Super-Merger Wie gut passen Omnicom und Publicis zusammen?

Montag, 29. Juli 2013
Diese Marken sollen unter ein Dach rücken (Grafik: Publicis, Omnicom)
Diese Marken sollen unter ein Dach rücken (Grafik: Publicis, Omnicom)

Im weltweiten Agenturmarkt entsteht eine neue Nummer 1. Durch den Merger von Omnicom und Publicis, bislang Nummer 2 und 3 der Branche, wird WPP als Marktführer abgelöst - wenn die Kartellbehörden zustimmen. In einigen Ländern könnte die Machtkonzentration tatsächlich kritisch sein. Doch jenseits aller wettbewerbsrechtlichen Probleme stellt sich die Frage, wie der Deal eigentlich inhaltlich passt. Wer gestern die Pressekonferenz verfolgt hat, mag sich an die "Hochzeit im Himmel" erinnert fühlen, die Daimler und Chrysler 1998 ausgerufen haben. Auch bei den Publicis- und Omnicom-Chefs hängt der Himmel derzeit voller Geigen. Welche Rolle dabei mögliche eigene Vorteile spielen, ist unklar. John Wren und Maurice Lévy betonen auf Nachfrage jedenfalls, dass ihre Bezüge unverändert bleiben.

Die Strategen hinter dem Deal: John Wren und Maurice Lévy
Die Strategen hinter dem Deal: John Wren und Maurice Lévy
Nicht weniger eifrig unterstreichen sie, welche inhaltlichen Vorteile sich durch den Merger ergeben, zum Beispiel in Bezug auf die Wachstumsmärkte in Asien und das digitale Geschäft. Bei genauerem Hinsehen stechen aber vor allem die Größenvorteile ins Auge, speziell im Media-Business. Hier könnten durch die geballte Einkaufsmacht von Publicis und Omnicom die Preise für die Werbeplätze weiter unter Druck geraten. Das mag eine gute Nachricht für Agenturen und Werbungtreibende sein, für Medien und ihre Vermarkter ist es keine.

Auch beim Auftreten im Kapitalmarkt und gegenüber Digital-Giganten wie Google, Facebook und Co kann schiere Größe hilfreich sein. In diesem Zusammenhang wird interessant, wie die Gruppen im wachsenden Digitalgeschäft harmonieren. Hier haben Publicis und Omnicom bislang eine komplett andere Strategie verfolgt. Während Omnicom darauf setzt, digitale Kompetenzen bei den Stammagenturen zu etablieren, baut Publicis auf eigenständige Agenturmarken in diesem Bereich - und hat in den vergangenen Jahren, anders als Omnicom, kräftig zugekauft.

Jenseits aller Fragen von Größe und Einfluss ist wichtig, was sich für die operativen Agenturmarken ändert. Gibt es auch auf dieser Ebene Fusionen, Übernahmen oder Zusammenlegungen? Noch ist es zu früh für eine Antwort. Es ist aber wenig wahrscheinlich, dass es in größerem Stil dazu kommen wird. Sowohl Publicis als auch Omnicom haben bislang immer ihre Agenturmarken in den Vordergrund gestellt - anders als Wettbewerber WPP, der schon länger auf agenturübergreifende Teamstrukturen setzt.

Für die Mitarbeiter geht es darüber hinaus darum, was aus ihren Arbeitsplätzen wird. Wren und Lévy beteuern, dass keine Entlassungen geplant sind. Gleichzeitig erklären sie, dass durch den Merger Einspareffekte in Höhe von 500 Millionen US-Dollar erzielt werden sollen. Wie das ohne Stellenabbau gehen soll, muss sich zeigen. Die Verantwortlichen verweisen allgemein auf Vorteile durch Pooling bestimmter Bereiche wie Einkauf, Produktion und Backoffice-Funktionen, wollen sich zu den Details aber noch nicht äußern.

Über allem steht ohnehin eine andere Frage, nämlich die der kulturellen Passung. Und da wären wir wieder bei Daimler und Chrysler. Ein Problem dieser "Ehe", die nach neun Jahren wieder geschieden wurde, war, dass die beteiligten Akteure nie richtig warm miteinander wurden. US-amerikanische und europäische Unternehmenskulturen unterscheiden sich nun mal erheblich. Das gilt insbesondere für US- und französische Firmen. Mal sehen, wie Omnicom und Publicis mit diesem Thema umgehen. Während der kartellrechtlichen Prüfung haben sie schon mal Zeit, sich aufeinander einzustellen. Im Augenblick wird immer wieder betont, dass es sich um einen "Merger of Equals" handelt. Hier und da gibt es aber bereits Vermutungen, dass früher oder später Omnicom das Ruder übernehmen wird.

Bleiben zu guter Letzt noch die persönlichen Motive. Über die lässt sich nur spekulieren. Kenner der Szene gehen davon aus, dass nicht zuletzt bei Publicis-Chef Maurice Lévy die Motivation eine Rolle gespielt hat, seinem Dauerrivalen Martin Sorrell eins auszuwischen. An ihm und dessen WPP-Gruppe zieht die neue Super-Holding jetzt vorbei. Ein weiterer Effekt könnte sein: Mit dem jetzigen Schritt entledigt sich Lévy des Problems, einen Nachfolger in den eigenen Reihen finden zu müssen. Das hat sich schon in den vergangenen Jahren als schwieriges Unterfangen erwiesen. Wenn Lévy in 30 Monaten auf den Chairman-Posten wechselt, übernimmt Wren allein die Führung. Interessant zu sehen, wie französisch Pubicis Omnicom dann noch bleibt. mam 
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