Umfrage zum WPP-Hirschen-Deal "In Deutschland bekommen Networks ohne diese Art von Fusionen Probleme"

Dienstag, 16. Juni 2015
Der Einstieg von WPP bei der Hirschen Group schlägt hohe Wellen
Der Einstieg von WPP bei der Hirschen Group schlägt hohe Wellen
Foto: Hirschen Group

Der Einstieg der britischen Werbeholding WPP bei der Hirschen Group dürfte einer der größten Agenturdeals des Jahres 2015 in Deutschland sein. Für das internationale Geschäft kooperiert die Hirschen Group künftig mit dem WPP-Netzwerk J. Walter Thompson. Was bedeuten derlei Transaktionen für das Geschäftsmodell von inhabergeführten Agenturen und Networks? HORIZONT Online hat bei Agentur- und Pitchberatern nachgefragt.
Mit dem Einstieg von WPP bei der Hirschen Group ist die Liste der Deals zwischen großen Agenturnetworks und prominenten deutschen Inhaberagenturen erneut um einen Eintrag länger geworden. Zur Erinnerung: Im Sommer 2014 hatte die Interpublic-Tochter Lowe + Partners die Hamburger Agentur Grimm Gallun Holtappels gekauft, zwei Monate zuvor gaben Heimat und die Omnicom-Tochter TBWA ihre Verflechtung bekannt. Obwohl Inhaberagenturen immer häufiger unter das Dach einer Networkagentur schlüpfen, sehen die von HORIZONT Online befragten Experten das Geschäftsmodell nicht bedroht. "Es ist sicherlich kein Indiz dafür, dass inhabergeführte Agenturen es nicht alleine schaffen. Serviceplan oder Jung von Matt sind positive Gegenbeispiele", sagt etwa Norbert Lindhof, Geschäftsführer bei Aller Best. Ähnlich sehen das Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink: "Es gibt genug Erfolgsbeispiele inhabergeführter Agenturen, hier seien nur Grabarz & Partner oder Kolle Rebbe genannt", sagen die  Geschäftsführer von Francis Drake in Hamburg. Oliver Klein von Cherrypicker ist sich ebenfalls sicher, dass der Deal "keine Auswirkung auf das Geschäftsmodell inhabergeführten Agenturen an sich" hat.
  • Juni 2014: Die Hirschen Group holt WPP als Investor an Bord. Die britische Werbeholding steigt wohl mit 49 Prozent bei der Agenturgruppe ein. Von dem Deal erhoffen sich die Hirschen mehr internationales Geschäft, während WPP eine Auffrischung der darbenden deutschen JWT-Dependance anstreben dürfte.
    Juni 2014: Die Hirschen Group holt WPP als Investor an Bord. Die britische Werbeholding steigt wohl mit 49 Prozent bei der Agenturgruppe ein. Von dem Deal erhoffen sich die Hirschen mehr internationales Geschäft, während WPP eine Auffrischung der darbenden deutschen JWT-Dependance anstreben dürfte. (Bild: Hirschen Group)
  • April 2011: Auch an einem der größten Deals der jüngeren Vergangenheit auf dem deutschen Markt ist WPP-Chef Martin Sorrell beteiligt. Die Holding verleibt sich die finanzinvestorengeführte Commarco-Grupp vollständig ein. Dazu gehört die Werbeagentur Scholz  Friends, die sich kurz zuvor den Opel-Etat gesichert hatte.
    April 2011: Auch an einem der größten Deals der jüngeren Vergangenheit auf dem deutschen Markt ist WPP-Chef Martin Sorrell beteiligt. Die Holding verleibt sich die finanzinvestorengeführte Commarco-Grupp vollständig ein. Dazu gehört die Werbeagentur Scholz Friends, die sich kurz zuvor den Opel-Etat gesichert hatte. (Bild: WPP)
  • Juli 2014: Die Interpublic-Tochter Lowe + Partners kauft die Hamburger Agentur Grimm Gallun Holtappels. Diese firmiert seitdem unter dem Namen GGH Lowe. Die drei Inhaber Nils Gallun, Florian Grimm und Benedikt Holtappels bleiben der offiziellen Darstellung mit einem "signifikanten Anteil" beteiligt. Die genaue Anteilsverteilung wird nicht kommuniziert, genauso wenig der Verkaufspreis.
    Juli 2014: Die Interpublic-Tochter Lowe + Partners kauft die Hamburger Agentur Grimm Gallun Holtappels. Diese firmiert seitdem unter dem Namen GGH Lowe. Die drei Inhaber Nils Gallun, Florian Grimm und Benedikt Holtappels bleiben der offiziellen Darstellung mit einem "signifikanten Anteil" beteiligt. Die genaue Anteilsverteilung wird nicht kommuniziert, genauso wenig der Verkaufspreis. (Bild: GGH Lowe)
  • Mai 2014: TBWA steigt bei Heimat ein - und umgekehrt. Die Omnicom-Tochter erwirbt 70 Prozent der Anteile. Gleichzeitig übernehmen die drei Heimat-Gründer Matthias von Bechtolsheim, Guido Heffels und Andreas Mengele 30 Prozent der Anteile an TBWA Düsseldorf. Mit dem Anschluss an TBWA will Heimat sein internationales Angebot und das Leistungsspektrum erweitern.
    Mai 2014: TBWA steigt bei Heimat ein - und umgekehrt. Die Omnicom-Tochter erwirbt 70 Prozent der Anteile. Gleichzeitig übernehmen die drei Heimat-Gründer Matthias von Bechtolsheim, Guido Heffels und Andreas Mengele 30 Prozent der Anteile an TBWA Düsseldorf. Mit dem Anschluss an TBWA will Heimat sein internationales Angebot und das Leistungsspektrum erweitern. (Bild: S. Fuchs)
  • Februar 2015: Die Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) schlüpft unter das Dach der Omnicom-Gruppe. Organisatorisch wird das 110 Mitarbeiter starke Team Teil des Rapp-Netzwerks. Omnicom kauft über seine Subholding Diversified Agency Services (DAS), zu der Rapp gehört, 100 Prozent der Anteile.
    Februar 2015: Die Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) schlüpft unter das Dach der Omnicom-Gruppe. Organisatorisch wird das 110 Mitarbeiter starke Team Teil des Rapp-Netzwerks. Omnicom kauft über seine Subholding Diversified Agency Services (DAS), zu der Rapp gehört, 100 Prozent der Anteile. (Bild: TLGG)
Die meisten befragten Experten sehen im Trend zum Einstieg bei Inhaberagenturen eher ein Anzeichen dafür, dass es mit den Networks nicht gerade zum Besten steht. Niemeyer und Lüsebrink etwa vermissen bei den Networks ein klares Profil. John Sealey geht noch weiter: "In Deutschland ist es tatsächlich so, dass viele Networks ohne diese Art von Fusionen Probleme bekommen", sagt der 
Regional Managing Partner bei Roth Observatory. Als Grund führt er unter anderem schlechtes Management und oder eine mangelnde Investitionsbereitschaft an.
„Networks müssen sich ein anderes Geschäftsmodell überlegen.“
John Sealey
"Networks müssen sich ein anderes Geschäftsmodell überlegen. Insbesondere in Deutschland haben sie an Bedeutung verloren", so Sealey weiter. Auch Cherrypicker-Experte Klein führt den Trend zum Zukauf darauf zurück, dass einige deutsche Network-Töchter in den letzten Jahren an Strahlkraft verloren haben. "Der Zukauf von spannenden, kreativen Agenturen hilft ihnen, diese langfristig wieder zu erhöhen", so Klein weiter.

Die Expertenantworten im Detail 

Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Geschäftsführer von Francis Drake Hamburg

Christian Niemeyer (l.) und Jörg Lüsebrink
Christian Niemeyer (l.) und Jörg Lüsebrink (Bild: Francis Drake)
1) Was bedeutet der Deal für das Geschäftsmodell von inhabergeführten Agenturen? Das ist immer eine Frage, was man denn "schaffen" will. Hinter der Frage steckt sicher in erster Linie das Thema Internationalität. Das ist aber erstmal keine Frage eines Geschäftsmodells "inhabergeführte Agenturen" und schon gar nicht der Frage, ob diese das eventuell nicht alleine schaffen können. Es gibt genug Erfolgsbeispiele inhabergeführter Agenturen, hier seien nur Grabarz & Partner oder Kolle Rebbe genannt. Der springende Punkt ist, wie schnell man glaubhafte Internationalität schaffen will. Da ist der große Schritt in ein Network natürlich viel schneller gemacht, als viele kleine, die über den Aufbau eines eigenen Netzwerks und die ersten darüber gewonnenen und überzeugten Kunden gehen. Die Hirschen waren mit den "Golden Dudes" sicher auf dem richtigen Weg. Das hätte aber noch Zeit gebraucht, die man sich bei dem selbst verordneten rasanten Wachstum wohl nicht nehmen wollte.

2) Sind es vielleicht eher die Networks bzw. Holdings, die ohne solche Deals Probleme bekommen? Eine kreative Auffrischung findet durch so einen Zusammenschluss - wie auch schon bei der TBWA und Heimat - allemal statt - zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung; das muss aber erst einmal bewiesen werden. Hier kommt es dann auch darauf an, ob grundsätzlich unterschiedliche Agentur-Kulturen überhaupt zusammenwachsen und zu einem besseren Ganzen verschmolzen werden können. Da können dann noch ganz andere "Probleme" auftauchen. Probleme mit weggebrochenen Standorten werden durch solche Deals elegant und schnell gelöst, was mit eigenen Mitteln häufig nur sehr schwer oder gar nicht (mehr) gelingt.

Sicherlich ist es auch so, dass die meisten Networks kein klares Profil haben und in der Wahrnehmung in erster Linie für Größe, Sicherheit und Internationalität stehen. Da schafft ein neuer Partner mit Ecken und Kanten und einer ganz klaren Reputation sicher erstmal Abhilfe. Für Networks/Holdings wäre es sicher ratsam, einzelne Marken mit Kompetenzen und Fähigkeiten deutlicher und zugespitzter herauszustellen und einen grundsätzlichen "Magnetismus" des großen Ganzen herunterzufahren.
Hirschen Chefs
Bild: Hirschen Group

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Offiziell WPP steigt bei Hirschen Group ein / JWT wird internationaler Partner

Norbert Lindhof, Geschäftsführer Aller Best

Norbert Lindhof
Norbert Lindhof (Bild: Aller Best)
1) Was bedeutet der Deal für das Geschäftsmodell von inhabergeführten Agenturen? Es ist sicherlich kein Indiz dafür, dass inhabergeführte Agenturen es nicht alleine schaffen. Serviceplan oder Jung von Matt sind positive Gegenbeispiele. Für Agenturen, die noch nicht ganz so groß sind, ist dieser Schritt jedoch interessant: Das große Geld winkt - und auch eine Tätigkeit im internationalen Geschäft.

2) Sind es vielleicht eher die Networks bzw. Holdings, die ohne solche Deals Probleme bekommen? Probleme nicht. Aber sie elegant zu lösen, ist eine ihrer Kernschwächen. Zur Zeit schafft es kein Network in Deutschland, seine Managementprobleme aus alleiniger Kraft zu lösen - von Ogilvy einmal abgesehen. Insbesondere das WPP-Netzwerk J. Walter Thompson aber auch andere Networks haben sich in Punkto Management-Neubesetzungen in der Vergangenheit sicherlich nicht mit Ruhm bekleckert. Für Networks sind solche Deals derzeit ein interessantes Thema. Übernahmen oder ein Einstieg sind aus diesem Grund sehr wichtig, da locken richtig gute Leute mit Managementqualitäten.

Oliver Klein, Inhaber Cherrypicker

Oliver Klein
Oliver Klein (Bild: Cherrypicker)
1) Was bedeutet der Deal für das Geschäftsmodell von inhabergeführten Agenturen? Dieser Deal ist eine ganz normale Entwicklung, die immer wieder im Agenturmarkt zu sehen ist. Denken Sie nur an den Verkauf von Heimat an TBWA oder Grimm Gallum Holtappels (GGH) an Lowe im letzten Jahr. Dies hat keine Auswirkung auf das Geschäftsmodell inhabergeführten Agenturen an sich. Es ist lediglich eine langfristige, strategische Entscheidung, die eine Agentur treffen kann, um sich weiterzuentwickeln und um von den Vorteilen in einem Network zu profitieren. Außerdem steht meist auch eine persönliche Entscheidung der Gründer und Gesellschafter dahinter, die geschaffenen Werte zu kapitalisieren.

2) Sind es vielleicht eher die Networks bzw. Holdings, die ohne solche Deals Probleme bekommen? Auch hier handelt es sich um eine geläufige Entwicklung, die unabhängig von dem Geschäftsmodell eines Agentur-Netzwerks ist. Networks wachsen generell entweder originär aus dem Eigenbestand oder aber über strategische Zukäufe anderer Agenturen. Einige deutsche Network-Töchter haben in den letzten Jahren an Strahlkraft verloren und der Zukauf von spannenden, kreativen Agenturen hilft ihnen, diese langfristig wieder zu erhöhen. Gleichermaßen entdecken immer mehr Networks den deutschen Agenturmarkt wieder für sich. Deutschland rückt aufgrund des sehr guten Wirtschafts- und Kreativfaktors wieder mehr in den Fokus und davon profitiert auch die hiesige Agenturbranche.

Marie-Louise Knoop, Managing Partner Agency Scan

Marie-Louise Knoop
Marie-Louise Knoop (Bild: Agency Scan)
1) Was bedeutet der Deal für das Geschäftsmodell von inhabergeführten Agenturen? Zunächst nichts. Interessant wird es, wenn eine inhabergeführte Agentur sich inhaltlich oder geografisch breiter aufstellen möchte. Dann muss man sich als Inhaber die Karten legen und Optionen eruieren. Sich einem Netzwerk anzuschließen, kann eine Option sein. Ansonsten ist das Geschäftsmodell der inhabergeführten Agenturen nicht angetastet. Man gründet eine inhabergeführte Agentur neben allen anderen eigentlichen Gründen, weil man bewusst unabhängig sein will ODER ABER, weil man sich schön machen will, um teuer von einem Netzwerk gekauft zu werden. Beides sind valide Entscheidungen, die jeder Inhaber für sich selbst trifft. 

2) Sind es vielleicht eher die Networks bzw. Holdings, die ohne solche Deals Probleme bekommen? Solche Deals wird es systembedingt immer geben, deshalb ist für die Networks kein Problem zu erkennen. Networks kaufen aus drei Gründen: Profit, Personal oder geographische bzw. inhaltlich Expansion. "Profit" und "Personal" sind als klassische Management-Aufgabe intern zu optimieren, dazu braucht man kein neues Geschäftsmodell, WENN man es von selber schafft, das richtige Personal anzuziehen. Gut im Kerngeschäft, charismatisch in der Ausstrahlung und tatsächlich netzwerkend. Gekauft werden muss im Zweifel zur geographischen bzw. inhaltlichen Expansion. Dies ist etwas, was WPP gut kann, wenn es auch einen Preis kostet, nämlich "Organisatorial Complexity". Solange Netzwerke ihre interne organisatorische Komplexität gemanaged bekommen, werden sie weiter Geld für Akquisitionen in die Hand nehmen.

John Sealey, Regional Managing Partner Roth Observatory

John Sealey sieht Networks in der Defensive
John Sealey sieht Networks in der Defensive
1) Was bedeutet der Deal für das Geschäftsmodell von inhabergeführten Agenturen? Inhabergeführte Agenturen bekommen durch einen solchen Schritt Zugriff auf internationale Kunden und Investitionsressourcen. Das ist wichtig, falls eine Agentur expandieren oder Spezialabteilungen aufbauen will. Es geht natürlich einfacher mit einem großen Sponsor im Rücken. Die in diesem Zusammenhang entscheidende Frage ist: Wie stellt sich eine inhabergeführte Agentur die Zukunft vor, wenn sie eine bestimmte Größe erreicht hat? Existiert bereits die nächste Generation, die in den Startlöchern steht, um die Geschäfte erfolgreich weiterzuführen, wenn die Inhaber genug vom operativen Tagesgeschäft haben?

2) Sind es vielleicht eher die Networks bzw. Holdings, die ohne solche Deals Probleme bekommen? In Deutschland ist es tatsächlich so, dass viele Networks ohne diese Art von Fusionen Probleme bekommen. Das haben sie in der Vergangenheit bereits bewiesen. Gründe dafür können schlechtes Management und/oder eine mangelnde Investitionsbereitschaft sein. Networks müssen sich ein anderes Geschäftsmodell überlegen. Insbesondere in Deutschland haben sie an Bedeutung verloren. JWT ist ein aktuelles Beispiel für eine Agentur, die sich in Deutschland neu erfinden musste. Die Beteiligung an der Hirschen Group kann JWT dabei helfen, wieder an Anziehungskraft zu gewinnen, um talentierte Manager oder Kreative zu ködern und an sich zu binden. jm/mas
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