiger Workshops. Aber wenn diese parallel mit mehreren Agenturen stattfinden und am Ende auch Kreation gemacht wird, ist dieser Prozess letzlich auch wieder ein Pitch."

Felix Koch
Felix Koch (Bild: La Red)
Für La-Red-Manager Felix Koch ist die Frage nach der Auswahlmethode ebenfalls kein "Entweder-oder", sondern ein "Sowohl-als-auch". Seiner Erfahrung nach folgt nach einem erfolgreichen Chemistry-Meeting nämlich meist noch eine Einladung zum Pitch von drei bis vier Agenturen. Dies sieht auch DDB-Group-CEO Funk so: "Die wirklich großen Pitches laufen weiterhin über mehrere Pitchrunden." jeb

Thomas Funk
Thomas Funk (Bild: DDB Group)

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