Stephan Vogel "Ein Jahr raus aus den bezahlten Medien!" - Der provokante Appell des ADC-Präsidenten

ADC-Präsident Stephan Vogel
ADC-Präsident Stephan Vogel
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Stephan Vogel ist für klare Worte bekannt. Nun richtet der ADC-Präsident in einem Gastbeitrag für HORIZONT einen provokanten Appell an Deutschlands Marketer: Statt Unsummen für Media auszugeben, sollten sie in Markenarbeit investieren und eine klare Haltung entwickeln.
Können Sie mich noch hören? Es ist gerade sehr laut hier. Der Aufschrei kommt aus der Ecke der Medien und Mediaagenturen. War zu erwarten. Dabei ist es für uns alle wichtig, dass wir das folgende Szenario gründlich durchdenken. Weil die Zukunft der Medien uns ohnehin dazu zwingen wird. Die Medienlandschaft verändert sich massiv. Die Fraktalisierung ist unaufhaltsam. Media-Leistungswerte sinken. Die klassischen Verlage und Sender sind in der Defensive, versuchen zu bewahren. Innovation findet kaum statt. Symptomatisch für diese Entwicklung: Ferrero-Mediachef Uwe Storch fordert: „TV-Sender brauchen dringend mehr Mut.“

Der Autor:

Der Autor Stephan Vogel steht als Präsident an der Spitze des Art Directors Club für Deutschland (ADC). Im Hauptberuf ist der 51-Jährige Kreativchef der WPP-Agentur Ogilvy & Mather Advertising.
Zurück zu unserem Gedankenexperiment. Nehmen wir an, Sie vertreten eine große nationale Marke. Markenbekanntheit über 90 Prozent. Und Sie haben ein Werbebudget im zweistelligen Millionenbereich für das Jahr 2015. Das geben Sie aber, zum ersten Mal in Ihrer Geschichte, nicht für Media aus – auch nicht für kaufbare Online-Formate. Sie geben damit bewusst alle Hebel der klassischen formalen Markensteuerung aus der Hand. Und Sie werden folglich Ihren Erfolg nicht in Werbeerinnerung messen können.

Wenn Sie die Herausforderung annehmen und dennoch mit diesem Budget etwas dafür tun wollen, dass ihre Marke bekannter, beliebter, sozial akzeptierter und am PoS gefragter wird, müssen Sie sich jetzt genau zwei Fragen stellen.

Erstens: Ist meine Marke inhaltlich definiert – oder nur formal?

Zweitens: Hat dieser inhaltlich definierte Markenkern eine Bedeutung für den Teil der Gesellschaft, den ich als meine Zielgruppe sehe?

Übrigens: Das Internet ist voll von Content-Friedhöfen, weil Marken genau diese beiden Fragen nicht beantwortet, oft nicht mal gestellt haben.

„Wenn sich eine Marke in einer fraktalen Medienwelt klar profilieren will, braucht sie vor allem eins: eine Haltung.“
Stephan Vogel
Zu Frage 1: In der Vergangenheit, in einer intakten klassischen Medienlandschaft, haben viele Entscheider ihre Marken vor allem formal geführt. Über Brand Devices, Corporate Design Manuals, Communication Patterns, Mandatory Lists und so weiter. So entstanden formale Apparate zur Sicherstellung nationaler und weltweiter Markendisziplin. Aber dieses Paradigma ist endlich. Man kann diesen Ballast nicht in eine zwei mal zwei Zentimeter kleine Kachel bei Facebook mitnehmen.

Wenn sich eine Marke in einer fraktalen Medienwelt klar profilieren will, braucht sie vor allem eins: eine Haltung. Das ist eine Überzeugung, für die sie eintritt. Geleitet von einem Ideal, nach dem sie strebt. Das – und nur das – kann das Gravitationszentrum einer diszipliniert geführten Content-Strategie sein.

Diese Haltung muss einfach sein. Und selbstverpflichtend. Einfach heißt, dass man sie in einem einfachen deutschen Hauptsatz ausdrücken kann. Selbstverpflichtend heißt, dass die Haltung in allem, was die Marke unternimmt, sichtbar und spürbar wird. In dem, was die Marke tut. Und in dem, was sie selbst für viel Geld nicht tun würde. Die wenigsten Marken haben einen präzisen inhaltlichen Standpunkt. Die meisten haben in den vergangenen Jahren bei einer führenden Markenberatung ein Modell gekauft. Es ist entweder ein Kreis mit dem Markennamen im Kern und vier äußeren Feldern, auf denen Service, Kompetenz, Innovation und Internationalität oder Ähnliches steht. Oder es ist ein gleichschenkliges Dreieck mit den Begriffen Qualität, Tradition, Persönliche Beratung. Modelle dieser Art helfen aber nicht, Marken wirklich zu differenzieren.

Falls Sie mir nicht glauben: Treffen Sie doch mal ihren größten Konkurrenten und zeigen Sie sich Ihr Markenheiligtum gegenseitig im Vertrauen. Sie werden erstaunliche Parallelen feststellen.

Aber noch wichtiger: Diese komplexen Markenmodelle werden Ihnen in der Medienlandschaft der Zukunft nichts nützen. Sie sind nicht fokussiert, nicht einfach genug. Weil sie eine Ansammlung von Nomen sind, kann man daraus keinen klaren deutschen Satz, keine Haltung, keine Selbstverpflichtung ableiten.

Mein Rat: In den Schrank damit. Und gut abschließen!

„Treffen Sie doch mal ihren größten Konkurrenten und zeigen Sie sich Ihr Markenheiligtum gegenseitig im Vertrauen. Sie werden erstaunliche Parallelen feststellen.“
Stephan Vogel
Zu Frage 2: Gibt es ein größeres Thema, das meine Zielgruppe beschäftigt, bewegt? Ein Thema, das ich zum gemeinsamen Thema machen kann? Dove hat vor zwölf Jahren entdeckt, dass 3,5 Milliarden Frauen unzufrieden mit sich und ihrem Aussehen sind, weil die immer gleichen zehn Topmodels von der Fashion und Beauty-Industrie benutzt werden, um den Schönheitsstandard zu definieren. Hornbach hat erkannt, dass Heimwerker einen einsamen, heldenhaften Kampf gegen die Tücke des Projekts führen. Einen Kampf, bei dem jeder Alliierte willkommen ist.

Nike hat in den 90er Jahren des vorigen Jahrhunderts erkannt, dass viele Jugendliche die Grenzen, die ihnen die Gesellschaft setzt, nicht akzeptieren. Und nicht mal die Schmerzgrenzen des eigenen Körpers. Marlboro hat in den 60ern erkannt, dass Männer gern die Fesseln der Zivilisation abstreifen und lieber in einen einfachen, freien Urzustand zurückkehren würden – weit da draußen, ohne Stechuhr, ohne Boss, ohne Ehefrau, quengelnde Kinder, aber mit anderen Jungs, am Lagerfeuer. Coca-Cola hat erkannt, dass viele Gesellschaften weltweit zum Pessimismus neigen. Schöffel hat erkannt, dass viele Leistungsträger gern aus dem Hamsterrad der permanenten Selbstoptimierung aussteigen würden.

„Initiative for Real Beauty“. „Keiner spürt es so wie du“. „Just do it“. „Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer“. „Open happiness“. „Ich bin raus“. All das sind einfache, klare Aussagen. Aus dem Kern der Marke. Aussagen, die eine Kraft entfalten. Weil im Mindset der Zielgruppe eine psychologische Spannung da war, die auf diese Aussage und die Haltung reagieren konnte: „Ja, stimmt! Endlich spricht jemand aus, was ich denke und fühle.“ Diese Aussagen waren der Kern von Marketingkommunikation, die in ihrem Kontext, in ihrer Epoche, eine deutliche Differenzierung und einen außergewöhnlichen Marketingerfolg möglich gemacht haben.

Eine klare Antwort auf Frage 1 und Frage 2 ist der Schlüssel zum Erfolg. Schon immer. Und noch mehr in der fraktalisierten Zukunft. Denn eine Haltung lässt sich in jeden medialen Kontext mitnehmen. Man kann daraus eine Social-Media-Strategie ableiten. Eine Sponsoring-Strategie. Ein Event. Einen Point-of-Sale-Auftritt. Einfach alles. Und man gewinnt kreative Freiheit. Trotz strenger Markendisziplin.

Doves „Real Beauty“-Sketches sind ein Beispiel, wie ein kreatives Experiment auf der Basis einer über zehn Jahre etablierten Markenhaltung starken Content liefert. Und sich ohne klassische Mediaspendings ein Publikum von 80 Millionen erarbeitet. Die Volvo-Live-Tests mit „Epic Split“ über 100 Millionen – mit einem Business-to-Business-Thema.

Aber zurück zu unserer Ausgangsfrage: Wir stehen vor einer Zukunft, in der sich Marken medial emanzipieren. Eigene Content Plattformen aufbauen. Eigene Youtube-Kanäle. Oder eigene TV-Sender. Die technologischen Hürden sind kleiner als früher. Ein „Broadcasting System“ lässt sich heute günstiger aufbauen als je zuvor.

Dieser Prozess ist im Gang und unumkehrbar. Er wird alles revolutionieren. Wie, wann und wo Marken kommunizieren, produzieren, interagieren. Er wird Marketingabteilungen umstrukturieren. Und Agenturen, Produktionshäuser, Mediaagenturen und die Medienlandschaft.

Deshalb am Ende doch noch eine gute Nachricht für die Medien und die Mediaagenturen: Hier entstehen neue Möglichkeiten für Kooperationen und Content-Partnerschaften.

Für Marken gilt: Gewinner dieses Prozesses werden nicht die sein, die den meisten Content produzieren oder zusammenkaufen. Sondern die, die eine konsistente, spannende Markenstory schreiben – über alle Content-Stücke hinweg. Für eine Zielgruppe, deren Wünsche, Träume, Ängste und Nöte sie tief verstanden haben. Stephan Vogel
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