Sparkasse im Expertencheck "Ein brauchbarer Ansatz mit großen Abzügen in der B-Note"

Mittwoch, 13. Januar 2016
Out-of-Home wirbt die Sparkasse mit Piktogrammen
Out-of-Home wirbt die Sparkasse mit Piktogrammen
Foto: Jung von Matt/Spree

Am Montag präsentierte der Deutsche Sparkassen- und Giroverband (DSGV) seine neue Kommunikationsstrategie. Jung von Matt/Spree als verantwortliche Kreativagentur hat die Werbestrategie komplett umgebaut. HORIZONT Online hat Agenturmanager und -kreative nach ihrer Meinung zu dem Auftritt gefragt.
Insgesamt fällt das Urteil durchschnittlich aus. Die fünf befragten Kreativexperten haben im Schnitt 3,1 von 5 möglichen Sternen vergeben. Das größte Lob gibt es für den Out-of-Home-Auftritt der Kampagne - Piktogramme, um das Thema Einfachheit umzusetzen. "Mediengerechtheit statt Schlüsselbildterrorismus! Das Ganze sieht auch gut aus und ist verflixt schlau gedacht", urteilt Matthias Harbeck, Kreativchef von Serviceplan Campaign. Auch VCCP-Mann Oliver Frank lobt den Einsatz von Piktogrammen als "mutig". Beide weisen allerdings darauf hin, dass sich nicht alle der eingesetzten Grafiken von selbst erklären. Ein Manko, das für Brand-Union-CEO Tobias Phleps jedoch nicht schwer wiegt: "Der weiße Punkt bringt sie nahe an die Marke. Und sie laden dazu ein, sich tiefer mit der Marke und Materie zu beschäftigen." Und mehr könne Werbung ja heutzutage kaum tun.

Viel Kritik müssen der DSGV und Jung von Matt für die Spots einstecken. Zwar bezeichnet Deepblue-Networks-CCO Oliver Drost die Videos als "sehr erfrischend und sehr sympathisch", VCCP-Kreativchef Frank spricht dagegen gnadenlos von "schnarchender Langeweile oder Pointen, die man schon meilenweit aus Sachsen und Bayern kommen sieht". Da habe es sich JvM zu einfach gemacht.

Ebenfalls nur zum Teil überzeugt ist Claudia Bachhausen-Dewart, Inhaberin von CBD Corporate. Schwierig findet sie "Hardcore-Dialekte" in den Spots: "Bayerisch, Platt, Sächsisch - ich verstehe nur Bahnhof und bleibe als Zuschauer außen vor." Es wirke ein bisschen wie "Volkstheater und aus der Zeit gefallen", moniert die ehemalige Kommunikationschefin der Bauer Media Group. Punktabzug gibt es bei ihr auch für das Fehlen des Themas Beraterkompetenz. Vielleicht, so überlegt Bachhausen-Dewart, waren es einfach zu viele Themen, die in der Kampagne abgedeckt werden mussten.

Das abschließende Fazit von Serviceplan-Mann Harbeck fasst die Urteile fast aller befragten Experten gut zusammen: Der neue Sparkassen-Auftritt fuße auf einem "brauchbaren Ansatz, der mit großen Abzügen in der B-Note leben muss". jeb

Die vollständigen Statements lesen Sie im Folgenden:

Matthias Harbeck, Kreativgeschäftsführer Serviceplan Campaign (2,5 Sterne)

Matthias Harbeck
Matthias Harbeck (Bild: Serviceplan)
"So so, auch die Sparkassen wollen mit ihrer neuen Kommunikation den Kunden in den Mittelpunkt rücken. Mein erster Gedanke: Oh je, was wird aus den schönen Fähnchen! Hoffentlich kommt jetzt keine typische Vignettensülze, in der nette Kunden nette Statements absondern müssen. Dann die Erleichterung: Die Spots der neuen Kampagne sind erstmal erfrischend einfach gedacht. Unprätentiöse kleine Dinger, die so sind wie das neue Versprechen der Sparkassen: einfach. Blöd ist nur, dass die Exekutionsqualität stark schwankt. 'Verstehen ist einfach: Bayrisch' ist lustig, 'Platt' wirkt etwas gestellt, 'Sächsisch' dafür etwas platt ('Ei verbibbsch!'). Der Rest: Nun ja, ich sag mal, da ist ordentlich Luft nach oben. 

Bemerkenswert dagegen der Out-of-Home-Auftritt: Es ist mutig und konsequent, hier auf Piktogramme zu setzen, um das Thema Einfachheit zu pushen. Mediengerechtheit statt Schlüsselbildterrorismus! Das Ganze sieht auch gut aus und ist verflixt schlau gedacht: Jedes Piktogramm entspringt dem Sparkassen-Logo. Leider muss einem das erst gesagt werden. Überhaupt das Thema Einfachheit: Viele der Piktogramme versteht man leider gar nicht in Verbindung mit den Sparkassen. Eine Tasse Tee – krieg ich jetzt in jeder Filiale Tee serviert? Sprechblasen ohne Inhalt – haben die nichts zu sagen? Und so geht’s dahin. Erst wenn man die Spots genau anschaut, entdeckt man am Ende wieder die Piktogramme, deren Bedeutung hier klarer wird. Aber das reicht so nicht. Schade. Insgesamt 2,5 Sterne für einen brauchbaren Ansatz, der mit großen Abzügen in der B-Note leben muss."

Oliver Frank, Executive Creative Director VCCP (2 Sterne)

VCCP-Kreativchef Oliver Frank
VCCP-Kreativchef Oliver Frank (Bild: Oliver Frank)
"Raphael Brinkert hatte völlig Recht, als er forderte, den Leistungen unserer Kollegen mehr Wertschätzung zu geben. Ich finde es einen sehr souveränen Schachzug, wenn sich JvM und die Sparkasse mit ihrer neuen Kampagne freiwillig aus der Battle of the Banks zurückziehen, den wir momentan in dieser Kategorie mitansehen müssen. Sie verlassen das Feld ungeschlagen und überlassen die Schlammschlacht anderen. Das ist umso beachtenswerter, weil sie es selbst waren, die diesen Krieg einst mit der 08/15 Bank und einer gehörigen Ladung Humor eröffnet hatten, und das war für uns alle bislang äußerst sehenswert.

Die neue Markenstrategie 'Einfachheit' wird wohl nicht als das Ei des Kolumbus in die Geschichte des Plannings eingehen. Aber in den OOH-Umsetzungen hat sie einen Auftritt inspiriert, den man so von einem Geldinstitut in Deutschland noch nicht gesehen hat.

Kein Text. Piktogramme. Grafisch radikal reduziert, das Sparkassen-Logo remixed. Mit vollem Vertrauen in die lange Geschichte einer Institution und einer ikonischen Marke in Deutschland. Vielleicht versteht man nicht alle, aber das macht nichts. Denn am Ende steht das Sparkassen-S. Eine Versicherung, dass man hier weder intellektuell noch finanziell überfordert sein wird. Weiß auf rot.

„Es rächt sich, wenn man versucht, die Strategie filmisch darzustellen – sei es mit schnarchender Langeweile oder Pointen, die man schon meilenweit aus Sachsen und Bayern kommen sieht.“
Oliver Frank, VCCP
Natürlich kommt das dem sehr nahe, was wir mit VCCP Berlin für den Relaunch von "BILD" entwickelt haben. Ich begrüße dennoch den Mut, mit solchen Plakaten und Display-Motiven rauszugehen, um die keiner herumkommt.

Schade nur, dass der Mut für eine radikale Umsetzung wohl aufgebraucht war, als es an die Bewegtbild-Umsetzungen ging. Hier rächt es sich, wenn man versucht, die Strategie filmisch darzustellen – sei es mit schnarchender Langeweile oder Pointen, die man schon meilenweit aus Sachsen und Bayern kommen sieht. Da hat es sich JvM zu einfach gemacht, das kennen wir besser von diesen Kreativen.

Aber es gibt viele Kampagnen, die wie die deutsche Mannschaft in Turniere startet, um sich dann zu steigern. Um es vereinfacht auszudrücken: Bei der Sparkassen-Kampagne geht noch einiges."

Tobias Phleps, CEO Brand Union (5 Sterne)

Tobias Phleps
Tobias Phleps (Bild: Brand Union)
"Also mir gefällt’s - was einfach sein soll, muss auch einfach daher kommen. Und das tut die neue Sparkassenkommunikation: Die Quadrate und die riesigen Icons sorgen dafür, dass die Kommunikation aufgeräumt und leicht wiedererkennbar ist. Natürlich erklären sich die eingesetzten Piktogramme auf den ersten Blick nicht alle selber, aber der weiße Punkt bringt sie nahe an die Marke. Und sie laden dazu ein, sich tiefer mit Marke und Materie zu beschäftigen. Und mehr kann Werbung ja heutzutage kaum tun.

Die Filme erscheinen mir im besten Sinne ebenfalls einfach zu sein: Sie sind kurz, prägnant und sympathisch und laden jeweils ein konkretes Thema für die Sparkasse auf. Jetzt muss die Sparkasse nur beweisen, dass sie wirklich einfach ist."

Oliver Drost, Chief Creative Officer Deepblue Networks (TV bzw. ATL-Kampagne: 4 Sterne / Digitale Produkte: 2 bis 2,5 Sterne)

Oliver Drost
Oliver Drost (Bild: Deepblue Networks)
"Ich freue mich über die neue Kampagne der Sparkasse. Endlich etwas Neues, und zudem auch Jüngeres. Sie befreit die Sparkasse vom Mief des unsterblichen Claims und Jingles des letzten Vierteljahrhunderts (der bei älteren Zielgruppen ohnehin weiter mitschwingen wird). Kompliment an die Kollegen von JvM an der Spree, denn Banken und Versicherungen sind ja beileibe keine einfachen Kunden – rangieren sie in Sachen Beliebtheit normalerweise noch hinter Immobilienmaklern und uns Werbern.

„Die Filme machen Spaß, ohne zu viel zu wollen.“
Oliver Drost, Deepblue Networks
Schön auch, dass die Sparkasse beim Imagewandel nun ohne Testimonials auskommt und auf einfache Geschichten rund um Otto-Normal-Verbraucher setzt. Eine schöne Hinwendung zu dem, was zählt: Im Kunden vor allem den Menschen zu sehen, der kleine oder große Geldthemen ganz einfach gelöst haben will. In den Filmen kommt das sehr erfrischend, sehr sympathisch, sehr einfach rüber. Sie machen Spaß, ohne zu viel zu wollen.

Den neuen Piktogramm-Look halte ich für nicht ganz so einfach. Sie schaffen zwar kurz Aufmerksamkeit, verlangen dann aber schon nach Erklärung. Mal sehen, was daraus wird oder ob es nur Signalwirkung zum Auftakt bieten soll. Ganz entscheidend ist, dass die Sparkasse den angepeilten neuen jungen Kunden auch digital neue Angebote macht. Die Website hat nun schon einen neuen Look, und zudem auch eine andere zur Kampagne passende Ansprache. Prima.

Grundsätzlich finde ich auch den Grundaufbau und das Layout gut, allerdings ist die Usability (auch ein wichtiger Bestandteil von 'Einfachheit') an vielen Stellen noch nicht optimal. Die App ist noch nicht auf dem neuen Stand, obwohl sie ja in zwei Spots auch direkt eine Rolle spielt. Hier gilt es jetzt, schnell aufzuholen. Vereinzelt gibt es zwar Ideen, die gut und einfach sind wie zum Beispiel 'Klicksparen', aber da geht noch mehr. Strategisch und inhaltlich ist auch digital ein Schritt in die richtige Richtung getan. Die digitalen Services müssen jetzt allerdings noch nachziehen, da Einfachheit und Übersichtlichkeit hier essentiell sind. Fazit: In TV hui, in digital ist ein guter Anfang gemacht."

Claudia Bachhausen-Dewart, Inhaberin CBD Corporate (3 Sterne)

Claudia Bachhausen-Dewart
Claudia Bachhausen-Dewart (Bild: CBD Coporate )
"
Die Banken und Sparkassen müssen nach der Finanz- und weiterhin anhaltenden Glaubwürdigkeitskrise ihr Image verbessern. Und während viele Banken ihr Filialnetz verkleinern, setzen die Sparkassen auf das Privatkundengeschäft und eine gute regionale Erreichbarkeit – ein echter Pluspunkt gegenüber dem Wettbewerb.

'Wir wollen es den Menschen einfach machen, ihr Leben besser zu gestalten', sagte Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien beim Berliner Dachverband der Sparkassen-Finanzgruppe, zur Neupositionierung des deutschen Sparkassen- und Giroverbandes im Februar 2015. 

Die Werbekampagne greift nun das Thema 'Einfachheit' in unterschiedlichen Facetten auf: Gelassen ist einfach, Bequem ist einfach, Verstehen ist einfach – die neue Einfachheit hat allerdings ihre Tücken. Das zeigt das Beispiel 'Verstehen ist Einfach'.

Hardcore-Dialekt im TV-Spot?  Schwierig. 'Wir können alles. Außer Hochdeutsch' – die Baden-Württemberg-Kampagne aus dem Jahre 1999 kommt mir dabei in den Sinn. (Das Honoratioren-Schwäbisch war übrigens auch für den Rest der Bevölkerung gut zu verstehen.)

„Es wirkt ein bisschen wie Volkstheater und aus der Zeit gefallen.“
Claudia Bachhausen-Dewart, CBD Corporate
'Verstehen ist einfach' heißt es. Wohlmöglich mit einem Augenzwinkern: Seht her, wir sind regional auf Augenhöhe mit unseren Kunden. Leider funktioniert das nicht, das ist  auch nicht witzig. Bayerisch, Platt, Sächsisch - ich verstehe nur Bahnhof und bleibe als Zuschauer außen vor. Es wirkt ein bisschen wie Volkstheater und aus der Zeit gefallen.

Die neue Kommunikationsstrategie soll den Kunden konsequent in den Mittelpunkt rücken. Das Versprechen löst die Kampagne grundsätzlich ein, nicht immer gelingt die Umsetzung. So ist es beispielsweise eine gute Idee, Out-of-Home in eine Kampagne zu integrieren, die auf Regionalität setzt. Die Agentur hat dafür Piktogramme entwickelt, die auch in den TV-Spots zu sehen sind. Auf Litfaßsäulen und Plakaten sagen mir die Symbole leider nichts. Ohne Erklärung verstehe ich sie einfach nicht. Eine verschenkte Chance.

Ganz auf der Strecke bleibt das Thema Beraterkompetenz der Sparkassen. Vielleicht sind es auch einfach zu viele Punkte, die abgedeckt werden sollten: Einfachheit, Kundennähe, Erreichbarkeit und die Qualität der Beratung.

Mein Fazit: Die Kampagne setzt auf die richtigen Themen, ist aber nicht fokussiert genug. Die Umsetzung überzeugt nur teilweise."
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