The-Story-Lab-Studie Das sind die Erfolgsgeheimnisse viraler Videowerbung

Dienstag, 26. September 2017
"Baby & Me" von Evian steht sinnbildlich für ein Werbevideo, das zum weltweiten Viralhit wurde
"Baby & Me" von Evian steht sinnbildlich für ein Werbevideo, das zum weltweiten Viralhit wurde
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Videowerbung Viralhit Evian EDEKA Dentsu


Der "Epic Split" von Volvo Trucks, "Baby & Me" von Evian oder Jung von Matts Weihnachtsfilm "Heimkommen" für Edeka: Sie alle sind Paradebeispiele für Werbespots, die in kurzer Zeit zu großen Viralhits wurden. Aber wie wird ein Werbeclip eigentlich zum Renner im Netz? Was macht perfekte Videowerbung aus? Diesen Fragen sind The Story Lab aus dem Hause Dentsu Aegis, Waltermedia und Unruly jetzt in der qualitativen Studie "Die Macht der Helden - Erfolgsgeheimnisse viraler Videowerbung" auf den Grund gegangen.
Dabei untersuchten die Unternehmen insgesamt zehn Werbefilme wie Evians "Baby & Me" aus dem Jahr 2013, Edekas "Heimkommen" (2015), den Nivea-Muttertagsspot "Danke Mama" oder Filme von Apple, Android und Hornbach. Ein Kernergebnis der Studie: Werbungtreibende sollten bei der Kreation von Videowerbung darauf achten, dass die Marke früh in Erscheinung tritt. Andernfalls bestehe die Gefahr, dass Konsumenten ihre Emotionen während des Videokonsums nicht auf die Marke übertragen. Zudem zahle es sich für die Marken aus, wenn sie Wiedererkennungseffekte nutzen: Spots, deren Inhalte vom Zuschauer aus bereits vorangegangenen Kampagnen wiedererkannt werden - wie beispielsweise bei Evian - besitzen laut The Story Lab, Unruly und Co ein besonders hohes Viralpotenzial. Darüber hinaus komme es vor allem darauf an, mit den Filmen Emotionen, Optimismus, einen einzigartigen Nutzen für die Konsumenten sowie Werte, die sie wirklich begeistern, zu vermitteln.
"Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden müssen Werbungtreibende heute sehr genau wissen, welche Formate in welchen Kanälen funktionieren und welchen Leistungsbeitrag sie für die jeweiligen Unternehmensziele - beispielsweise das Branding - liefern", sagt Daniel Pannrucker, Managing Director von The Story Lab. "Das erfordert von Werbetreibenden und ihren Dienstleistern heute eine wesentlich strategischere Herangehensweise an die Content-Produktion und -Distribution als noch vor wenigen Jahren."

Für die Studie untersuchten die Online-Video-Experten zehn der erfolgreichsten Werbevideos aus den Bereichen Automotive, Entertainment, FMCG/CPG, Retail und Technology und überprüften sie auf die Erfüllung von Storytelling-Aspekten sowie das Erreichen bestimmter Kommunikationsziele bei den Konsumenten wie ein gesteigertes Markeninteresse und eine erzeugte Kaufabsicht. Dazu wurde ein von Unruly entwickelter emotionaler Content-Test bei 500 Probanden angewendet, der die Reaktion der Konsumenten auf Branded Content misst und Markenwahrnehmung sowie Abverkaufspotenzial mit in den zu errechnenden Score aufnimmt. Neben einer Online-Befragung setzten die Videoexperten nach eigenen Angaben zudem Facial-Coding-Technologien ein.

Die Studie ist kostenlos abrufbar unter Die-Macht-der-Helden.dett
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