Umfrage Wie ist es um das Vertrauen in Agenturen bestellt?

Donnerstag, 13. Oktober 2016
Jean-Remy von Matt findet, dass Agenturen oft nur noch "quengelnd hinten im Kindersitz" mitfahren
Jean-Remy von Matt findet, dass Agenturen oft nur noch "quengelnd hinten im Kindersitz" mitfahren
Foto: JvM

Jean-Remy von Matt sieht es so, TBWA-Chef Troy Ruhanen ebenfalls, und auch eine Auswertung der Beratungsfirma Aprais zum Thema Vertrauen kommt zu dem Ergebnis: Um das Ansehen von Agenturen ist es nicht zum Besten bestellt. Vor allem die Beratungsqualität scheinen viele Kunden inzwischen kritisch zu beurteilen. Laut Aprais ist der entsprechende Wert auf einer Skala von 0 bis 100 in den letzten fünf Jahren von fast 98 auf 74 gefallen. HORIZONT hat Agenturen, Verbände und Pitchberater gefragt, wie sie die Situation einschätzen.

Nina Rieke, Strategiechefin von DDB und GWA-Vorstand

(Bild: DDB)
Das Thema ist hoch relevant – denn Vertrauensverlust betrifft aktuell nicht allein die Beziehung zwischen Agentur und Kunden, sondern ist ein gesamtgesellschaftliches Phänomen. Vertrauen ist eine wesentliche Basis in unserem Geschäft – für beide Seiten. Es entsteht in der gemeinsamen Arbeit – und so finden sie auch heute noch zahlreiche vertrauensvolle Agentur-Kunden-Beziehungen. In einem immer komplexer werdenden, umfassenderen Agentur-Geflecht, das dazu oft noch projektgetrieben ist, wird es natürlich schwerer, diese Vertrauensebene adhoc herzustellen. Umso wichtiger wird es daher für alle Beteiligten, sich aktiv und bewusst von Beginn an mit den gegenseitigen Erwartungen aneinander zu befassen. Vertrauensverlust entsteht generell dort, wo Erwartungen nicht erfüllt werden. Facetten wie Komplexität der eigenen Agenturlandschaft mit zahlreichen unterschiedlichen Ansprechpartnern oder stärkere projektbezogene Arbeit statt langfristiger Beziehungen sind sicher wichtige Aspekte. Auch hohe Mitarbeiterfluktuation auf beiden Seiten macht es schwierig, Vertrauen aufzubauen. Für Agenturen sehe ich die Herausforderung darin, die Beratungsleistung, die heute als zu gering wahr genommen wird, wieder stärker zu entwickeln.

Roland Bös, Geschäftsführer Scholz & Friends

(Bild: Scholz & Friends)
Wir kennen Aprais aus eigenen Kundenbeziehungen und natürlich fallen uns Gegenbeispiele ein, bei denen Klienten und Agenturen sehr vertrauensvoll und mit hoher Zufriedenheit miteinander arbeiten. Dennoch finde ich das warnende Signal dieser Analyse und den Appell gerade auch an die Kundenseite richtig und gut. Hohe Fluktuation extreme Aufgabenbreite und -tiefe, wenig Zeit und knappe Budgets machen es vielen Marketiers immer schwerer, eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit ihren Agenturpartnern zu gestalten. In diesem Spannungsfeld müssen Agenturen ihre Rolle überdenken, für erfolgreiche Rahmenbedingungen konsequenter eintreten und Erwartungen an Zusammenarbeit und Kollaboration aktiver managen. Eine gegenseitige Arbeit an Wertschätzung und Vertrauen zwischen Agenturen und Kunden erfolgt primär One-to-One. Vertrauen entsteht in einer intensiven, langfristigen und inspirierenden Partnerschaft. Wir sollten die Wertschöpfung solcher Leistungsgemeinschaften weiter leben, für sie kämpfen und sie noch besser darstellen. Denn sie sind auch in diesen Zeiten Garant für gemeinsamen Erfolg.

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje

(Bild: Philipp und Keuntje)
In Teilbereichen breitet sich schon Misstrauen aus. Zunehmende Komplexität ist sicher ein Grund. Es lassen sich einfach nicht mehr so leicht überschaubare Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufdecken und darstellen, wenn man 30 Variable hat und nicht drei. Als Agenturen dürfen wir uns erst dann beklagen, wenn wir die Reibung gesucht haben. Nur in der Hitze lässt sich haltbar schmieden. In der lauen Atmosphäre des vorauseilenden Gehorsams, bei Angst vor Liebes-, sprich Auftragsentzug, kann keine starke Verbindung entstehen. Wer sich nicht der Wert-, sondern nur der Preisdiskussion stellt und sich als Kostenfaktor möglichst kleinmacht, statt zu verdeutlichen, welchen Wertschöpfungsbeitrag er leistet, hat schon verloren. Die Kunden müssen auch ihren Teil des Deals leisten. Wer Vertrauen will, muss auch Vertrauen bieten. Wer das Hinterfragen von Zielen und Vorgaben als lästig empfindet und keine Augenhöhe zulässt, darf sich nicht wundern, wenn sich zu wenig Verantwortungsgefühl einstellt. Wer Agenturen ständig gegeneinander ausspielt, verringert die Chance auf tiefe Loyalität. Als Agentur muss man Wertschätzung für gute Beratung spüren.

Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM
Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM (Bild: Hoffotografen)
In der Wahrnehmung des Kundenverbands OWM und seines Geschäftsführers Joachim Schütz ist der Vertrauensverlust nicht ganz so gravierend, wie es die Auswertung von Aprais vermuten lässt. Diese Einschätzung gilt aber vor allem in Bezug auf die Werbeagenturen. Bei den Mediaagenturen sieht es anders aus. Hier habe das Vertrauen zuletzt deutlich gelitten, auch wenn in einer Verbandsstudie aus dem vorigen Jahr 95 Prozent der befragten Unternehmen die Zusammenarbeit mit ihren Mediadienstleistern als vertrauensvoll bezeichnet haben. Ob das Ergebnis nach der zuletzt vor allem international geführten Transparenzdiskussion wieder so ausfallen würde, ist allerdings fraglich. OWM-Manager Schütz mahnt jedenfalls an: "Transparenz ist das A und O für die Schaffung von Vertrauen."

Klaus-Peter Schulz, Sprecher OMG
Klaus-Peter Schulz, Sprecher OMG (Bild: BEN SOWA)
Klaus-Peter Schulz, Sprecher des Mediaagenturverbands OMG, betont, dass man das Thema Vertrauensverlust als solches sehr ernst nehme. Von einem vor allem auf die Mediadienstleister bezogenen Problem will er allerdings nichts wissen. Ansonsten sei nicht zu erklären, dass sich das Billingvolumen dieser Agenturen in den letzten drei Jahren um jeweils 7 bis 8 Prozent erhöht habe. "Das Problem geht tiefer und hat vor allem mit zunehmender Komplexität des Geschäfts auf allen Seiten zu tun", ist Schulz überzeugt.

Oliver Klein, Geschäftsführer Cherrypicker

(Bild: Cherrypicker)
Die Marketing- und Kommunikationsbranche ist in einer der größten Veränderungsprozesse ihrer über hundertjährigen Geschichte. Unternehmen treiben derzeit viele Fragen hinsichtlich der zukünftigen Ausrichtung und Zielerreichungen. Die Rezepte der Vergangenheit funktionieren meist nicht zukunftsfähig. Wir sind in einer Epoche des Wandels und der Neuorientierung. Diese weltweit ähnliche Situation geht natürlich auch nicht spurlos an den Kunden-Agentur-Beziehungen vorüber. Aber ich glaube nicht, dass das zu einem Vertrauensverlust führt. Ganz im Gegenteil. Kunden brauchen Partner wie Agenturen, die ihnen bei der Orientierung und den Herausforderungen helfen. Gegen diese These vom Vertrauensverlust spricht auch die Tatsache, dass Kunden dann viel mehr ihre Agenturen in Frage stellen würden und die Anzahl von Auswahlprozessen automatisch deutlich zunehmen müsst. Aber das ist nicht der Fall. Weder aus Deutschland noch aus den anderen großen Industriestaaten wird eine deutliche Zunahme an Auswahlprozessen oder Pitches vermeldet.

Christian Niemeyer (l.) und Jörg Lüsebrink, Geschäftsführer Francis Drake

(Bild: Francis Drake)
Der Vertrauensverlust von Kunden in ihre Agenturen entspricht sehr stark unserer Wahrnehmung - und zwar für alle Branchen und Kommunikationsdisziplinen. Die wenig erfahrene, schlechte oder fehlende Beratung durch die Agentur ist immer einer der Haupt-Kritikpunkte. Die versprochenen Personen oder das versprochene Team mit der erwarteten Qualifikation und Erfahrung stehen im Tagesgeschäft gar nicht oder plötzlich nicht mehr zur Verfügung. Und das betrifft in den allermeisten Fällen nicht nur die Beratung, sondern insbesondere auch die Kreation und sehr häufig auch die Strategie. Das kann in dem einen oder anderen Fall mit der Wertschöpfung auf Agenturseite zu tun haben. Wir stellen aber auch immer sehr schnell die Frage, wie denn der durchschnittliche Stundensatz ist, der der Agentur gezahlt wird, oder auf welcher vertraglichen Basis zusammengearbeitet wird. Wenn wir dann hören, dass sich der Stundensatz um die 60 bis 70 Euro bewegt, zeigt sich, dass die Medaille - wie immer - zwei Seiten hat. Kunden und Agenturen müssen wieder lernen, partnerschaftlich und respektvoll mit gegenseitiger Wertschätzung auf Augenhöhe zusammenzuarbeiten.

Norbert Lindhof, Geschäftsführer Aller Best

(Bild: Aller Best)
Grundsätzlich kann man die Frage nach dem Vertrauensverlust mit einem klaren Ja beantworten, wenngleich in der Wahrnehmung nicht so dramatisch wie in den Untersuchungsergebnissen. Dafür gibt es eine Vielzahl sehr unterschiedlich gewichteter Gründe. Erstens im Bereich Media. Da traut ja keiner dem anderen. Zweitens hat auch der Streit und die Auseinandersetzung um die Effie-Vergabe in 2015 einen großen Vertrauensschaden ausgelöst. Drittens sind die permanenten Eifersüchteleien unter den Disziplinen und die scheinbar nie endende Diskussion um "wer ist oder wird wichtiger" kein Beitrag zum Vertrauensaufbau. Auf Kundenseite lässt sich das Thema ganz bestimmt nicht mit dem Stichwort "angemessene Bezahlung" lösen. Ich kenne kein Unternehmen, das ernsthaft glaubt, es bezahle unangemessen und deshalb weniger Vertrauen zu seiner Agentur hat. Auch die Empfehlung in Richtung "langfristig stabiler Partnerschaften" wird nicht die Lösung sein. Ich denke, die großen Agentur-Verbände könnten hier auf Sicht einiges bewirken. Aber nur im Miteinander.
Meist gelesen
stats