Thomas Koch im Interview "Ich bin der Cowboy der Branche"

Freitag, 17. April 2015
Thomas Koch
Thomas Koch
Foto: Archivfoto

Als Chef von TKM Starcom "war ich der bekannteste Mediamann Deutschlands", sagt Thomas Koch. Inzwischen ist der 63-Jährige längst als Berater und Publizist unterwegs und kultiviert sein Image als provokanter Querdenker der Branche. Das finden viele gut – und manche ziemlich nervig. Im Gespräch mit HORIZONT legt Koch nach und prophezeit den Networks harte Zeiten.

Herr Koch, an Ihnen kommt man offenbar nicht vorbei. Sie schreiben für Wiwo.de, Wuv.de, Absatzwirtschaft und Clap, Sie schreiben Bücher, halten Vorträge, sind präsent bei Branchenveranstaltungen, treten im Fernsehen auf, beraten Unternehmen und sind als eine Art Medien-Entwicklungshelfer im Ausland unterwegs. Wahrscheinlich haben wir in der Aufzählung noch einiges vergessen ... (lacht) Ja, stimmt. Ich erlebe seit drei, vier Jahren sicherlich die abwechslungsreichste Zeit meines Lebens. Ich schreibe gerne, das macht mir Spaß, vielleicht wäre ich in einem anderen Leben Schreiberling geworden. Ich rede auch gerne und freue mich darüber, dass mir so viele Menschen gerne zuhören.

Viele sagen: Thomas Koch ist populistisch und schießt übers Ziel hinaus. Manchmal muss man eben zuspitzen, um gehört zu werden – aber wem sage ich das? Ich galt ja immer schon als Enfant terrible und habe auch in meiner Zeit als Agenturchef versucht, die Dinge beim Namen zu nennen, ohne Rücksicht auf Verluste. Ich glaube an die Freedom of Speech. Und dazu gehört, den Finger in die Wunde zu legen. Dass das nicht jedem gefällt, damit kann ich gut leben.

Sie treibt die schiere Lust an der Provokation? Die Lust an der Provokation ist mir inne, es wäre Quatsch, das zu leugnen. Mich darauf zu reduzieren, würde ich aber als sehr ungerecht empfinden. Ich versuche immer, alle Facetten zu beleuchten, und in der Regel liege ich mit meinen Ausführungen ja auch richtig. Wissen Sie, ich kenne die meisten Vertreter unserer Branche ja irrsinnig lange. Dieselben Kollegen, die sich öffentlich oder im Gespräch mit Ihnen halböffentlich kritisch über mich äußern, sagen mir unter vier Augen: Thomas, du hast ja Recht – aber muss es immer so laut sein?

Unser Punkt ist auch die Stringenz in Ihrer Argumentation. Ende 2014 schrieben Sie im "Handelsblatt", 2020 werde es keine Werbung in der bisherigen Form mehr geben – TV, Radio, Zeitungen: alles dem Ende geweiht. Drei Monate später sagten Sie, dass 90 Prozent der Spendings bei den klassischen Medien landen und das noch lange so bleiben wird. Was denn nun? 90 Prozent der Spendings für markenbildende Kommunikation fließen in klassische Medien. Wenn ich vom Ende der Werbung spreche, meine ich damit, dass Sie in der heutigen Form nicht mehr existieren wird. Und dass sie so wird, wie man es uns seit geraumer Zeit verspricht – nämlich dialogischer und viel enger auf Zielgruppen abgestimmt.

Versprochen wird in der Tat viel. Wir sind bisweilen aber ziemlich frustriert darüber, wie wenig Lust Mediaagentur-Manager auf echte Diskussionen haben. Womöglich ist das Teil Ihres Erfolgs – es gibt einfach zu wenige Leute, die klar Stellung beziehen. Das liegt daran, dass die Agenturmanager zu stark damit beschäftigt sind, Geld zu verdienen. Die Diskussion darüber, was eine Mediaagentur wirklich macht und wie sie ihre Konzepte und Mediastrategien entwickelt, ist nahezu verstummt. Ich halte das für fatal. Die Mediamanager ziehen sich zunehmend in ihre eigene Blackbox zurück.

Warum war das früher anders? Um Geld ging es damals doch auch schon. Der Druck war einfach nicht so groß. Wir leben in einer Zeit, in der 80 Prozent aller Mediamanager in rein Profit-getriebenen Networkagenturen arbeiten. Früher war das Verhältnis genau umgekehrt. Man muss sich doch nur die Strukturen von Networks wie WPP oder Publicis ansehen. Wenn es nur noch darum geht, Profitvorgaben zu erfüllen, bleibt am Ende zu wenig Raum, sich Gedanken über Strategien zu machen. Ich werde ja manchmal von Unternehmen gebeten, mir ihre Mediapläne anzusehen und zu bewerten. Was mir da oft vorgelegt wird, hat nicht mehr die Qualität von früher.

Thomas Strerath sagt, die Kunden waren noch nie so unzufrieden wie heute. Die Antwort der Mediaagentur-Manager lautet: Das ist kompletter Quatsch, das Gegenteil ist richtig. Wer hat Recht? Unzufriedenheit? Es ist ja teilweise schon regelrecht Wut. Dass sich die Mediaagenturen dennoch in Sicherheit wiegen, rührt vom Status quo her. Der Kunde hat keine Wahl, das ist natürlich gemein. Aber: Ein Status quo bleibt nie so, wie er ist.

Interview: Jürgen Scharrer und Mehrdad Amirkhizi

Das völlständige Interview lesen Sie in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonennten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.


Meist gelesen
stats