Thyssen-Krupp im Expertencheck "Ein bisschen zu glatt"

Dienstag, 24. November 2015
Thyssen-Krupp präsentiert sich in neuem Erscheinungsbild
Thyssen-Krupp präsentiert sich in neuem Erscheinungsbild
Foto: Thyssen-Krupp

Vergangene Woche präsentierte der Industriekonzern Thyssen-Krupp seinen neuen Markenauftritt. Das von Thjnk und ihrer Design-Tochter Loved entwickelte Erscheinungsbild kommt im HORIZONT-Expertencheck mittelmäßig an. Im Schnitt vergeben die Designexperten drei von fünf möglichen Sternen. Lediglich einer der Befragten tanzt mit gerade mal einem Stern aus der Reihe.
Am begeistertsten zeigt sich Julia Peglow-Peters von Zeichen & Wunder. Die Geschäftsführerin lobt insbesondere das Logo, das in unsere Zeit passe: "Wir haben genug von der überbordenden Komplexität und wollen die Dinge einfach." Simplicity und "flat"-Logodesign seien jetzt das Maß der Dinge. Das sieht auch Elisabeth Plass, Geschäftsführerin von Eiga Design, so. Für sie ist das neue Markenzeichen "unverwechselbar", allerdings fehle dem Logo etwas von der Kraft, die man automatisch mit Stahl, Aufzügen und Industrieanlagen assoziiere. In diese Richtung argumentiert auch Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner: Für ihn wirkt der Markenauftritt, obwohl handwerklich "wirklich gut gemacht", etwas "dünne". Die Sehnsucht nach der Leichtigkeit und Modernität sei im Generischen gelandet. Generisch kommt das Erscheinungsbild auch bei Jens Grefen, Creative Director bei Interbrand, an: "Ein optimiertes Wort-Bild-Zeichen, eine starke Farbe zur Differenzierung und ein generisches Layout machen noch kein modernes Markenerlebnis." Das im neuen Claim beschworene "Tomorrow." habe Thyssen-Krupp daher, trotz eines löblichen größeren Schrittes, aus seiner Sicht nicht geschaffen.

Lob kommt dagegen von Erik Gonan, Creative Director Art von McCann. Das neue Erscheinungsbild von Thyssen-Krupp komme leicht, übersichtlich, informativ und nahbar daher. Die Zusammenführung der beiden Logos – der Stahlbogen von Thyssen und die Ringe von Krupp – mit ihrer einheitlichen Linienstärke verdeutliche: Die Verschmelzung beider Unternehmen sei abgeschlossen. Gonan: "Es erinnert an die Skizze eines Ingenieurs: schlicht, modern, bescheiden und ganz ohne Schnickschnack, Effekte oder Prunk."

Als "gut gemacht aber nicht aufregend" beschreibt Johannes Erler, Partner von Erler Skibbe Tönsmann, die Arbeit von Thjnk und Loved. Bis auf die Bildmarke sei alles ein bisschen zu glatt: "Über die Parameter Farbe und Schrift hätte man mehr Individualiät einsteuern können, ohne das Erscheinungsbild unseriös zu machen."

Gnadenlos dagegen das Urteil von Knut Maierhofer. Der Managing Partner von KMS Team vergibt lediglich einen Stern und bezeichnet den Markenauftritt als "gefällig, Mainstream, airbnb-mäßig und kraftlos". jeb

Die vollständigen Statements lesen Sie im Folgenden:

Johannes Erler, Partner von Erler Skibbe Tönsmann (Bildmarke: 5 Sterne, Erscheinungsbild: 3 Sterne)

Johannes Erler
Johannes Erler (Bild: ErlerSkibbeTönsmann)
Die neue Bildmarke ist spitze! Kann man nicht besser machen. Würde ich mir sofort auf ein T-Shirt drucken (immer ein simpler, guter Bewährungstest). Die komplette Kleinschreibung der Wortmarke verstehe ich nicht. Ich hätte mit einem großen T begonnen und dann klein weitergeschrieben (nur versal wäre auch nicht gut). Ich finde, dass diese Kleinschreibung ein längst überholter Internet-Trend ist. Name ist Name und fängt groß an.

Die Farbe Cyan finde ich schön, aber viel zu gewöhnlich. Das alte Dunkelblau sah nicht mehr frisch aus, das verstehe ich. Diesem Reflex, dann auf ein reines Cyan zu gehen (weil es so praktisch zu drucken ist?), haben schon zu viele nachgegeben. Thyssen-Krupp ist ein einzigartiges Unternehmen und hätte eine Farbe verdient, die ganz viele andere nicht auch schon haben. 

„Über die Parameter Farbe und Schrift hätte man mehr Individualiät einsteuern können, ohne das Erscheinungsbild unseriös zu machen.“
Johannes Erler, Erler Skibbe Tönsmann
Das gleiche gilt für die neue Hausschrift. Die hat sich Thyssen-Krupp von DaltonMaag in London zeichnen lassen und grundsätzlich ist es völlig richtig, dass sich ein Unternehmen dieser Größe eine eigene Schrift gestalten lässt. Ich finde nur, dass die neue Schrift nicht ausdrucksstark genug ist. Sieht aus, wie eine leicht modifizierte DIN-Schrift – was schon wieder so erwartbar ist.

Das, was man bisher vom gesamten Erscheinungsbild sehen kann, finde ich gut gemacht, aber nicht sehr aufregend. Bis auf die Bildmarke, die ich großartig finde, ist alles ein bisschen zu glatt. Über die Parameter Farbe und Schrift hätte man mehr Individualiät einsteuern können, ohne das Erscheinungsbild unseriös zu machen.

Was noch nicht erkennbar ist, sind weitere Identifikationselemente (Fotografie, Raster, Piktogramme, individualisierende Gestaltungskonzepte). All das ist auf der neuen Website bisher nur angedeutet und wirkt ein bisschen wie Templategestaltung. Ich bin aber sicher, dass Loved in Zukunft stetig nachlegen wird, denn Loved ist ein sehr gutes Designbüro.

Elisabeth Plass, Geschäftsführerin Eiga Design (3 Sterne)

Elisabeth Plass
Elisabeth Plass (Bild: Eiga Design)
Die neue Marke fußt auf dem Claim engineering. tomorrow. together. Das erst einmal vielversprechende „tomorrow“ wird jedoch – wie in der Typografie des Claims – im gesamten Corporate Design eher klein geschrieben. Das Erscheinungsbild ist eine solide Arbeit. Im Kontext Corporate Design ist es, soweit bislang zu sehen, an keiner Stelle zukunftsorientiert oder gar wegweisend. Das ist jedoch nicht als Kritik zu verstehen! Denn zur deutschen Ingenieurskunst passt es durchaus – solide, gradlinig und kein aufgeregter Hype.

Das nun frischere Blau ist der neue "Neonfaktor" und löst das eher gediegene Stahlblau ab. Die neue Hausfarbe verleiht dem Erscheinungsbild eine Frischzellenkur und sorgt für einen klaren Auftritt.

Die bislang im Logo übereinander gestellten Zeichen – der Thyssen-Bogen und die Krupp-Ringe – verschmelzen nun zu einem neuen Zeichen mit Individualität. Kennt der Betrachter die Geschichte der Bildmarke nicht, lässt es reichlich Spielraum für Assoziationen: ein Mandala, ein Springbrunnen oder der Zuckerhut hinter Wolken. Auch wenn der Bezug zu Leistungen und Substanz des Konzerns ein wenig verloren geht, hat diese Evolution ein unverwechselbares Zeichen hervorgebracht. Mir persönlich fehlt dem Logo mehr von der Kraft, die man automatisch mit Stahl, Aufzügen und Industrieanlagen assoziiert. Auch bin ich gespannt, wie die im Pressetext angesproche Dachmarkenstrategie und die damit einhergehende Markenhierarchie sichtbar gemacht wird.

Verläufe und 3D-Effekte aus alten Tagen verschwinden im Zuge dieses Markenrelaunchs gänzlich; damit folgt die Thyssen-Krupp AG einem Gestaltungstrend, der, von digitalen Dienstleistungsmarken geprägt, nun immer mehr Einfluss auch auf die produzierende Industrie nimmt. Mercedes-Benz hat sich nach einem kurzen Ausflug in die Welt des "Flat Designs" recht schnell wieder besonnen und dem Stern Glanz und Strahlkraft zurückgegeben.

„Die Thyssen-Krupp AG ist ein gestandener Industrieriese, zu dem so viel Understatement einfach nicht passen will.“
Elisabeth Plass, Eiga Design
Einzig zur neuen Wortmarke möchte ich eine wahre Kritik loswerden. Die Kleinschreibung finde ich nicht passend. Die Thyssen-Krupp AG ist ein gestandener Industrieriese, zu dem so viel Understatement einfach nicht passen will. Gestalterisch ist der Ansatz "wir schreiben klein und fertig ist die Wortmarke" ein Relikt der 90er Jahre, und repräsentiert die über 100-jährige Markensubstanz nur leidlich. Das Zusammenführen zweier Unternehmenskulturen kann auch nicht Aufgabe der Typografie sein.

Alles in allem stellt der neue Markenauftritt eine gute Basis zur Darstellung der neuen Konzernstrategie dar. Ich bin gespannt zu entdecken, wie er in Zukunft mit Leben gefüllt wird.

Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner (3 Sterne)

Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner
Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner (Bild: Kochan & Partner)
Ein Konzern auf Diät. Eine neue Bescheidenheit hält Einzug: alles wird ganz leicht beim ehemaligen Schwermetallkonzern. Eine Industrieikone in "electric-blue" und Kleinschreibung! Schon bei der Großschreibung des Wortes "Kleinschreibung" komme ich mir nun also altbacken vor? Nein, so einfach ist das nicht. Der ehemalige Dauergewinner bei Geschäftsberichtswettbewerben hat eine schwere Zeit durchgemacht und versucht sich nun, "evolutionär" neu zu erfinden. Am besten gelingt ihm das im Widerspruch zwischen alt und neu: Wenn in der als Beispiel für die neue Werbelinie angeführten Anzeige eine Rolltreppe durch die Luft fliegt und als Symbol für große, schwere (!) Technik emphatisch mit "engineering. tomorrow. together." gefeiert wird. Dann ist da das Gegengewicht zum ganz leichten Strich-Logo und einer DuzieDuzie-Kleinschreibung des Firmennamens.

„Die Sehnsucht nach der Leichtigkeit und Modernität ist im Generischen gelandet.“
Boris Kochan, Kochan & Partner
Ansonsten: alles handwerklich wirklich gut gemacht. Nur etwas dünne. Die Sehnsucht nach der Leichtigkeit und Modernität ist im Generischen gelandet, wirkt beim wohl betriebenen Aufwand von über 6.000 Befragungen seltsam leer. Eine wirklich eigenständige Haltung ist bisher weder im Markenverständnis noch in der Gestaltung erkennbar. So erschliesst sich auch nicht wirklich, was am neuen Auftritt "»den Kunden in den Mittelpunkt stellt und sagt, wie wir unsere Kunden voranbringen wollen". Das ist Wunschdenken, sorry! So schön das "together" klingt, so hohl hallt es ohne inhaltliche (und gestalterische) Unterfütterung nach. Hingehaucht, zu stark poliert …

Julia Peglow-Peters, Geschäftsführerin Zeichen & Wunder (4 Sterne)

Julia Peglow-Peters
Julia Peglow-Peters (Bild: Zeichen & Wunder)
Am neuen Thyssen-Krupp-Logo sieht man einen Paradigmenwandel: Im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends herrschte Aufbruchsstimmung und Technikgläubigkeit. Die Logos aus der Zeit sind "3D". Man neigte dazu, die Dinge komplexer darzustellen, als sie waren. Aus der Zeit kommt das "alte" Thyssen-Krupp-Logo. 15 Jahre später sieht die Welt schon wieder ganz anders aus: Wir haben genug von der überbordenden Komplexität und wollen die Dinge einfach. Simplicity und "flat" Logo-Design ist jetzt das Maß der Dinge.

Erik Gonan, Creative Director Art bei McCann Berlin (3,5 Sterne)

Erik Gonan
Erik Gonan (Bild: McCann)
Deutschlands größtes Stahl- und Technologie-Unternehmen zeigt sich im neuen Markenauftritt leicht, übersichtlich, informativ und nahbar. Die Zusammenführung der beiden Logos – der Stahlbogen von Thyssen und die Ringe von Krupp – mit ihrer einheitlichen Linienstärke verdeutlicht: Die Verschmelzung beider Unternehmen ist abgeschlossen. Es erinnert an die Skizze eines Ingenieurs: schlicht, modern, bescheiden und ganz ohne Schnickschnack, Effekte oder Prunk. Zudem wirkt das hellere Blau optimistischer und leichter. Der Claim beschreibt die Zielsetzung des Unternehmens in drei ausdrucksstarken Worten: engineering. tomorrow. together.

„Das Logo erinnert an die Skizze eines Ingenieurs: schlicht, modern, bescheiden und ganz ohne Schnickschnack.“
Erik Gonan, McCann
Weg vom Wuchtigen, hin zu einem schlanken und effizienten Unternehmen. Auch die Website ist angenehm übersichtlich, leicht und informativ. Thyssen-Krupp zeigt sich greifbar wie nie, sogar mit einem offenen Markentagebuch, und liefert zum ersten Mal überhaupt ein Markenversprechen. Hier wird nichts mehr groß geschrieben, man drängt sich nicht auf. Aber man hat sich Gedanken gemacht: über "Gegensätze und Umbrüche, Hinfallen und Aufstehen, Evolution und Revolution", wie es heißt.

Die Leistung und die Menschen dahinter stehen im Vordergrund. In der Umsetzung bleibt man bescheiden: Die Logos innerhalb des Unternehmens werden erst nach und nach umgewandelt, "der Situation des Unternehmens angepasst", heißt es aus der Kommunikationsabteilung.

Fazit: In Kombination mit dem Logo wirkt der Auftritt insgesamt klar und aufgeräumt. Wenn der Konzernriese alles einhält, was er mit dem neuen Erscheinungsbild verspricht, wird das bestimmt etwas mit dem "tomorrow".

Jens Grefen, Creative Director bei Interbrand (3 Sterne)

Jens Grefen
Jens Grefen (Bild: Interbrand)
Eigentlich möchte ich sagen - Endlich! Als wir an der letzten Überarbeitung der Marke arbeiten durften, gab es eine klare Vorgabe - "Don’t touch the logo!" Entsprechend limitiert waren wir in der Kreation. Ich finde die Entscheidung einen deutlichen Schritt nach vorne zu machen, ohne auf Bestehendes komplett zu verzichten, richtig und nachvollziehbar. Ein Konzern mit einer solchen Historie wäre einfach schlecht beraten, alles über Bord zu werfen, zumal die fortschreitende Integration der beiden Traditionsunternehmen zu EINEM Konzern so forciert werden kann und sicher auch immer noch muss.

Warum dann nur eigentlich? Während ich grundsätzlich die Vereinfachung des Logos begrüße, so finde ich den Rest des Auftritts doch eher generisch und blutleer. Das Auffrischen der Hauptmarkenfarbe scheint logisch, um zu verjüngen. Viele der visualisierten Kontaktpunkte wurden aber leider nach wie vor im klassischen Sinne "markiert", und das nicht mal sonderlich konsistent, es sei denn man wertet "alles blau machen" und das ganze mit einem hashtag zu versehen als eine zeitgemäße und konsistente Lösung. Ein optimiertes Wort-Bild-Zeichen, eine starke Farbe zur Differenzierung und ein generisches Layout machen noch kein modernes Markenerlebnis. Das im neuen Claim beschworene "Tomorrow." hat thyssenkrupp daher, trotz eines löblichen größeren Schrittes, aus meiner Sicht nicht geschaffen. Es müssen Erlebnisse folgen.

Knut Maierhofer, Gründer und Managing Partner KMS Team (1 Stern)

Knut Maierhofer
Knut Maierhofer (Bild: KMS Team)
Vom Stahlkonzern zur Büroklammer: Gefällig, Mainstream, airbnb-mäßig, kraftlos. Trotz Integration des Thyssen-Bogens in die Krupp-Radringe keine wirkliche Verbesserung. Und was soll die Kleinschreibung? Hiesingers Herkules-Job, den er bei Thyssen-Krupp macht, hätte etwas Besseres verdient. Na ja, das alte Klingelschild war auch nicht toll.
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