Syzygy-CCO Florian Schmitt "Nicht jedes Unternehmen kann zum Publisher werden"

Montag, 23. November 2015
Florian Schmitt ist seit diesem Sommer gruppenübergreifender Kreativchef von Syzygy
Florian Schmitt ist seit diesem Sommer gruppenübergreifender Kreativchef von Syzygy
Foto: Syzygy

Seit zwei Wochen gehört Syzygy mehrheitlich zu WPP. Der gruppenübergreifende Kreativchef Florian Schmitt sieht darin nur Vorteile und ist überzeugt, dass die Holding ihm und seinem Team Türen öffnen wird. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT spricht er über seine Pläne mit der Agentur und erzählt, wie digitale Kreation heute aussehen muss. 

Sie haben dieses Jahr zusätzlich zur Geschäftsführung von Hi-Res die kreative Verantwortung für die gesamte Syzygy-Gruppe übernommen. Sie haben schon lange zu deren Erfolg beigetragen und sollen nun weitere Impulse setzen, sagt Ihr CEO Marco Seiler. Was haben Sie vor? Zunächst einmal möchte ich das Thema New Business vorantreiben und zwar vor allem qualitativ. Ich möchte mich stärker damit befassen, wie wir neue Kunden auswählen und bei welchen Branchen, Themen und Tätigkeitsfeldern es sich lohnt, in Innovation zu investieren. Dabei ist es mir auch wichtig, welche Haltung ein Unternehmen einnimmt.

Das klingt ziemlich luxuriös. Meine Einstellung ist natürlich idealistischer als die unseres CFO. Klar müssen wir Geld verdienen. Ich finde aber schon, dass wir uns nach dem Sinn unserer Arbeit fragen dürfen. Die Welt werden wir nicht retten, aber wir können den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen und uns fragen, was wir mit unserer Expertise für ihn tun können. Es geht immer weniger um Werbung als um digitale Services, die einen direkten Mehrwert für den User haben. Auf diesem Feld haben wir große Kompetenzen, die wir aber noch zu wenig nutzen. Das will ich ändern. 

Mit welchen Auftraggebern wollen Sie anfangen? Automotive wird für uns natürlich weiter eine wichtige Rolle spielen, hier wollen wir klar zu den Meinungsbildnern gehören. Viel Bedarf gibt es aber auch im Finanzsegment. Neulich stellten wir für eine Bank die Frage, wie eine Webpräsenz aussehen muss, damit sie für den Nutzer Relevanz hat und nicht nur das abbildet, was der Absender von sich aus erzählen möchte.

Und, wie muss sie aussehen? Wir waren auf Konzept und Strategie im Rahmen eines Workshops gebrieft und noch nicht auf die Umsetzung. Das ist auch gut so, denn wenn man von vornherein überlegt, wie sich etwas in bestehende Strukturen einfügt, schränkt man sich zu sehr ein.

Sie spielen auf den fehlenden Mut an, der Kunden noch immer nachgesagt wird, wenn es darum geht, neue Wege zu gehen. Erleben Sie das auch so? Auf der einen Seite ja, und ich kann es zum Teil auch verstehen. Alles ist im Umbruch und Verantwortliche haben einfach Angst, etwas falsch zu machen. Vor allem in Konzernstrukturen, in denen wenig Austausch zwischen Marketing, PR und IT stattfindet. Auf der anderen Seite beobachte ich aber auch eine zunehmende Offenheit gegenüber Innovationen. Zum Beispiel dort, wo Unternehmen Inkubatoren gründen und sich Talente und Innovation ins eigene Haus holen. Beispiele dafür sind die Unilever Foundry oder auch die englische Kaufhauskette John Lewis, die den JLAB Incubator gegründet hat.

In diesem Szenario sind Sie als Agentur, zumindest was Innovationen in Form von neuen Produkten angeht, außen vor. Und trotzdem wollen Sie genau diesen Bereich vorantreiben.
Weil er die Zukunft ist. Wenn wir von Disruption sprechen, dürfen wir nicht vergessen, dass sie unsere Branche besonders hart trifft. In den nächsten Jahren wird sich die Spreu vom Weizen trennen und ich will natürlich dafür sorgen, dass wir weiter oben stehen als andere.

Wie wollen Sie das machen? Indem wir die Bedürfnisse des Menschen mit Nachdruck in den Fokus stellen. Das gilt für digitale Services, aber auch" für Kommunikationskonzepte. Es kann nicht mehr allein darum gehen, eine Marke zum Strahlen zu bringen und dem Publikum als Freund zu verkaufen. Der Nutzer hat heute ganz andere Ansprüche. Seine Aufmerksamkeitsspanne ist kurz und er schaut sich Inhalte nur an, wenn sie für ihn eine echte Bedeutung haben – und dafür reicht es nicht, wenn ich ihn in einer vermeintlich individualisierten Anzeige mit dem Vornamen anspreche. 

Mit dieser Haltung sind Sie nicht allein. Von platter Werbung will heute niemand mehr etwas wissen, alle haben den Anspruch, relevante Inhalte zu kreieren. Wo sind die guten Beispiele? Naja, das klassische Beispiel ist natürlich Red Bull: Die adrenalingeladenen Inhalte passen perfekt zum Produkt und werden toll inszeniert. Red Bull nimmt seine Rolle als Publisher ernst und das ist schon mal ein richtiger Schritt. Aber es ist auch klar, dass nicht jedes Unternehmen Publisher werden kann oder sollte. Ansonsten muss ich zugeben, dass ich mir gar nicht so viele werbliche Cases anschaue.

Sie beobachten nicht, was andere in Ihrer Branche machen? Klassischer Werbung folge ich selten, auch digitale Markenauftritte sehe ich nicht als meine Inspirationsquelle. Natürlich beobachte ich digitale und technologische Trends. Ich habe in meiner Position aber den Anspruch, mir über Fragen Gedanken zu machen, die etwas weitergehen als bis zum nächsten Car Configurator. Wie sieht die Mobilität von morgen aus? Wie werden wir mit dezentralen Plattformen umgehen? Und was bedeutet das für Energiekonzerne und Finanzunternehmen?

Das sind Themen, mit denen sich Digitalagenturen langfristig befassen müssen, keine Frage. Trotzdem fällt es schwer, zu glauben, dass Sie sich den Wettbewerb nicht anschauen, wenn Sie die Website für eine Bank konzipieren sollen. Natürlich machen wir Benchmarking. Dabei muss man aber aufpassen, dass man keinen Tunnelblick bekommt. Im Fall der Bank haben wir entscheidendere Beobachtungen in ganz anderen Bereichen gemacht: Zum Beispiel auf der Website der norwegischen Einwanderungsbehörde, die in ihrer Architektur ähnlichen Bedürfnissen folgt, die Kunden auch beim Online-Banking haben. 

Können Sie diese Beobachtung genauer beschreiben? Wir haben das als extreme Kundenorientierung definiert: Fokus auf die Needs und Interessen des Kunden, dadurch Vereinfachung der Optionen, klare Sprache und Möglichkeiten, Feedback zu geben. Also eine Präsenz, in der es um mich, den Kunden, geht und nicht primär um die Markenmessage der Bank. Denn der Service ist die Message.

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