Trendumfrage Das erwarten Top-Kreative von 2015

Freitag, 09. Januar 2015
Was 2015 für die Kreativbranche wohl bringt?
Was 2015 für die Kreativbranche wohl bringt?
Foto: Infinity/Fotolia

Die große Content-Diskussion wird die Kreativen auch 2015 beschäftigen. Die Suche nach relevanten Inhalten beziehungsweise unterhaltsamen und emotionalen Geschichten geht weiter. Eine neue Dimension kommt jedoch hinzu: In den kommenden Monaten wird sich alles darum drehen, diesen Content auf möglichst innovative Weise mit Technologien zu verbinden. Was erwarten Top-Kreative noch vom neuen Jahr? HORIZONT hat nachgefragt.

Niels Alzen, Geschäftsführer Kreation Scholz & Friends Group

Niels Alzen
Niels Alzen (Bild: Holde Schneider)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Da ich keine Glaskugel habe, hilft der Blick in den Rückspiegel des Jahres 2014. Ob Wrens "First Kiss", Opa Liechtenstein im Edeka-Markt oder unser "Umparken-im-Kopf" für Opel – immer mehr Kunden werden zu ihren Agenturen sagen: "So was wollen wir auch haben!" Gemeint ist Werbung, die einen gesellschaftlichen Nerv trifft, den öffentlichen Diskurs anregt und das Potential hat, sich von selbst zu verbreiten. Werbung, die nicht nur ein Publikum, sondern Mitmacher und Nachahmer findet. Damit solche Werbung involvieren kann, muss sie auch polarisieren dürfen. Vermutlich werden aber nicht alle Kunden, die so eine Kampagne bestellen, auch den Mut mitbringen, den Weg konsequent zu Ende zu gehen. In solchen Fällen wird es dann eher "supergrausam" bzw. "Sackgasse im Kopf"." Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Was man neuerdings gerne als "Content Marketing" bezeichnet, wird noch stärker zur Grundanforderung für alle Disziplinen werden. Marken, die erfolgreich ein relevantes Thema besetzen, das größer ist als sie selbst, werden in der Kommunikationslandschaft hervorstechen. So etwas kann aber nur gelingen, wenn wirklich alle Maßnahmen und Kanäle nahtlos ineinandergreifen. Brückenbauer zwischen den Gewerken werden daher gefragte Leute sein. Ein aktuelles Beispiel für dieses gelungene Zusammenspiel ist die John-Lewis-Kampagne "Monty the Penguin". Ein berührender TV-Spot als Herzstück, der Song auf iTunes, ein Kinderbuch, Online-Game, App, Pop-Up-Store, Twitter-Account, eine Pinguin- Patenschaft in Kooperation mit WWF, etc."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Die Scholz & Friends-Gruppe steht vor spannenden Herausforderungen: Die erfolgreiche Fortsetzung der Kommunikation für Opel und viele andere unserer Top-Kunden, interessante Neugeschäftschancen und nicht zuletzt die Weiterentwicklung der Agenturgruppe mit einem bis auf CEO FM Schmidt komplett neuen Vorstand sind dabei vordringliche Aufgaben."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Unbezahlte, unterbezahlte und undurchsichtige Pitches sollen bitte mangels Teilnehmer endgültig der Vergangenheit angehören. Agenturen leisten heute angesichts der Komplexität der Kommunikationsaufgaben mehr für ihre Kunden, als je zuvor. Und die Wertschätzung für unser höchstes Gut - die Idee - darf nicht weiter erodieren."

Till Eckel, Geschäftsführer Kreation, Jung von Matt/Spree

Till Eckel
Till Eckel (Bild: Jung von Matt)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "An grandiosen Grundideen. Diese werden dann in unterschiedlichsten Formen von unterschiedlichsten Teams in unterschiedlichsten Bereichen gespielt. Viel mehr, oft schneller und abwechslungsreicher als bisher."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Kein einzelner Bereich, sondern der, in dem alles und alle zusammen kommen."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Darauf zu achten, dass Ideen alle Chancen haben sich zu entfalten, zu wirken. Dazu müssen ihr von allen Seiten alle Möglichkeiten geöffnet werden."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Die beliebte Frage: 'Und was machen wir auf Facebook?'"

Jo-Marie Farwick, Geschäftsführer Kreation Heimat

Jo-Marie Farwick
Jo-Marie Farwick (Bild: Heimat)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Anständiger Content."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Die Menschen, die anständigen Content machen."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Anständigen Content zu machen."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Media-Agenturen."

Armin Jochum, Vorstand Kreation Thjnk

Armin Jochum
Armin Jochum (Bild: Thjnk)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Storytelling, Storytelling, Storytelling. Haltung, Haltung, Haltung."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Der ganze Bereich „Creative Content“ wird sich Kategorie- und Fachbereich-übergreifend neu ordnen. Hier wird es in vielen Etablierten Services wie Artbuying und der klassischen FFF gravierende Veränderungen geben. Es geht heute mehr denn je um ein kluges Kuratieren des weltweit verfügbaren Angebots. Und Geschwindigkeit in der Umsetzung."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Sichtbare Qualität und gesundes Wachstum. Und ein guter Start für Leo´s thjnk tank in München."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Begriffe wie „Digitalisierung“, „Orchestrierung“ und „Paukenschläge“ aller Art."

Elke Klinkhammer, Chief Creative Officer McCann Worldgroup Germany

Elke Klinkhammer
Elke Klinkhammer (Bild: McCann)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Mobile und mobility – Ideen, die der Realität eine neue Service-, Informations- und Entertainmentdimension geben. Entwicklungen, die unsere Mobilität unterstützen und unserem Drang nach Freiheit und Individualität mitmachen, werden ganz vorne sein." Aber auch Augmented reality: Wir haben gerade die Oculus Rift in der Agentur getestet, diese Technologie birgt ein gigantisches Potenzial für Werbung, Film und das Leben. Die McCann hat die L’ Oréal MakeUp Genius App entwickelt, die Augmented Reality in den Kosmetikbereich einführt und ein riesiger Erfolg ist, weil sie die Marke noch näher zu den Menschen bringt."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Auch im kommenden Jahr 2015 wird es darum gehen, kreative Ideen und neue Technologien zusammenzubringen. Nur wem gelingt, die Technik zu verstehen und sie mit Strategie und Kreativität zu vereinen, wird einen Unterschied machen können. Wir haben dazu bei der MRM//McCann ein Lab eingerichtet und entwickeln eigentlich kontinuierlich Ideen auf der Basis von technischer Entwicklung."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Gute Ideen, die auf einer wirklich starken Wahrheit oder Erkenntnis beruhen treffen den Nerv der Zeit und der Menschen. Wir bei McCann haben dazu eine Reihe von Studien – die Truth Studies initiiert, die sich mit den Trends der Zeit und den Entwicklungen der Menschheit beschäftigen und daraus Schlussfolgerungen ziehen. Erkenntnisse, die es Marken möglich machen, eine bedeutende Rolle im Leben der Menschen spielen zu können, liegen bei uns im Fokus."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Wenn ich mir hier was wünschen dürfte, dann wären das die ganzen Spekulationen um Personalien, Misserfolge und Verluste, die uns keinen Zentimeter weiter bringen. Sokrates hat mal geschrieben: „Kleine Leute reden über andere, durchschnittliche Leute reden über Ereignisse. Und große Geister sprechen über Ideen.“ Ich will auch 2015 für Inhalte, Ideen, Themen stehen – daran zu arbeiten wird hoffentlich nie an Bedeutung verlieren."

Sven Küster, Kreativgeschäftsführer Hi-Res!

Sven Küster
Sven Küster (Bild: Hi-Res)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Ich sehe keine echten neuen Mega-Trends auf uns zu kommen. Die Digitalisierung unseres Lebens schreitet immer weiter voran, 90% der Mediennutzung ist heute schon screenbasiert und das „ Internet der Dinge“ oder das „Outernet“, wo Autos, Kühlschränke oder Bushaltestellen und Gebäudefassaden zu den nächsten „Screens“ werden, hat noch gar nicht richtig begonnen. Aber auch das ist kein neuer Trend. Und wir brauchen momentan auch gar keine weiteren. Denn viel Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des digitalen Zeitalters von heute noch nicht ansatzweise aus und vergeben so noch viel zu viele Chancen."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Ein Thema, das 2015 für uns als digitale Kreativagentur sicherlich noch weiter an Bedeutung gewinnen wird: Content-Marketing. Aber nicht wie es viele bislang verstehen und nun statt 30-sekündigen TV-Spots "supergeile" Viral-Filme kreieren. Für uns bedeutet Content-Marketing, den Nutzern und Zielgruppen ein integriertes Markenerlebnis mit relevanten – am besten personalisierten - Inhalten zu bieten. Und zwar über alle Touchpoints und Kanäle hinweg, im besten Fall optimiert für die jeweilige individuelle Nutzungssituation am Touchpoint – vom Smartphone bis Desktop, von unterwegs bis auf der Couch im Wohnzimmer. Ideen und Content, die nur auf einen Kanal ausgerichtet sind, fast nur dort optimal funktionieren und danach nur „verlängert“ werden, verpuffen künftig immer mehr."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Für Hi-ReS! wird 2015 ein ganz besonderes Jahr. Wir sind noch in der Entwicklung, aber soviel kann ich schon verraten. Der Themenkomplex Contentmarketing bedeutet für uns zukünftig noch schneller und zielgerichteter zu arbeiten. Weg von der langfristig angelegten Kampagne mit zig Abstimmungsschleifen und Freigabeprozessen, hin zur tagesaktuellen Contentproduktion mit schnellen und agilen Strukturen. Wir werden uns zukünftig neu aufstellen und unsere Kreation erweitern. Unser Redaktionsteam wird ergänzt durch ein Leadteam mit Bloggern, Social-Media-Experten, Strategen und Art Direktoren, welches tagesaktuell  Ideen und Themen entwirft. Wir wollen hier schneller und besser werden und den Nerv unserer Zielgruppe punktgenau treffen."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Ganz klar die klassische Werbung, da sie nachweislich zu ineffizient arbeitet. Budgets werden zukünftig noch stärker in direkte Vertriebsmaßnahmen fließen und dem CRM wird  eine stärkere Rolle in Zeiten von "Big Data" zukommen."

Matthias Maurer, Geschäftsführer La Red

Matthias Maurer
Matthias Maurer (Bild: La Red)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Ein Trend für 2015 ist mit Sicherheit weiterhin das digital getriebene Content-Format. Also gut gemachte Geschichten, interessante journalistische Formate, nützliche Verknüpfungen von Inhalten durch den Einsatz von Technologie – alles was uns auf emotionalem oder rationalem Level begeistert. Wir werden dazu in Zukunft noch öfter mit den entsprechenden Akteuren gemeinsam Ideen machen. Und zwar von Anfang an in Form von Projekten. Die typische Ideen-Präsentation mit 3-5 sauber ausgearbeiteten Ansätzen muss dazu aber überdacht werden."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Die ungesehene Verknüpfung von Kanälen wie z.B. PoS, Print oder Event mit Digital. Die Nivea "Protection Ad" aus 2014 ist ein sehr schönes Beispiel dafür."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Ich hoffe, dass wir es in 2015 schaffen, nicht nur aufgewärmte Ideen zu unseren Kunden zu tragen, sondern neue Sachen. Das ist gar nicht so leicht, daher haben wir gerade intern das "Wissensjahr 2015" ausgerufen. Klingt etwas cheesy, aber wir brauchen viel mehr Input von außen und müssen natürlich auch viel mehr Wissen innerhalb der Agentur teilen."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Der leider immer noch weit verbreitete Irrglaube, man hätte online endlos viel Zeit für seine Kommunikations-Botschaften. Das Gegenteil ist der Fall und im Übrigen auch die Herausforderung für den Erfolg der oben angesprochenen Content-Formate."

Michael Ohanian, Geschäftsführer Kreation Interone

Michael Ohanian
Michael Ohanian (Bild: Jung von Matt)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "1. Weniger Markenwerbung, mehr Markenerlebnisse. 2. Außerdem werden nicht nur Kampagnen digitaler, sondern auch der Input. Daten werden eine entscheidende Rolle bei der Gewinnung von Insights für die Kampagnenentwicklung spielen. 3. Mobile wird wichtiger und es wird zusätzlich eine neue Rolle einnehmen. Es zählt nicht mehr nur Responsiveness – Mobile wird zum zentralen Medium."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Für die Kreation geht es in Zukunft um mehr als die nächste Pointe. Kreative sollten Aufgaben auch mal anders angehen. Mehr wie Start-Ups denken. Ihre Ideen sollten Probleme lösen und Mehrwerte schaffen."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Wir werden weiter auf unsere Stärken als Digitalagentur setzen und uns genau in die beschriebene Richtung weiterentwickeln. Der BMW-Driftmob mitsamt seiner Content-Strategie, unser Mini-Screendancer und die telefonierende O2 Grusskarte zeigen, dass wir es damit ernst meinen."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Ideen, die sich nur um sich selbst drehen."

Peter Post, Geschäftsführer Scholz & Volkmer

Peter Post
Peter Post (Bild: Scholz & Volkmer)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Datengetriebene Ideen."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Microcontents und -Features."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Auf dem Gemeinwohl, durch Ideen mit hoher Selbstbeteiligung."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Privacy. Leider."

Eric Schoeffler, Chief Creative Officer DDB Group Germany

Eric Schoeffler
Eric Schoeffler (Bild: DDB)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "Ich befürchte, dass wir auch dieses Jahr nicht an dem andauernden Trend vorbeikommen, 15- bis 30-sekündige TV Spots zu produzieren. So schön die auch manchmal werden, sie nutzen leider nur ein begrenztes Potential unserer Möglichkeiten heutzutage. Unsere Strategiechefin Nina Rieke hat mich neulich an ein schönes Zitat von Dave Droga erinnert: 'We are good if people think we are great. But we are great if people think we are good.' Oxytocin produzierende Kommunikation – Das wäre doch mal ein toller Trend."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Um noch mal Potentiale anzusprechen: Branded Content, Branded Entertainment waren die Buzzwörter schlechthin letztes Jahr, dabei war Kommunikation mit Unterhaltungswert doch schon immer ein Erfolgskonzept. Ich erinnre da mal an unseren Horst Schlämmer oder Ron Hammer von Heimat (vielleicht muss man einfach was machen, das sich auf Schlämmer oder Hammer reimt …). Wenn wir für unsere Kunden interessante Geschichten erzählen und Dinge produzieren, mit denen sich Menschen gerne und freiwillig beschäftigen, wenn wir die Menschen involvieren und ihnen etwas geben was Spaß macht oder sogar nützlich ist, dann nutzen wir diese Potentiale und entwickeln Marketingkommunikation weiter."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Wir wollen herausragende und erfolgreiche Arbeiten für unsere Kunden machen und ein guter Arbeitgeber für unsere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sein. Hört sich banal an, ist aber nicht so einfach. Denn leider steigt die Vergütung nicht mit den Anforderungen bzw der Komplexität, die heutzutage zu bewältigen ist."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Wir müssen aufpassen, das die extrem wichtige Liebe zum Detail – der gute Text, die perfekte Exekution – bei der geforderten Liefergeschwindigkeit nicht an Bedeutung verliert. Die beste Idee nützt gar nichts, wenn sie nicht noch besser umgesetzt wird."

Stephan Vogel, Chief Creative Officer Ogilvy & Mather Germany / ADC-Präsident

Stephen Vogel
Stephen Vogel (Bild: Ogilvy)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "An dem Trend der Medien und Mediaagenturen, mir den Weg zu dem Content zu versperren, den ich wirklich sehen will."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Unsere Content Factory für L'Oréal. Hier haben wir ein Testlabor für das Agenturmodell der Zukunft. Und für die Kreation der Zukunft. Und wir sind mit mehren anderen großen Marken gerade dabei, markengenaue Content-Strategien und Plattformen zu entwickeln."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Auf Ideen, die patentwürdig sind. Weil sie eine technisch clevere Antwort of einen consumer demand geben, die bisher noch keiner geben konnte."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Mandatory Lists für die Erstellung von Standard-Werbeformaten. Auf der Basis von Pretests und Recaps der vergangenen Kampagnen."

Stefan Wübbe, Geschäftsführer Kreation Kolle Rebbe

Stefan Wübbe
Stefan Wübbe (Bild: Reto Klar/Kolle Rebbe)
An welchem Kreativtrend werden wir 2015 nicht vorbeikommen? "An dem Trend, dass es auch in der kreativen Kommunikation keine Trends mehr geben wird. Die Digitalisierung wird weiter Katalysator für neue Möglichkeiten sein. Vergleichbar mit der Musikbranche: Mit der elektronischen Musik haben sich die Stilrichtungen so vielfältig entwickelt, aufgefächert und vermischt, dass es keine Trends mehr gibt. Alles existiert parallel."

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? "Digitale Out-of-Home-Ideen."

Worauf wird Ihr besonderer Fokus liegen? "Ideen zu finden, die andere nicht finden. Und unsere Agenturmodell (kreative Markeninszenierung, eigene Produktentwicklung und Förderung von Start-ups) voranzutreiben."

Was wird 2015 an Bedeutung verlieren? "Schlechte Werbung. Hoffen wir mal."

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