Umfrage zur Bedeutung von Olympia für die Werbung "Dabei sein ist Nichts sollte das Motto sein"

Freitag, 07. Februar 2014
Procter & Gamble ist bei Werbung im Umfeld von Olympia ganz vorne dabei
Procter & Gamble ist bei Werbung im Umfeld von Olympia ganz vorne dabei


Heute beginnen im russischen Sotschi die Olympischen Winterspiele 2014. HORIZONT.NET hat bei sechs Agenturchefs nachgefragt, wie sie die Werbewirksamkeit im Umfeld der Spiele beurteilen - und welche Rolle die politischen Konflikte in Russland für die beteiligten Marken spielen. An der Umfrage haben teilgenommen: Dirk Göbel (Saatchi & Saatchi), Torben Hansen (Philipp und Keuntje), Kristian Kerkhoff (Demodern), Peter Krause (Triplesense), Andreas Liehr (Huth + Wenzel) und Florian Schültke (Landor Associates).

Dirk Göbel, Managing Director Saatchi & Saatchi Frankfurt

Dirk Göbel (Foto: Saatchi & Saatchi)
Dirk Göbel (Foto: Saatchi & Saatchi)
2014 ist das Jahr der Sport-Großereignisse: Auf Sotschi folgt die Fußball-WM in Brasilien. Welches Potenzial bieten Veranstaltungen wie die Olympischen Winterspiele für die Markenführung?
Die Zauberworte heißen hier: Awareness, Reichweite und Imagetransfer. Allerdings gilt es bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen in Sotschi zu beachten, dass alle großen Marken diese Ziele verfolgen und dort den entsprechenden Werbedruck erzeugen. Das Ergebnis: Der reizüberflutete Konsument sieht den (Marken-)Baum vor lauter (Olympia-)Wald nicht mehr. Daher müssen Marken ihre Strategie überdenken: Es geht nicht darum, die gestützte Bekanntheit der Marke während des Events zu stärken. Vielmehr muss das Ziel lauten, den Grad der ungestützten Awareness nach einer Veranstaltung zu steigern und die Geschichte hinter der Marke, ihren emotionalen Wert, nachhaltig zu verankern - eine Herausforderung für jeden Marketer.

Langfristig werden deshalb nur zwei Kategorien von Unternehmen im Werbeumfeld der Olympischen Spiele partizipieren: 1. Marken, die Olympia mit hohem finanziellen Aufwand zum zentralen Thema ihrer Kommunikation machen also Marken, die zu den Top 3 Spendern weltweit gehören; und 2. Unternehmen, die mit Intelligenz und Kreativität Geschichten, Werte oder Erlebnisse erschaffen, die die Menschen berühren.

Wie können Unternehmen und Marken von Werbung im Umfeld der Olympischen Winterspiele in Sotschi profitieren?
Um nachhaltig von den Spielen in Sotschi zu profitieren, müssen Marken es mit kreativer Kommunikation schaffen, starke Beziehungen zu den Konsumenten aufzubauen. Wichtig dabei ist, dass die Geschichten einen direkten Spannungsbogen zwischen den Inhalten der Marke, den Interessen und Bedürfnissen der Konsumenten sowie des Olympischen Geistes herstellen sonst verliert das Publikum schnell das Interesse und die Wirkung der Marketinginvestition verpufft. Die Marke muss also eine glaubhafte und emotionale Story erzählen, die in das Umfeld passt. Ein gutes Beispiel hierfür: die "Danke Mama"-Kampagne von P&G. Die Kampagne würdigt Mütter, die ihre Töchter und Söhne als Olympioniken über ihre gesamte Karriere hinweg begleiten, stärken und stützen und stellt so den Zusammenhang zu den Produkten von Procter & Gamble im täglichen Leben der Sportler her stellvertretend für alle Konsumenten.

Schon jetzt gibt es Proteste und Boykottaufrufe gegen die Winterspiele in Sotschi: Wie groß ist das Risiko eines Imageschadens angesichts der momentanen politischen Situation in Russland?
Die politische Situation in Russland ist die Marketing-Achillesferse der Winterspiele: Die Jugend der Welt trifft sich in Sotschi, um Werte wie Hoffnung, Fairness und Frieden zu erleben und in die Welt zu tragen. Doch geht das noch, wenn man sich die heiß diskutierten russischen Gesetze der vergangenen Monate anschaut? Aus meiner Sicht bleibt immer ein kleiner, unangenehmer Beigeschmack, der droht, die für Marken so wichtige positive Grundstimmung der Spiele zu überschatten. Ich habe das Gefühl, dass die Atmosphäre aktuell auf ein erzwungenes, leicht zu durchschauendes Heile-Welt-Event zuläuft. Ich glaube aber nicht, dass dadurch tatsächliche Risiken für das Image von Unternehmen entstehen werden.

Torben Hansen, geschäftsführender Gesellschafter Philipp und Keuntje

Torben Hansen (Foto: Philipp und Keuntje)
Torben Hansen (Foto: Philipp und Keuntje)
Welches Potenzial bieten Veranstaltungen wie die Olympischen Winterspiele für die Markenführung?
"Dabei sein ist NICHTS" sollte das Motto der Werbungtreibenden sein. Vielen Marken kann man nur davon abraten, auf solche Sportereignisse aufzuspringen. Zum einen, weil es schwierig ist, mit der eigenen Botschaft so zu dominieren oder sie so zuzuspitzen, dass man nicht in einem undefinierbaren Brei aus diffuser Olympia- oder WM-Werbung verschwimmt, die der einzelnen Marke nichts bringt. Zum anderen, weil solche Ereignisse oft dazu verleiten, eigene Inhalte zu vernachlässigen und sich zum Anhängsel des Oberthemas zu machen. So kann man bestenfalls einen schnell wieder verpuffenden Aufmerksamkeits- und vielleicht Sympathie-Effekt erzielen. Ungleich schwieriger ist es, langfristig die eigene Positionierung zu schärfen, eine höhere Wertschätzung zu erreichen oder die Bedeutung der Marke und ihr Kernversprechen bei den Zuschauern zu verankern. Dafür müssen Marken eine sehr spezifische und prägnante Dimension herausarbeiten, für die das Ereignis als Beleg oder 'Treibsatz' dienen kann. Das kann beispielsweise gelingen, wenn eine bis dahin nationale Marke international expandiert und schnell übergreifend bekannt werden will.

Sportartikelmarken wie Puma, Adidas oder Nike fällt es viel leichter, solche Ereignisse sinnvoll in ihr Gesamtkonzept einzubinden als einer Bank, einer Versicherung oder einer Automarke - einfach weil sie ihre Produkt- und Leistungskompetenz unmittelbar belegen können. Hier sind ihre Produkte im DNA-bestimmenden Einsatz und können die eher lifestyle-orientierten breiteren Sortimente wieder mit sportlicher Glaubwürdigkeit aufladen.

Und was immer noch zu oft missachtet wird: Um den Wert eines solchen Engagements wirklich zu hebeln, braucht es ein erhebliches Budget jenseits der offiziellen Lizenz-Summen. Wer in seine bestehende Kommunikation nur ein Label als "Official Sponsor/Partner of ..." einbauen kann, vergeudet Budget. Damit das Engagement Wirkung zeigt, kann es ein Vielfaches des Basisinvestments verschlingen - vorausgesetzt das Ereignis passt gut in den strategischen Markenfahrplan. Für eine rein taktische Maßnahme sind die Größenordnungen meist viel zu mächtig!

Wie können Unternehmen und Marken von Werbung im Umfeld der Olympische Winterspiele in Sotschi profitieren?
Nike zeigte mit der 'Find your Greatness"-Kampagne parallel zu Olympia 2012 in London, welche Wucht eine starke Idee im Umfeld solcher Ereignisse entfalten kann. Mit einem intelligent gewählten Motto, das "ambush marketing at its best" ermöglicht, schlau kombiniert mit echten sportlichen Events jenseits des Hauptereignisses und einer starken Social Media Integration hat die Marke einen Punkt gemacht, ohne Millionen nur für Sponsoring-Rechte auszugeben. Aktuell nutzt VW mit der Thomas Müller und Neymar Kampagne für die "Cup Sondermodelle" ebenfalls sehr klug Ambush-Techniken: Die eigentliche Geschichte setzt sich erst im Kopf des Empfängers zusammen der Absender bricht keine Regeln und missbraucht keine Rechte. Gegen Assoziationen ist bisher noch nicht mal FIFA oder IOC ein wirksames Mittel eingefallen!

Entscheidend für den Erfolg solcher Maßnahmen ist ein respektvoller Umgang mit dem zugrundeliegenden Thema wie dem olympischen Gedanken oder Weltklasse-Fußball aus aller Welt. Billiges Trittbrettfahren wird nicht honoriert ein kluges Werben um Sympathie bei Menschen, die von ähnlichen Leidenschaften und Werten getrieben sind, wie man selber, sehr wohl. IOC und FIFA haben zudem den Raum für solche Ambush-Maßnahmen durch die Hyper-Kommerzialisierung der Sportereignisse selber geschaffen. Wären die Lizenzrechte nicht so teuer und die Strafen für missbräuchliche Verwendung von Namen und Symbolen nicht nahezu unanständig, hätte kein Mensch große Sympathie für diese 'Umgehungsmaßnahmen'. So fördern die Offiziellen aber geradezu den 'sportlichen' Ehrgeiz und fordern die Kreativität besonders heraus.

Schon jetzt gibt es Proteste und Boykottaufrufe gegen die Winterspiele in Sotschi: Wie groß ist das Risiko eines Imageschadens angesichts der momentanen politischen Situation in Russland?
Man muss unterscheiden zwischen der Breitenwirkung und der Wirkung in spitzen Zielgruppen - und zwischen kurzfristigen und langfristigen Auswirkungen. Manche Verbraucher werden Antipathie für die Partnermarken von Putins Spielen empfinden. Manche werden diese Marken sogar bewusst boykottieren und bekämpfen. Aber ohne ein "katalytisches Ereignis" wird diese Wirkung nicht die breite Öffentlichkeit bewegen. Man braucht ja bloß die kritische Berichterstattung der Medien beispielsweise zu den Arbeitsbedingungen auf den Baustellen, tödlichen Unfällen, Zwangsumsiedlungen und Enteignungen ins Verhältnis zu setzen zur regulären Sportberichterstattung. Vermutlich liegt das Verhältnis bei unter 1:100. Und selbst bei einem größeren Vorfall vor Ort, den sich keiner wünscht, würden kurzfristig vor allem das IOC und die Marke Sotschi 2014 leiden.

Langfristig jedoch müssen sich alle Partner und Sponsoren fragen, ob sie die Werte wirklich mittragen können und wollen, die durch Olympia mittlerweile repräsentiert werden. Ich halte es für möglich, dass in 20 Jahren der Anteil der Bevölkerung - zumindest in der westlichen Welt - deutlich gestiegen sein wird, der es nicht mehr als Pluspunkt wertet, wenn eine Marke bei Olympia dabei ist. Ein Indiz könnte der Bürgerentscheid gegen Olympia 2022 in München sein. Aber vielleicht haben die Strategen dieser Marken ohnehin ganz andere Wachstumsregionen im Blick. Womöglich setzt aber auch ein Umdenken ein, wenn sie bemerken, dass sie sich dabei schwer tun, ihr Engagement ihren eigenen Kindern zu erklären. Träumen wird man ja wohl noch dürfen.

Kristian Kerkhoff, Geschäftsführer Demodern

Kristian Kerkhoff (Foto: Demodern)
Kristian Kerkhoff (Foto: Demodern)
Welches Potenzial bieten Veranstaltungen wie die Olympischen Winterspiele für die Markenführung?
Ich denke, das hängt ganz von der Marke ab. Sportartikelhersteller haben natürlich ein immenses Potenzial. Solche Marken sind ein nicht mehr wegzudenkender Teil der Identität eines Sportlers geworden. Jede Athleten-Story wird sofort auch zu einer Marken- oder Produktbotschaft.

Schwieriger wird es für Marken, die nicht unmittelbar etwas mit dem Sport zu tun haben. Für eine direkte Sichtbarkeit müssen diese gegebenenfalls den Weg eines offiziellen Sponsors gehen. Und das kann man heutzutage fast keinem mehr raten.

Wie können Unternehmen und Marken von Werbung im Umfeld der Olympische Winterspiele in Sotschi profitieren?
Mit dem Begriff "Werbung" in der Frage könnte man ja meinen, dass sich ein Unternehmen weitestgehend nur über TV-Spots und Anzeigen positioniert. Das Gegenteil ist aber der Fall. Konsumenten nehmen Marken mittlerweile als Ganzes wahr: Produkt, Service, Webseite, Verantwortung, Nachhaltigkeit und so weiter. Die Olympischen Spiele geben den Unternehmen im Grunde nur einen Anlass, ihre Markenstory ins Rampenlicht zu bringen. Schon ein charmanter und gut getimter Tweet oder das richtige Foto auf Facebook haben die Chance, Millionen zu erreichen.

Schon jetzt gibt es Proteste und Boykottaufrufe gegen die Winterspiele in Sotschi: Wie groß ist das Risiko eines Imageschadens angesichts der momentanen politischen Situation in Russland?
Sobald das Olympische Feuer brennt, werden alle nur noch über das Abschneiden im Medaillenranking reden. Und das ist nicht zynisch gemeint, war es doch schon 2008 in Peking genau so. Allerdings sollte ein Unternehmen seine Marken-Kommunikation deswegen nicht auf die leichte Schulter nehmen. Politisch inkorrekte Äußerungen sind schneller gemacht als mancher Marke lieb ist. Die Leute da draußen haben ein feines Gespür für grenzüberschreitende Werbung. Da gilt die alte Twitter-Weisheit: "Don't be stupid!"

Peter Krause, Geschäftsführer Triplesense

Peter Krause (Foto: Triplesense)
Peter Krause (Foto: Triplesense)
Welches Potenzial bieten Veranstaltungen wie die Olympischen Winterspiele für die Markenführung?
Veranstaltungen wie die Olympischen Spiele liefern Kommunikationsanlässe und ein inhaltliches Sprungbrett für kreative Marketingaktivitäten. Dies ist besonders für solche Unternehmen hilfreich, die wenige eigene Markeninhalte haben. Neben Aktivitäten, die sich an Promotions orientieren, liefern Sport-Großereignisse aber auch spannende Möglichkeiten für eine emotionale Ansprache der Zielgruppen, denn nicht selten geht es um ganz große Gefühle, Sieg und Niederlage sowie überraschende Erfolgsgeschichten.

Wie können Unternehmen und Marken von Werbung im Umfeld der Olympischen Winterspiele in Sotschi profitieren?
Der olympische Gedanke "Dabei sein ist alles" gilt leider zu oft auch für Unternehmen und ihre Marken: Zu viele satteln blindlings auf, zu oft bleiben die kreative Idee und der Mehrwert für den Konsumenten auf der Strecke. Nur wenn Marken eine stimmige Verbindung zu olympischen Themen gelingt, können sie auch von dem Großereignis profitieren. Schaffen sie dies nicht, sind die Budgets besser in den langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen investiert.

Schon jetzt gibt es Proteste und Boykottaufrufe gegen die Winterspiele in Sotschi: Wie groß ist das Risiko eines Imageschadens angesichts der momentanen politischen Situation in Russland?
Das Risiko besteht, keine Frage. Dies betrifft allerdings auch die stets präsente Diskussion um die Kommerzialisierung der Olympischen Spiele. Unternehmen müssen daher darauf achten, Botschaften zu formulieren, die konsistent zu ihrem Markenversprechen sind. Ansonsten riskieren sie, auf dem Treppchen der gescheiterten Werbeauftritte zu landen.

Andreas Liehr, Geschäftsführer Huth + Wenzel

Andreas Liehr (Foto: Huth + Wenzel)
Andreas Liehr (Foto: Huth + Wenzel)
Welches Potenzial bieten Veranstaltungen wie die Olympischen Winterspiele für die Markenführung?
Große Ereignisse, großes Potenzial das ist eine simple Rechnung und geht insbesondere für große Marken auf, die solche Events auf vielen Ebenen kommunikativ nutzen können. Darum sind die Big Player ja auch dabei.

Wenn man es differenzierter sehen will: Der Star bei Olympia oder der Fußball-WM sind die Spiele oder Athleten an sich, selbst Groß-Sponsoren sind in erster Linie Begleiter und Unterstützer. Sponsoring bereichert Marken emotional, macht sie bekannt, ist aber eher die Sahnehaube der Markenführung.

Unterm Strich: Sponsoring von Großveranstaltungen ist prima, wird akzeptiert, erzielt eine Menge Reichweite und nutzt die Emotionalität des Ereignisses, um eine Marke emotional aufzuladen. Funktioniert also.Wie man per Sponsoring eine Marke tatsächlich definieren kann, hat uns Red Bull mit seinen eigenen Events wie Air Race, X-Fighters oder Stratos gezeigt. So wird aus Sponsoring konkrete Markenführung.

Wie können Unternehmen und Marken von Werbung im Umfeld der Olympische Winterspiele in Sotschi profitieren?
Ob die Spiele in Sotschi oder anderswo stattfinden spielt für die "Profitabilität" des Sponsorings nicht die große Rolle. Viel wichtiger ist, ob Event und Sponsor zusammen passen. Teilen Sie den gleichen Spirit? Haben Sie eine vergleichbare Haltung? Können sie Siege feiern und Niederlagen verkraften?

Hier geht es um die Werte einer Marke, um Sympathie und Emotionalität. Ein klasse Beispiel dafür, wie man den Spirit teilen kann, kommt von einer Marke, von der ich es auch unbedingt erwartet habe - von Guinness: Ein emotionaler Spot erzählt die Geschichte zweier US-Biathletinnen, einem Zwillingspärchen. Wegen einer Verletzung konnte sich nur eine der beiden Frauen für Olympia qualifizieren. Die angehende Olympionikin verzichtete jedoch zugunsten ihrer Schwester.

Schon jetzt gibt es Proteste und Boykottaufrufe gegen die Winterspiele in Sotschi: Wie groß ist das Risiko eines Imageschadens angesichts der momentanen politischen Situation in Russland?
Sponsoren unterstützen in erster Linie eine Mannschaft, eine Sportart und das Event Olympische Winterspiele sie sind keine Vermarkter einer Region, eines Landes oder gar einer Regierung. Olympia ist ein globales Ereignis genauso wie die Fußball-WM oder die Formel 1. Die Idee ist größer als der Ort. Auch vor Peking 2008 gab es viel Gegenwind. Nach der Eröffnungsfeier war er wie weggeblasen.

Aber Sponsoren müssen auch Haltung zeigen. Gerade dann, wenn solche Ereignisse für sportfremde Interessen instrumentalisiert werden sollen. Hier besteht in Sotschi durchaus ein gewisses Potential. Dann müssen Unternehmen klare Worte finden. Unabhängig davon besteht die Kraft von Olympia gerade darin, Grenzen abzubauen - nicht Mauern hochzuziehen - ja, sagen wir ruhig zu "teilen". Klar kann man den Geist missbrauchen wollen, aber das ruiniert nicht die Idee!

Florian Schültke, Managing Director, Landor Associates

Florian Schültke (Foto: Landor Associates)
Florian Schültke (Foto: Landor Associates)
Welches Potenzial bieten Veranstaltungen wie die Olympischen Winterspiele für die Markenführung?
Sportliche Großveranstaltungen sind großartige Kommunikationsplattformen, die Markenbotschaften deutlich verstärken können. Diese Veranstaltungen müssen jedoch gut in den Gesamt-Marketingmix integriert sein, um nachhaltig zu wirken. Sonst sind sie langfristig für die Marke nur so lecker und nahrhaft, wie die Weltmeisterbrötchen im Spätherbst. Markenführung ist ein Marathonlauf und kein Kommunikationssprint.

Wie können Unternehmen und Marken von Werbung im Umfeld der Olympische Winterspiele in Sotschi profitieren?
Die Olympische Idee hat eine lange Geschichte, die leider ein wenig in Vergessenheit geraten ist. Das IOC wird heute überwiegend als technokratische, politische Instanz wahrgenommen, die ihren Geist verloren hat. Marken können dieses olympische "Story-Vakuum" gezielt füllen und die Olympischen Spiele ganz neu interpretieren. P&G geht hier mit der "Mütter-Kampagne" einen interessanten Weg: Relevante, attraktive Botschaften, die einen neuen Blick auf den Sport werfen - und somit nicht im Meer der sportlichen Erfolgsmeldungen untergehen, sondern die Aufmerksamkeit am Sport nutzen, um charmant zu überraschen.

Schon jetzt gibt es Proteste und Boykottaufrufe gegen die Winterspiele in Sotschi: Wie groß ist das Risiko eines Imageschadens angesichts der momentanen politischen Situation in Russland?
Marken haben keinen "tagespolitischen" Auftrag. Marken müssen sich langfristig klar an ihren Werten orientieren - ob Coke, IKEA, Apple - aber auch die FIFA oder das IOC. Solange Marken sich auf ihre Kompetenzen fokussieren ist alles schön. Imageschäden entstehen zurzeit in erster Linie auf Seiten des IOC und der FIFA.
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