Top 20 Werbefilmproduktionen Markenfilm deklassiert die Konkurrenz / Branche fordert mehr Respekt

Donnerstag, 24. August 2017
Markenfilm-Chefs Johannes Bittel und Oliver Hack (v.l.)
Markenfilm-Chefs Johannes Bittel und Oliver Hack (v.l.)

Die Markenfilm-Gruppe kann ihren Vorsprung zu den Verfolgern weiter ausbauen. Der Branchenprimus erzielt im Jahr 2016 ein Umsatzplus von 12,6 Prozent auf 64,2 Millionen Euro. Tempomedia folgt mit erheblichem Abstand – 33,6 Millionen Euro Umsatz – auf Platz 2. E+P verteidigt Rang 3.

Oliver Hack, Co-Geschäftsführer der Markenfilm-Gruppe, führt den Zuwachs auf die breite Aufstellung des Unternehmens zurück. Gleichzeitig betont er aber auch, dass trotz des Booms an neuen, digitalen Formaten vor allem das klassische TV-Geschäft nach wie vor sehr stabil, ja sogar leicht im Aufschwung sei. Letzteres wird von der Stammmarke der Gruppe betreut.

Die 20 größten Werbefilmproduktionen in Deutschland

RangProduktionUmsatz 2016 in Mio. €Veränderung in %
1Markenfilm-Gruppe64,212,6
2Tempomedia33,6-6,1
3E+P Films21,8-2,7
4Czar Film20,72,5
5Bigfish20,014,3
6Anorak Film18,742,7
7Soup Film16,2-11,0
8Tony Petersen Film14,913,7
9Twin Group14,82,1
10Embassy of Dreams13,91,5
11Cobblestone13,1-3,7
12Sterntag10,438,7
13Bakery Film8,9k.V.m.
14Erste Liebe8,00,0
1527 Kilometer Entertainment7,767,4
16Rabbicorn Films7,624,6
16Bubbles Film7,67,0
18It’s us Media7,0159,3
19539090 Filmproductions6,93,0
20Palladium6,3-16,0
Quelle: Produktionsfirmen / eigene Recherche

Für Markenfilm, das dieses Jahr sein 60-jähriges Jubiläum feiert, steht dieses Jahr noch eine signifikante Änderung ins Haus: Die Produktionsfirma verlagert ihren Stammsitz vom schleswig-holsteinischen Wedel nach Hamburg. Der Umzug erfolgt im September. Lediglich die Studio-Ateliers werden weiterhin in Wedel betrieben. Dieser Bereich soll als eigenes Geschäftsfeld neu aufgestellt werden.

Mit dem Umzug ins Hamburger Karoviertel gehen auch personelle Veränderungen einher: Executive Producer Cornelius Rönz steigt in die Geschäftsführung auf und wird Markenfilm künftig zusammen mit Johannes Bittel leiten. Er folgt in dieser Funktion auf René van Kann, der das Unternehmen auf eigenen Wunsch verlässt. Dazu sagt Bittel: „Wir möchten den Umzug der Markenfilm von Wedel nach Hamburg nicht nur für einen geografischen Wechsel nutzen, sondern auch, um unseren Anspruch als kreativste Produktion in der Werbung zu untermauern beziehungsweise auszubauen.“ Der Enkel von Unternehmensgründer Otto Johannes Bittel steht zudem wie gehabt zusammen mit Oliver Hack als Geschäftsführer an der Spitze der Markenfilm-Gruppe.

Insgesamt erzielten die Top 30 im Geschäftsjahr 2016 einen Umsatz von rund 360 Millionen Euro – das entspricht einem Plus von knapp 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dem moderaten Wachstum steht eine steigende Auftragslage gegenüber: Bewegtbild boomt. Die Margen indessen nicht. Der steigende Bedarf an unterschiedlichen Bewegtbildformaten bringt nämlich nicht nur volle Auftragsbücher, sondern auch Probleme mit sich.

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Vor allem die Pitchkultur stößt vielen bitter auf. Die Unsitte, zwischen sechs und acht Marktteilnehmer zum kostenlosen Pitch einzuladen, vernichtet unnötiges Geld, das man besser in die eigentliche Produktion stecken sollte, so der allgemeine Tenor. Vera Portz, Executive Producer von Tempomedia, macht darauf aufmerksam, dass ihr Unternehmen monatlich zum Teil bis zu 40.000 Euro in Pitches investiert. Die Sektion Werbung innerhalb der Produzentenallianz sei gefordert, noch stärker als bisher auf diese Problematik hinzuweisen. Entsprechende Gespräche mit dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM gibt es bereits. Geändert hat sich bisher nicht viel.

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Bild: Tony Petersen

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Ein Pitchhonorar könnte nach Ansicht einiger Produzenten dabei helfen, dass Unternehmen künftig nur noch drei bis vier Teilnehmer zur Wettbewerbspräsentation einladen statt sechs bis acht. Auch fordern sie, dass Pitches dahingehend transparenter gestaltet werden, dass die Gegner bekannt sein sollten und dass Produktionskonzepte und Recherche-Ergebnisse künftig vertraulich behandelt und nicht an die Konkurrenz weitergetragen werden. Letzteres komme wohl durchaus immer wieder mal vor.

Ein Produzent, der nicht öffentlich zitiert werden will, machte seinem Ärger unlängst in einem offenen Brief an die Mitglieder des Produzentenverbands Luft, den Tony Petersen, Sprecher der Sektion Werbung, an HORIZONT weitergeleitet hat. Darin wirft der Schreiber unter anderem die Frage auf, wie viel die kreativen Dienstleistungen der Produktionen und ihrer Regisseure wert sind: „Wenn Agenturen es ernst meinen, dass eine kreative Idee auch in der Pitchphase vergütet werden soll, so wie sie es sich zu Recht für sich in Anspruch nehmen, dann steht den Filmproduktionen und Regisseuren ebenso ein angemessenes Pitchhonorar zu.“

Vielen ist es auch ein Dorn im Auge, dass auf Kundenseite Entscheidungen häufig von den Einkaufsabteilungen getroffen werden. „Kostendruck gab es schon immer in unserem Business“, stellt Christiane Dressler von Anorak Film fest. „Was aber neu ist: Auch kreative Projekte werden teilweise rein kaufmännisch entschieden, und das am Ende über sehr kleine Kostenunterschiede. Dabei wird vorausgesetzt, dass eine Agentur mindestens drei völlig gleichwertige Regisseure und Ansätze liefern kann, das ist aber eine Pseudo-Objektivität, denn es gibt nie drei wirklich gleichwertige Ansätze. Das entwertet die Arbeit der Regisseure an den Treatments. Und da wir hierzulande in Konkurrenz zu den USA, Großbritannien, Frankreich und anderen Ländern stehen, besteht die Gefahr, dass der eigentlich interessanter gewordene deutsche Markt an Wertschätzung verliert.“

Florian Panier
Bild: JvM

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Generell stellen die Produzenten fest, dass das kreative Niveau hierzulande durchaus zufriedenstellend sei. Es kämen sehr gute Storyboards auf den Tisch, wenngleich nicht immer alle auch wirklich umgesetzt werden. Am Ende fehlt einigen Kunden dann doch der Mut, ein originelles Treatment auch wirklich so umzusetzen, wie es Agentur und Regisseur empfehlen.

Zu den meist prämierten Spots der vergangenen Award Saison zählt zweifellos „Lachende Pferde“ von VW, produziert von Czar Film in Berlin (Agentur: Grabarz & Partner). Der Film holte unter anderem zweimal Silber in Cannes. Anorak Film wiederum ist die einzige deutsche Produktionsfirma, die Gold in Cannes gewonnen hat - für "No Thanks" im Auftrag von Heineken (Agentur: Publicis Italia). Wenngleich es kein eigenes Kreativranking für die Branche mehr gibt, so zeigt doch ein schneller Blick in die Gewinnerlisten der wichtigsten Award Shows, dass Anorak, Czar und Bigfish aktuell zu den meist prämierten Produktionsfirmen Deutschlands gehören. bu

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