Thomas Strerath JvM-Vorstand kritisiert Technologiegläubigkeit von Agenturen

Donnerstag, 15. Dezember 2016
Thomas Strerath betont einmal mehr den Stellenwert von Kreativität für Agenturen
Thomas Strerath betont einmal mehr den Stellenwert von Kreativität für Agenturen
Foto: Jung von Matt

Thomas Strerath steht im Ruf, kein Blatt vor den Mund zu nehmen. Mit scharfer Zunge geißelt er von ihm ausgemachte Missstände – seien es unseriöse Pitchangebote, seltsam anmutende Etatvergaben oder das Gebaren von Mediaagenturen. Jetzt nimmt sich der Co-Chef von Jung von Matt in einem Gastbeitrag für das "Handelsblatt" die naive Technologiehörigkeit und -begeisterung von Agenturen vor. Und bricht dabei zugleich eine Lanze für das Geschäftsmodell seiner eigenen Firma.

Die Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten der Digitalisierung finde teilweise unfassbar unkritisch statt, schreibt Strerath: "Kein Trend kann klein genug sein, um nicht noch als digitales Ferkel durchs Marketingdorf getrieben zu werden." Gleichzeitig werde jeder, der einem neuen Buzzword mit einiger Distanz gegenübertritt, sofort als ewiger Klassiker disqualifiziert. Agenturen haben es laut Strerath verlernt, Nein zu sagen: "Die Agenturchefs verstehen sich nicht mehr als Evangelisten der Kreativität, sondern als Jünger der Technologierevolution. Sie sagen gern Ja. Sie tun das, weil ein Nein eben immer als Fortschrittsverweigerung missverstanden werden kann."

Mit seiner Auffassung steht Strerath nicht allein da. Der frühere Mindshare-Chef und heutige Pilot-Manager Christof Baron hatte sich ähnlich geäußert und vor "digitaler Besoffenheit" gewarnt. Auch Strerath selbst hat in einem HORIZONT-Interview vor zu viel Technologie- und Prozessglauben gewarnt - und eine Lanze für das Geschäftsmodell von Jung von Matt gebrochen, das Kreativität in den Mittelpunkt stellt. Das Gleiche tut der Manager nun in seinem Gastbeitrag und unterstreicht: "Die Kreativkultur einer Agentur ist ihr wichtigstes Merkmal. Sie zu nutzen ist die Aufgabe ihrer Kunden. Sie zu schützen die Aufgabe ihrer Chefs."

Einmal in Fahrt, rechnet Strerath auch mit anderen Trends und Modeerscheinungen ab, die ihm zuwider sind. Ein Beispiel ist "Co-Creation", ein Ansatz, bei dem Kunden an der Ideenentwicklung beteiligt sind. Solche Modelle führten nicht zu radikalen Ideen. Auch an Joint Ventures mit Auftraggebern oder an maßgeschneiderten Agenturen lässt Strerath kaum ein gutes Haar. "Mit Customized Agencies hebt man einen Grundpfeiler von Agenturen aus den Angeln: die Diversivität im Kundenportfolio", so der JvM-Mann. Zudem wollten hervorragende Kreative nicht nur für einen Kunden arbeiten - "jedenfalls nicht vor ihrem Karrierehöhepunkt". mam    

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