"Trojanisches Mailing" JvM-Idee wirft Fragen auf

Montag, 24. Februar 2014
JvM-Kreativchef Jean-Remy von Matt (Foto: Holde Schneider)
JvM-Kreativchef Jean-Remy von Matt (Foto: Holde Schneider)
Themenseiten zu diesem Artikel:

DHL Jung von Matt Mailing Neckar YouTube Viralerfolg Jean Remy



Mit seinem "Trojanischen Mailing" für DHL hat Jung von Matt/Neckar einen großen Viralerfolg gelandet: Die internationale Version des Spots wurde auf Youtube bereits über 3 Millionen Mal angeklickt, die deutsche bringt es derzeit auf knapp 160.000 Klicks. Mit der Guerilla-Kampagne erntete Jung von Matt im Netz große Begeisterung - um eine Auftragsarbeit handelt es sich dabei jedoch nicht. Und das ist nicht der einzige Punkt, der stutzig macht. Eines steht fest: Jung von Matt hat die Idee selbst entwickelt und ohne Auftrag von DHL umgesetzt, wie ein Sprecher der Post-Tochter auf Anfrage von HORIZONT.NET erklärt: "DHL hat die Kampagne nicht in Auftrag gegeben, sie ist intern bei Jung von Matt entstanden." So sei das Video zunächst auch nicht zur öffentlichen Vorführung gedacht gewesen. Dass es schließlich doch über den Youtube-Kanal von Jung von Matt/Neckar das Licht der Öffentlichkeit erblickte, sei abgesprochen gewesen, so der Sprecher. "Das ist für uns sicher nicht der klassische Weg, um Aufmerksamkeit zu schaffen, aber natürlich profitieren wir von der Viralität des Spots und der positiven Resonanz."

Ohnehin hätte die Agentur den Spot nicht ohne Wissen des Kunden veröffentlicht, wie JvM-Kreativchef Jean Remy von Matt gegenüber HORIZONT.NET versichert: "Wir würden einen Teufel tun, eine Arbeit für einen so wichtigen Kunden wie Deutsche Post/DHL zu veröffentlichen, die nicht den Segen des Unternehmens hat. Und es ist wohl selbsterklärend, dass ein Weltkonzern eine zugegebenermassen sehr freche Guerilla-Massnahme nicht unbedingt selbst postet." Dass DHL diese Aufgabe guten Gewissens in die Hände eines Kreativdienstleisters gibt, zeugt vom engen Verhältnis des Unternehmens zu seiner Agentur - und wohl auch von großem Vertrauen. Jung von Matt ist für den deutschen Markt eine von zwei Leadagenturen der Deutschen Post und verantwortet unter anderem die E-Post-Kampagne. Für die Marke DHL realisiert die Agentur lokale Kampagnen in Deutschland.

An die Fragestellung, wie die Kampagne zustande kam, schließt sich unmittelbar eine weitere an: Zu welchem Zweck wurde sie angefertigt? Schnell könnte man hierbei an eine so genannte "Goldidee" denken, also ein Kampagnen-Prototyp, der nur dazu entwickelt wurde, um bei Award-Shows so viele Preise wie möglich abzusahnen. Jung von Matt hatte diesem Treiben vor einiger Zeit zumindest Teilweise eine Absage erteilt und erklärt, man wolle nur noch in geraden Jahren an Kreativwettbewerben teilnehmen. 2014 ist ein gerades Jahr. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt?

Von Matt dementiert, dass es sich bei dem "Trojanischen Mailing" um eine Goldidee handele: "Ich habe mich bei unseren wichtigsten Kunden persönlich dafür eingesetzt, proaktiv Projekte außerhalb des normalen Prozesses zu starten, um innovative und kreative Akzente zu setzen. Mit Goldideen, die meistens für kleinere Marken und oft auch ohne deren Wissen zustande kommen, hat das wenig zu tun", so der Agenturgründer gegenüber HORIZONT.NET. Gleichwohl dürfte man über die eine oder andere Trophäe für das "Trojanische Mailing" nicht überrascht sein.

Und was sagt der Kunde zu dem Thema? Bei DHL ist man sich der Debatte um kreative Prototypen durchaus bewusst, sieht die Sache aber pragmatisch: Die Branche habe diesbezüglich ihre eigenen Regeln, so der DHL-Sprecher. "Man muss akzeptieren, dass Agenturen diesen Weg wählen, um für sich zu werben." Dabei seien allerdings zwei Dinge wichtig: "Es sollte nicht allzu inflationär betrieben werden, und die jeweilige Idee muss zum faktisch beworbenen Unternehmen passen. Im vorliegenden Fall können wir sagen: Es passt absolut." ire/mam
Meist gelesen
stats