Syzygy-CEO Lehne "Digital ist wie ein rebellierendes Kind"

Montag, 13. Februar 2017
Lars Lehne, Syzygy: "Wir werden auch 2017 wachsen"
Lars Lehne, Syzygy: "Wir werden auch 2017 wachsen"
Foto: Foto: Rainar von Wienkowski

Wer ist am miesen Image der Digital-Werbung schuld? Syzygy-CEO Lars Lehne ist sicher: "Viele der Klagen über digitale Werbung sind berechtigt, und die Branche hat sie sich selber zuzuschreiben." Im HORIZONT-Interview kritisiert der Hamburger die Blauäugigkeit der Digitalbranche und beschreibt die Wachstumsperspektiven der Syzygy-Gruppe. 

 Dass Lars Lehne ein Mann klarer Worte ist, hatte er schon als Google-Manager jahrelang unter Beweis gestellt. Seit Juli 2016 ist er CEO der Internet-Agenturgruppe Syzygy. Die konnte im vergangenen Jahr mit einem Umsatz von über 64 Millionen Euro das erfolgreichste Jahr der Unternehmensgeschichte feiern.

Der Erfolg hindert den neuen CEO nicht, das international agierende Network von Beratungs-, Kreativ- und Media-Agenturen umzustrukturieren. Damit soll die Schlagkraft des Unternehmens nochmals gesteigert werden. Nicht nur deshalb ist Lehne ist sicher, dass Sygygy trotz des herben Verlustes des BMW-Portal-Etats an Interone Ende 2016 auch in diesem Jahr wachsen wird.

Den Blick für das "große Ganze" hat Lehne dabei nicht aus den Augen verloren. Plastisch beschreibt der Ex-Googlianer, wie sich die Mitarbeiter des Suchkonzerns in den deutschen Vorstandsetagen breit gemacht haben: "Da macht jemand 20 Jahre einen Topjob im Marketing und dann kommt der 35-jährige Schnösel von Google um die Ecke und erhält unbegrenzt Redezeit beim Vorstand." Im HORIZONT-Interview kritisiert der Hamburger die Blauäugigkeit der Digitalbranche und beschreibt die Wachstumsperspektiven der Syzygy-Gruppe. 

HORIZONT Online bringt Auszüge aus dem ausführlichen Interview der aktuellen HORIZONT.

Der weltweite Procter-CMO Marc Pritchard übt im Digitalbereich Druck auf Agenturen und Vermarkter aus; auf dem Deutschen Medienkongress ärgern sich Marketer, dass zu viel Geld in digitale Medien gesteckt würde. Der Frust sitzt ziemlich tief, scheint es. Was läuft da gerade falsch?

Ganz ehrlich, da läuft gar nichts falsch, und persönlich kann ich nur begrüßen, was Herr Pritchard gerade macht. Wildwuchs beschneiden, Standards fordern und endlich dafür sorgen, dass wir ein einheitliches Verständnis von Digital haben und nicht alle wie die Blinden von der Farbe reden. Sollten deutsche CMOs in der Vergangenheit tatsächlich allen Säuen, die da durchs Dorf trabten, hinterhergelaufen sein, dann haben sie sicherlich „zu viel Geld“ in digitale Medien gesteckt. Allerdings schreit diese schnelllebige Welt nach Trial & Error und erzwingt eine deutlich höhere Fehlertoleranz. Ich würde das als Innovations- oder Experimentier-Budgets betrachten, nicht als Verlust.

Das komplette Interview

Das komplette Interview lesen HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Ausgabe 6/2017, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Leidet die Branche unter „digitaler Besoffenheit“?

Klingt super und irgendwie hat Christof Baron damit sogar recht. Alle haben nur noch von Digital geredet. Reisegruppen pilgern durchs Silicon Valley, Google und Facebook haben in kürzester Zeit den größten Teil des Werbekuchens gegessen und alles, was klassisches Marketing ist, durfte sich hinten anstellen und verkam zum ungeliebten Stiefkind. Da macht jemand 20 Jahre einen Topjob im Marketing und dann kommt der 35-jährige Schnösel von Google um die Ecke und erhält unbegrenzt Redezeit beim Vorstand. Digital hat sich wie ein rebellierendes Kind in die Vorstandsetagen gekämpft, da gehört es auch hin. Doch nun ist es an der Zeit, mit gutem Augenmaß und objektiv das Klavier neu zu stimmen.

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Bild: Manuel Hossfeld

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Und die ungeliebte Digitalwerbung?

Viele der Klagen über digitale Werbung sind berechtigt, und die Branche hat sie sich selber zuzuschreiben. Intransparenz, Sichtbarkeit, Abrechnung, Auslieferung, Bots, falsche Messmethoden und vieles mehr. Kleiner Trost für Digitale: In den klassischen Medien sieht es nicht viel besser aus. Warum hinterfragt niemand die Methoden der MA? Dramatisch sinkende Auflagen, aber konstante oder steigende Reichweite? Sind 5000 Haushalte im AGF Panel wirklich ausreichend, um auf dieser Basis Milliardenentscheidungen zu treffen? Wie viele 18/1-Plakate sind in dunklen Seitenstraßen oder Hinterhöfen?

Deutschlands größte Agenturgruppe BBDO kooperiert im Kreationsbereich mit Google. Macht das Modell Schule?

Das Modell ist nicht neu – nur hat es der offizielle Joint Business Plan, den Google übrigens schon seit Jahren mit Kunden direkt macht, bisher nicht in die Agenturwelt geschafft. Die Ressourcen des Google-Kreativagenturteams sind extrem limitiert, der „Vertrag“ ist also eine sehr gute Methode, die Ressourcen gesteuert zu verteilen und sich dem permanenten Strom von Bagatellanfragen des Marktes zu entziehen. Wie Google-Agency-Manager Oliver Rosenthal sehr passend im Interview von Horizont Online gesagt hat: „Wir werden zu einigen Agenturen Nein sagen müssen.“

Was sind die großen Trends?

Die Themen, die uns umtreiben, haben alle mit neuen Interfaces, Chatbots und künstlicher Intelligenz zu tun. Das ist sozusagen die dritte große Interface-Revolution; nach der Oberfläche, die Apple erfunden hat, und den verschiedenen Screens kommt jetzt die Sprache. Bald werden Computer auch ohne Screens allgegenwärtig und wir drücken nicht mehr auf Tastaturen oder schauen stur auf einen Screen, sondern sprechen mit ihnen. Hier müssen wir Erfahrungen sammeln und Know-how aufbauen, auch indem wir als Venture Capitalist auftreten.

 

 

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