"Tagesschau" Wie Fischer-Appelt die neue Beinfreiheit inszenierte

Montag, 26. Oktober 2015
Mit einem Video von einem breakdancenden Jan Hofer hielt Fischer Appelt die Gerüchteküche am Brodeln
Mit einem Video von einem breakdancenden Jan Hofer hielt Fischer Appelt die Gerüchteküche am Brodeln
Foto: ARD

Das herrenlose Bein-Paar in den "Tagesthemen" sorgte gut eine Woche lang für Gesprächsstoff, ehe die ARD am Wochenende das Geheimnis lüftete: Die Moderatoren der "Tagesschau" zeigen künftig Bein. Offen war bislang, welche Agentur hinter der Guerilla-Kampagne steckte - bis jetzt. Die Idee stammt von Fischer-Appelt.
Spätestens, als der NDR am Tag nach der mysteriösen Erscheinung zugab, dass es sich nicht um eine Panne handelte, war klar: Dies war der Auftakt zu einer orchestrierten Aktion, um eine größere Änderung bei den ARD-Nachrichten anzukündigen. Es folgten skurille Videos auf Facebook und Twitter, mit denen die "Tagesschau" die Gerüchteküche weiter befeuerte. Am vergangenen Freitag gab die Sendeanstalt via Deutsche Presseagentur schließlich bekannt: Die Moderatoren der "Tagesschau" stehen künftig nicht mehr die ganze Sendung über hinter dem Pult, sondern sind nach dem Wetterbericht auch ganz zu sehen.

Für alle Maßnahmen der Guerilla-PR-Kampagne zeichnet Fischer Appelt verantwortlich. Die Agentur hat in derartigen Fingerübungen für die ARD bereits Erfahrung: Vor rund anderthalb Jahren entwickelte Fischer-Appelt bereits die Viral-Kampagne, mit der die ARD ihr neues Nachrichtenstudio ankündigte. Auch damals sorgte ein Teaser-Video für jede Menge öffentliche Aufmerksamkeit. Dagegen mutet die nun eingeführte Neuerung jedoch reichlich banal an. Beine in der "Tagesschau" - na und?
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Ganz so simpel sei es aber nicht, sagt Bernhard Fischer-Appelt: "Klar könnte man meinen: Das ist doch nur eine Petitesse", so der Gründer und Vorstand der Fischer-Appelt AG. Diese Veränderung steht für den Agenturchef jedoch symbolisch für den Wandel, den die "Tagesschau" derzeit durchlaufe: "Mehr Bildjournalismus, mehr soziale Netzwerke, mehr Mensch. Aus dem Fakten-Journalismus um 20 Uhr wird immer mehr ein ganzheitlicher Nachrichtenansatz, der einordnet, interpretiert, Hintergründe erläutert und Verständnis erzeugt. Deshalb eine kleine, aber große Veränderung, die für den Wandel der Sendung und nach meiner Überzeugung auch für den Wandel im Journalismus steht."

Wenn man die "Tagesschau" verändere, ändere man Millionen Wohnzimmer, ergänzt Johannes Buzási, General Manager der Kreativagentur Fischer-Appelt Furore: "Das ist wie wenn Sie den Bilderrahmen verrücken, der schon seit 60 Jahren kerzengerade an der selben Stelle hängt. Unser Anspruch war, diese symbolische Veränderung so zu begleiten, dass jeder sie mitbekommen kann, ohne dass dafür eine aufwendige Werbekampagne inszeniert werden muss." In der Tat hat sich die Kampagnen-Mechanik für die ARD gelohnt. Die herrenlosen Beine waren mehrere Tage ein Thema in reichweitenstarken Medien wie zum Beispiel Spiegel Online - während die Sendeanstalt nicht einen Euro für Media aufwendete.
„Eine kleine, aber große Veränderung, die für den Wandel der Sendung und nach meiner Überzeugung auch für den Wandel im Journalismus steht.“
Bernhard Fischer-Appelt
Bernhard Fischer-Appelt
Bernhard Fischer-Appelt (Bild: Fischer-Appelt)
Dass ein solcher Ansatz funktionieren kann, wurde schon Anfang 2014 deutlich, als die Teaser-Kampagne für das neue "Tagesschau"-Studio schnell ihr virales Potenzial entfaltete. Deswegen habe man auch für die neue Kampagne eine änhliche Herangehensweise gewählt. "Aber bei der Umsetzung lag der Fokus noch stärker auf dem Punkt Guerilla-PR als bei der Kampagne zum neuen Studio", erläutert Fischer-Appelt.

Entspannt sieht der Agenturchef die vielen spöttischen Netz-Kommentare, die nach der ersten "Tagesschau" mit neuer "Beinfreiheit" auf Facebook und Twitter aufliefen. "Spannender Gesprächsstoff erhält immer Zuspruch und Kritik", so Fischer-Appelt. "Nichts, was für viel Aufmerksamkeit sorgt, kommt ohne Kritik aus. Die richtige Mischung sorgt für Relevanz." ire
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