Umfrage zu Agenturmodellen "Die Rolle der klassischen Werbeagentur als Leadagentur ist tot"

Donnerstag, 27. Oktober 2016
JvM-Vorstand Peter Figge (c) JvM
JvM-Vorstand Peter Figge (c) JvM

In der vergangenen Woche verkündete "Bild", künftig auf eine Leadagentur zu verzichten und sämtliche Kommunikationsaktivitäten projektweise ausschreiben zu wollen. Bei Opel (Scholz & Friends/Heimat) und der Deutschen Bahn (BBDO/Ogilvy) teilen sich je zwei Agenturen die großen Mandate, andere Herausforderer (Dojo u.a. bei Opel) nehmen den Etathaltern zusätzlich Geschäft weg. HORIZONT Online hat Agenturentscheider gefragt, ob das klassische Modell mit einer Leadagentur, die über Jahre die Kommunikation einer Marke prägt, in naher Zukunft ausgedient hat.
Dabei sind sich die befragten Experten Martin Blach (Hirschen Group), Peter Figge (Jung von Matt), Torben Hansen (Philipp und Keuntje) und Stefan Schmidt (Dieckertschmidt) vor allem in einer Sache einig: Für Werbungtreibende ist es im komplexen digitalen Zeitalter wichtiger denn je, starke Agenturpartner als "kreative Leuchttürme" (Figge) an der Seite zu haben, die ihre Marke im immer härter werdenden Wettbewerb klar und über alle Touchpoints hinweg positionieren - und vor allem auch das notwendige digitale Know-how mitbringen. Das muss dann allerdings nicht mehr die eine Leadagentur sein, meint Dieckertschmidt-Chef Stefan Schmidt: "Es gibt eben auch Beispiele, bei denen im Unternehmen so viel strategische Kompetenz und disruptiver Mut ist, dass man mehrere Agenturen zur Ausführung einladen kann."

Torben Hansen, Geschäftsführer bei Philipp und Keuntje, kritisiert bei dem neuen "Bild"-Modell allerdings die fehlende Verbindlichkeit, die sich neagtiv auf das Verantwortungsbewusstsein als wichtige Basis in der Kunde-Agentur-Beziehung auswirke. Denn: "Wer sich nicht festlegen will, sagt auch etwas aus. Heißt nicht, dass es nicht auch mal ein Modell sein kann - aber es hat halt immer Konsequenzen." tt

Die Experten-Statements im Einzelnen:

Martin Blach, CEO Hirschen Group

„Die Leadagentur erlebt gerade eine Renaissance in Form von maßgeschneiderten Agenturen oder maßgeschneiderten Teams.“
Hirschen-Group-CEO Martin Blach
Martin Blach
Martin Blach (Bild: Alexander Hassenstein / Getty Images)
Ich sehe das Modell der klassischen Leadagentur überhaupt nicht am Ende. Im Gegenteil: Die Leadagentur erlebt gerade vielmehr eine Renaissance in Form von maßgeschneiderten Agenturen oder maßgeschneiderten Teams: wie zum Beispiel die Gründung von Zum roten Hirschen für Media Markt.

Zwei Faktoren spielen dafür eine wichtige Rolle: Die Komplexität der Branche mit immer mehr Möglichkeiten und Kanälen steigt und zudem wird Kommunikation für Marken und Unternehmen mehr denn je zu einem kritischen Erfolgsfaktor.

Und Geschwindigkeit ist dabei auf allen Ebenen maßgeblich. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, brauchen unsere Kunden und wir Agenturen, Kommunikationsarchitekten und Teambuilder mit eingespielten Teams, hohen Fachkenntnissen sowie flachen Hierarchien.

Peter Figge, Vorstand Jung von Matt

JvM-Vorstand Peter Figge (c) JvM
JvM-Vorstand Peter Figge (c) JvM
Nein, denn gerade angesichts der Explosion der digitalen Möglichkeiten ist es wichtiger denn je, mit kreativen Leuchttürmen eine Marke klar zu positionieren und gleichzeitig den Menschen die benötigten Inhalte (vulgo Content) zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort über das richtige Device zu liefern. Unterhalten, unterstützen oder untergehen heißt die Devise!

Je enger Strategie, Konzeption und Kreation mit Targeting, Mediastreuung und Performancemaßnahmen verbunden werden, desto wichtiger ist die Rolle eines strategisch und kreativ starken Agenturpartners, der das gesamte und vor allem digitale Kommunikationsspektrum beherrscht.

Die Rolle der klassischen Werbeagentur als Leadagentur, die mit einem TV-Spot und 2/1-Seiten vermeintlich die Markenführung vorgibt, ist tot. Die Rolle eines starken Partners, der in der Lage ist, die besten kreativen Lösungen im obigen Sinne zu produzieren, ist es nicht. Was sich auch an der Zunahme ernst gemeinter "Always On"-Ausschreibungen beweist, die Kampagnen-, Social- und Content-Themen gemeinsam vergeben wollen.

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje

„Ich wollte jemanden haben, den ich auch nach drei Jahren noch bei den Eiern packen konnte!“
PuK-Geschäftsführer Torben Hansen
Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje
Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje (Bild: PuK)
Ich war mit Jever und Astra selber mal Kunde. Und ich wollte jemanden haben, den ich auch nach drei Jahren noch bei den Eiern packen konnte! Jemanden, der sich mit mir zusammen für das verantwortlich fühlte, was wir da gemeinsam verbrochen hatten. Einen Partner, der den Mut - und den expliziten Auftrag - hat, mich auch mal gegen sich aufzubringen, der ohne auf den Etat schielen zu müssen, leidenschaftlich streitet - im Sinne der Marke. Und der nicht anderen den schwarzen Peter unterjubeln will oder kann. Je bedeutsamer die Entscheidungen - Strategie, Markenführung, Markenidee etc. - und umso größer deren Tragweite, desto wichtiger ist dieser "Partner in Crime". Erst solch eine Verbindlichkeit schafft die Basis für Verantwortung - das ist heute und in Zukunft nicht anders. Mir fällt dazu Watzlawicks Spruch ein: "Man kann nicht nicht kommunizieren". Wer sich nicht festlegen will, sagt auch etwas aus. Heißt nicht, dass es nicht auch mal ein Modell sein kann - aber es hat halt immer Konsequenzen.

Stefan Schmidt, Gründer und Geschäftsführer Dieckertschmidt

Stefan Schmidt
Stefan Schmidt (Bild: Dieckertschmidt)
Als Vertreter einer Agentur müsste ich auf die Frage, ob es noch Leadagenturen braucht, sofort laut mit "Ja!" antworten. Die Beispiele sind ja auch zu eindeutig. Brands, die seit Jahren auf höchstem Niveau kommunizieren und agieren, werden von einem langjährigen Partner begleitet, beraten, bedient und auch herausgefordert. Bei Nike ist es Wieden + Kennedy, bei Apple TBWA/Media Arts Lab, bei Hornbach Heimat, bei John Lewis Adam&Eve/DDB.

Aber es gibt eben auch Beispiele, bei denen im Unternehmen so viel strategische Kompetenz und disruptiver Mut ist, dass man mehrere Agenturen zur Ausführung einladen kann. Hans-Christian Schwingens Deutsche Telekom ist so ein Beispiel.

Was es also definitiv braucht ist Lead! Ob der immer nur im Modell "Leadagentur" oder eben auch auf Marketer-Seite zu finden ist, muss man im Einzelfall prüfen. Auf jeden Fall ins Verderben führt es, auf Leadagenturen zu verzichten, damit man nicht mehr gechallenged wird. Weil man sich die Schmerzen mit der Reibung und dem ewigen Ringen um Herausragendes ersparen möchte. Dann kriegt man willfährige Dienstleister, die brave, angepasste, konventionelle Pitch-Winner produzieren. Aber aufgepasst: Auch dieses Vorgehen führt zu Schmerzen. Sie kommen nur etwas später. Sind aber viel stärker!
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