Toyota-Marketingchefin Sevilay Gökkaya "Im deutschen Markt gab es keinen dringenden Handlungsbedarf"

Donnerstag, 10. November 2016
Sevilay Gökkaya ist General Manager Marketing bei Toyota Deutschland
Sevilay Gökkaya ist General Manager Marketing bei Toyota Deutschland
Foto: Toyota
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Saatchi & Saatchi Sevilay Gökkaya Toyota


Die Nachricht schlug ein wie eine Bombe: Toyota trennt sich europaweit von seinen bisherigen Agenturen Saatchi & Saatchi und Zenith aus der Publicis-Gruppe und wechselt zu The & Partnership. Die WPP-Beteiligung baut für den neuen Großkunden ein maßgeschneidertes Network auf. Die Marketingchefin von Toyota Deutschland Sevilay Gökkaya erklärt im Interview mit HORIZONT Online, was sich der Autobauer von dem Schritt erhofft - und erläutert das Ende der Zusammenarbeit mit den langjährigen Agenturpartnern.
Frau Gökkaya, Toyota trennt sich nach vielen Jahren von Saatchi & Saatchi - obwohl zumindest die deutsche Agentur zuletzt beste Bewertungen von Ihnen erhalten hat. Ist Toyota undankbar?
Nein. Wir haben in der Tat sehr gut zusammengearbeitet, nicht nur mit Saatchi & Saatchi, auch mit der Mediaagentur Zenith. Das Verhältnis ist Benchmark in unserer Organisation. Die Agenturen haben einen tollen Job gemacht. Ich sehe aber zugleich die Chancen, die das neue Modell bietet. Wenn die Agenturen so gut gearbeitet haben, warum werden sie dann ausgetauscht – sogar ohne Pitch? Für uns im deutschen Markt gab es keinen dringenden Handlungsbedarf. Aber auf europäischer Ebene kann ich dem Modell sehr viel abgewinnen. Wir haben jetzt die Möglichkeit, im Marketing eine neue Stufe zu zünden.

Hat man am Ende schlicht nach einem günstigeren Anbieter gesucht? Toyota hat sich für eine neue europäische Lösung entschieden. Kostensenkung war nicht der zentrale Treiber für diesen Schritt. Haupttreiber waren stattdessen die Markenerweiterung durch Integration, Effektivität und Effizienz.

Was genau erhoffen Sie sich denn von dem neuen Modell? Toyota beabsichtigt, eine stärker integrierte, digitale und kundenorientierte Marketing- und Kommunikationsstrategie für seine Marke in Europa umzusetzen. Wir werden agiler, flexibler und können viel schneller reagieren. Im Mittelpunkt steht der Leitgedanke Digital first. Wir brauchen mehr Technologie- und Data-Kompetenz im Marketing. Dafür darf es keine Trennung mehr zwischen den einzelnen Disziplinen und den Teams auf Kunden- und Agenturseite geben.
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Bild: Toyota

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Heißt das, Toyota bekommt eine Inhouse-Agentur? Ihr neuer Partner hat solche Modelle schon für andere Kunden aufgebaut. Wie das Konstrukt im Detail aussehen wird, muss man abwarten. Die Idee ist jedenfalls, integrierte Kunden-Agentur-Teams zu haben, die unter einem Dach sitzen. Ob immer direkt beim Kunden oder anderswo, muss man wie gesagt sehen. Das wird sicherlich auch von der jeweiligen Infrastruktur und den Gegebenheiten in den einzelnen Märkten abhängen.

Bis wann wollen Sie die neue Struktur in Deutschland etabliert haben? Die Zusammenarbeit mit The & Partnership beginnt offiziell am 1. April 2017. Bis dahin muss das Modell stehen. Unser Ziel ist, den Übergang für Toyota, aber auch für die bisherigen Agenturen, so gut und angenehm wie möglich zu gestalten.

Toyota Deutschland hat mit den Tatort-Kommissaren Axel Prahl und Jan Josef Liefers eigene Testimonials für den deutschen Markt. Bleibt es dabei oder wird es künftig mehr zentral entwickelte Kampagnen geben? Die erste Motivation der Europa-Zentrale ist immer, so gute Kampagnen zu machen, dass sie international eingesetzt werden können. Toyota überprüft mit umfangreicher Marktforschung, ob die Voraussetzungen dafür gegeben sind. Wenn nicht, haben die lokalen Märkte die Möglichkeit, eigene Kampagnen zu entwickeln. Das wird nach meinem Kenntnisstand auch in Zukunft so bleiben. mam
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