Streitgespräch mit Saatchi-CEO Rätsch Kapieren die Deutschen die Digitalisierung nicht?

Montag, 25. September 2017
Saatchi-CEO Christian Rätsch
Saatchi-CEO Christian Rätsch
© Saatchi & Saatchi

Haben wir alle die Digitalisierung noch immer nicht richtig begriffen? Christian Rätsch, CEO von Saatchi und Saatchi, liest der deutschen Wirtschaft die Leviten - und appelliert an die eigene Zunft, sich auf ihre Wurzeln zu besinnen: „Ich halte es für falsch, wenn Werbeagenturen überall mitspielen wollen.“

Herr Rätsch, Sie sagen, die Deutschen fürchten das Digitale. Das ist eine ziemlich steile These. Wie kommen Sie darauf? Früher waren Entwicklungen lokal und linear und wurden irgendwann vielleicht auch global. Im digitalen Zeitalter sind Dinge, die irgendwo auf der Welt entwickelt werden, schon am nächsten Tag weltweit vorhanden. Bisher entstanden durch neue Technologien Arbeitsplätze, heute sorgen sie dafür, dass ganze Berufsbilder überflüssig werden. Das macht vielen Angst. Was fehlt, ist eine Moderation, die den Menschen hilft, die Digitalisierung verdaubar zu machen.

Vielleicht kommt das Unbehagen auch daher, dass die Menschen ständig angebrüllt werden: Ihr müsst euch neu erfinden, nichts bleibt, wie es ist, alles wird digital! Dieser ständige Alarmismus, dem wir seit 15 Jahren ausgesetzt sind, kann einem schon schwer auf die Nerven gehen. Ich finde überhaupt nicht, dass die Menschen seit 15 Jahren angeschrien werden. Tatsächlich ist das Thema Digitalisierung doch erst seit dem Auftritt von Bundeskanzlerin Angela Merkel auf der Bitkom 2016 wirklich auf der politischen Agenda. Und das ist längst überfällig. Es gibt Zahlen, die uns zurecht alarmieren: Laut offiziellen Studien steht Deutschland bei der digitalen Wettbewerbsfähigkeit auf Platz 17 in Europa, bei der Internetnutzung sogar nur auf Platz 19. Länder wie Schweden und Finnland sind uns weit enteilt. Es ist höchste Zeit, zu fragen: Woran liegt das und was sind die Treiber dieser Entwicklung?

„Wir reden in Deutschland zu viel über das, was nicht geht, und viel zu wenig darüber, was geht. Und es reden ehrlich gesagt eben oft auch die Falschen.“
Christian Rätsch
Irgendwie geht das doch nicht richtig zusammen: Das Lamento über die angebliche Rückständigkeit - und auf der anderen Seite die wirtschaftliche Stärke des Export-Weltmeisters Deutschland. Wir sehen doch alle, wie die deutschen Kernindustrien zunehmend unter Druck geraten. Das betrifft selbst Vorzeigeunternehmen wie Siemens, Deutsche Telekom, SAP und die komplette Automobilindustrie. In China, Israel und vor allem den USA entstehen ständig neue Unternehmen, die ganze Märkte disruptieren. Muss uns das in Deutschland Sorgen bereiten? Natürlich muss es das!

Ist Siemens schwach? Nicht mein Eindruck. Ist die deutsche Pharmaindustrie schwach, der Maschinenbau? Nicht mein Eindruck. Vielleicht ist es ein Fehler, immer nur auf die Börsenbewertungen von Google, Facebook und Amazon zu schauen, statt die volkswirtschaftliche Stärke insgesamt in den Blick zu nehmen. Sie können doch nicht die Augen davor verschließen, wie sich in der digitalen Welt Prozesse grundlegend ändern und automatisiert werden. Von Managern der Firma Salesforce gibt es den Satz: „In einigen Jahren schlucken wir SAP.“ Oder nehmen Sie die Automobilindustrie und das Thema Elektromobilität. Es ist doch bezeichnend, wie innerhalb weniger Jahre die deutsche Leitindustrie schlechthin dramatisch unter Druck gekommen ist.

Wo genau liegt das Problem? Ich glaube, dass wir nach wie vor ein großes Mentalitätsproblem haben. Es genügt nicht, wenn der Chef eine Ansage macht und zusätzlich ein paar smarte Leute einstellt, die es richten sollen. Ich nenne das: Outsourcing des Problems. Meine Beobachtung ist: Die wenigen Leute, die auch mal ins Silicon Valley reisen dürfen, kommen total begeistert zurück, werden dann aber sehr schnell wieder frustriert. Was nach wie vor völlig fehlt, ist eine Flächen-Begeisterung für das Thema Digitalisierung.

Ich kann diese fehlende „Flächen-Begeisterung“ schon nachvollziehen. Ökonomisch betrachtet ist die Digitalisierung doch eine Elite-Veranstaltung. Man kann heute als Start-up-Unternehmer Multimillionär werden - aber 90 Prozent der Menschen profitieren wirtschaftlich null von der Digitalisierung. Da zu fordern, alle bis hin zum Hausmeister sollten völlig beseelt sein von den Folgen der Digitalisierung, ist etwas viel verlangt. Mag sein, was aber nichts daran ändert, dass man die Spielregeln der digitalen Wirtschaft beherrschen muss, um im globalen Wettbewerb mithalten zu können. Die Deutsche Telekom spricht von einem Knowing-Doing-Gap, das ist ein Wort, das mir sehr gefällt. Im Grunde hat ja längst auch der deutsche Mittelstand begriffen, worauf es ankommt in der digitalen Welt. Nur wissen eben die wenigsten, wie sie es konkret anpacken sollen. Die Lösung sucht man dann häufig im Insourcing, indem man ein paar digitale Vordenker ins Unternehmen holt, oder im Outsourcing, indem man eine neue, digitale Unternehmenseinheit aufbaut. Aber so geht das nicht, das wird nicht funktionieren.

Alle im Unternehmen müssen digital ticken, das ist die Lösung? Richtig. Es gibt eine Studie von Google, die ich überaus interessant finde. Google suchte zwei Jahre nach dem perfekten Team und beobachtete 180 Teams mithilfe eines Algorithmus. Und wie lautete die Erkenntnis nach zwei Jahren: „Wir wissen nicht, was ein erfolgreiches Team ausmacht!“ Die Lösung lieferte dann ein Professor des MIT, der sagte: „Guckt nicht immer nur auf irgendwelche Zahlen, sondern in die Seele der Leute!“ Die Menschen brauchen psychologische Sicherheit. Die besten Ergebnisse erzielen sie dann, wenn die Mitarbeiter das Gefühl haben, sie kämpfen nicht um ihr Leben, sondern für den Fortschritt und für etwas, was andere Menschen begeistern kann. Ich finde das genial. Digitalisierung bedeutet nicht, von oben draufzuhauen, sondern freudvoll in einem psychologisch sicherem Umfeld zu arbeiten. Wir brauchen einen Kulturwandel, wir müssen die Menschen mitnehmen auf dieser Reise und ihnen die Möglichkeit zur individuellen Entwicklung geben. Diesen Raum muss man schaffen - und diesen Raum gibt es bisher nicht.

Einverstanden. Ich habe dennoch ein Gegenargument. Auf einer Podiumsdiskussion sagte der Omnicom-Manager Florian Adamski, dass totale Flexibilität viele Mitarbeiter auch überfordern kann. Den Menschen zu sagen, du darfst frei, innovativ und disruptiv denken, bedeutet in Wahrheit doch: Wir erwarten von dir, dass du genau das tust. Es gibt aber nach wie vor Menschen, die lieber eine klar umrissene Aufgabe haben, statt sich in ständig wechselnden Teams ununterbrochen neu erfinden zu müssen. Ich bestreite gar nicht, dass es diese Art der Überforderung gibt. Gerade deshalb ist es aus meiner Sicht ja so wichtig, einen Moderator zu haben und den Menschen Sicherheit zu vermitteln. Und ich glaube auch, dass gerade die Agenturen hier vorangehen können. Unsere Welt war immer schon eine Innovations-Welt. Die Digitalisierungs-Verdaulichkeit ist in den Agenturen außergewöhnlich hoch.

„Die Kunden erwarten von uns zu Recht, dass wir vor der Welle stehen und Dinge implementieren, bevor sie Mainstream sind. “
Christian Rätsch
Stimmt. Wenn man Ihrer Zunft etwas vorwerfen kann, dann sicher nicht mangelnde Digital-Begeisterung, sondern eher das Gegenteil: Dass sie es mit der Begeisterung für alles Neue und angeblich Disruptive bisweilen arg übertreibt. Weil die Kunden das von uns ja auch erwarten. Ich habe in diesem Jahr kein Briefing auf den Tisch bekommen, auf dem ganz oben auf der Liste nicht „Digital First“ gestanden hätte. In den Controlling-Abteilungen herrscht die Vorstellung vor: Alles, was digital ist, kann ich messen. Und wenn ich etwas messen kann, gibt es dafür im Zweifel auch Geld. Und wenn ich etwas nicht messen kann, weil es sich irgendwie im Hypothetischen bewegt oder nur langsam wirkt, gibt es dafür eher kein Geld. Darauf müssen sich Agenturen natürlich einstellen.

Es wird immer so getan, als wäre Fortschritt eine Erfindung des Silicon Valleys. Fortschritt gab es aber schon immer, in der Medizin, der Technik und der Organisation von Arbeit. Was haben Google und Facebook denn wirklich dazu beigetragen, die großen Probleme der Menschheit zu lösen? Das Silicon Valley hat einen Allmacht-Anspruch, den man nicht gut finden muss. Aber zu behaupten, diese neuen Firmen hätten unser aller Leben nicht positiv verändert, finde ich schon etwas absurd. Google zum Beispiel hat unglaubliche kommunikative Infrastrukturen aufgebaut. Und wenn Sie mich ganz persönlich fragen: Ich finde es einfach großartig, dass WhatsApp es mir ermöglicht, viel intensiver mit meiner Familie zu kommunizieren, die über ganz Deutschland verteilt ist. Generell sind die Möglichkeiten heute immens, Botschaften zu verbreiten und in der ganzen Welt gehört zu werden.

Das ist aber schon ein etwas vergiftetes Argument. Social Media steht heute nicht so sehr für eine supertransparente, demokratische und emphatische Welt, sondern für Fake News und eine Verrohung menschlicher Umgangsformen. Umso wichtiger ist es, dafür zu kämpfen, dass die positiven Seiten der Digitalisierung die Oberhand behalten. Wenn Sie sich die Geschichte ansehen, wissen Sie, dass jeder Fortschritt immer auch Probleme mit sich gebracht hat. Denken Sie nur an die Arbeitsbedingungen in den Bergwerken oder die Frühzeit der Industrialisierung. Und natürlich gibt es immer auch Gruppen, die den Fortschritt missbrauchen. Aber würden Sie deswegen auf die positiven Seiten verzichten wollen, die uns zum Beispiel die Erfindung der Dampfmaschine gebracht hat?

„Wenn ich es schaffe, Media, Botschaft und Inszenierung wirklich zusammenzubringen, bin ich als Agentur ganz weit vorne.“
Christian Rätsch
Überhaupt nicht. Der Punkt ist nur: Es gab immer eine gesellschaftliche Reaktion auf die dunkle Seite des Fortschritts - die Gründung der Arbeiterbewegung, Umweltschutz, das Kartellrecht. Genau das vermisse ich im digitalen Diskurs: Wer etwas gegen Google oder Facebook sagt, steht gleich als Volltrottel da, der sich gegen Fortschritt an sich wendet. Die Begeisterung für alles, was aus dem Silicon Valley kommt, mutet bisweilen arg blauäugig an. Trotzdem bleibe ich dabei: Wir reden in Deutschland zu viel über das, was nicht geht, und viel zu wenig darüber, was geht. Und es reden ehrlich gesagt eben oft auch die Falschen.

Noch mal zu den Agenturen. Wie groß ist hier der Handlungsbedarf? Wenn wir über die Art des Arbeitens und die innere Einstellung sprechen, sind Agenturen tatsächlich sehr nah dran an dem, was heute gefordert ist. Die Kunden erwarten von uns zu Recht, dass wir vor der Welle stehen und Dinge implementieren, bevor sie Mainstream sind. Das ist natürlich eine Herkulesaufgabe, weil wir nach wie vor auch unter einem enormen Margendruck stehen. Müssen wir uns weiter verändern? Ja, natürlich.

Hat sich auch Ihre persönliche Einstellung zu strategischen Fragen verändert? Ja, ich habe zum Beispiel lange Zeit geglaubt, so viele Spezialisten wie möglich von außen holen zu müssen. Das sehe ich heute teilweise anders. Wir haben in Deutschland inzwischen eine tolle Agenturlandschaft, die uns unglaublich viele Möglichkeiten zu Kooperationen eröffnet. Das ist ein besserer Weg, als alles inhouse lösen zu wollen. Hinzu kommt, dass wir das große Glück haben, innerhalb des globalen Netzwerks der Publicis Groupe zu arbeiten. Der ganz große Schritt war zweifellos, im vergangenen Jahr das Konzept „The Power of One“ verabschiedet zu haben.

In der Theorie liest sich das fabelhaft - man fragt sich halt nur immer, ob das auch in der Praxis funktioniert. The „Power of One“ ist längst nicht mehr nur Theorie, sondern Praxis. Wir gehen heute praktisch jedes Neugeschäft integriert an und kooperieren über Disziplingrenzen hinweg. Ein wunderbarer Effekt dabei ist: Diejenigen, die bisher nur digital gedacht haben, lernen etwas über Kreativität, und diejenigen, die bisher nur an kreativen Konzepten gearbeitet haben, lernen zu verstehen, was Digital wirklich bedeutet. Da wächst zusammen, was zusammen gehört. Wenn ich es schaffe, Media, Botschaft und Inszenierung wirklich zusammenzubringen, bin ich als Agentur ganz weit vorne.

Wäre der nächste logische Schritt nicht, alles zu fusionieren und sich als All-Inclusive-Agentur aufzustellen? Nein, das glaube ich nicht, im Gegenteil. Meine Überzeugung ist vielmehr: Wir müssen als Kreativagenturen zurück zu unseren Wurzeln! Ich halte es gerade nicht für richtig, alles können und überall mitspielen zu wollen, weil man so ein wichtiges Stück seiner DNA aufgibt. Und die DNA bei Saatchi & Saatchi ist eben unsere Kreativität. Wir können Menschen bewegen, wir können sie emotionalisieren - genau darauf müssen wir uns wieder radikal konzentrieren.

Und das geht zusammen mit der zunehmenden Big-Dataisierung des Marketings? Das geht sogar ganz hervorragend zusammen. Es ist doch großartig, wenn wir dank Big Data heute sehr viel besser wissen, wie wir die Menschen erreichen können. Und es ist doch fantastisch, sofort messen zu können, wie gut einzelne Maßnahmen wirklich funktionieren. Man sollte als Kommunikationsprofi Kreativität und Performance nicht trennen. Gerade als Agenturpartner will ich doch wissen: Ist es mir mit meiner Strategie gelungen, die Menschen zu interessieren und sie zu einer Verhaltensänderung zu bewegen? Die Daten schaffen uns ein Sprungbrett für mehr Effizienz. Am Ende aber gilt immer noch der schöne Satz: Ideen sind ein unfairer Wettbewerbsvorteil. Und genau das, Ideen und Kreativität, ist die große Stärke von uns Werbeagenturen.

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