Soccer Star Check Jérôme Boateng laut Jung von Matt/Sports stärkste deutsche Fußballermarke

Dienstag, 13. September 2016
Jérôme Boateng in der Kampagne von Mercedes-Benz zur EM 2016
Jérôme Boateng in der Kampagne von Mercedes-Benz zur EM 2016
Foto: Mercedes-Benz

Spätestens seit seiner spektakulären Rettungstat im EM-Vorrundenspiel gegen die Ukraine ist Jérôme Boateng ein deutscher Fußball-Held. Laut "Soccer Star Check" ist der 28-jährige Abwehrspieler des FC Bayern München auch die stärkste deutsche Fußballer-Marke. In der Studie haben Jung von Matt/Sports und die Strategieagentur &Equity nun schon zum zweiten Mal die Imagekraft von Fußballprofis untersucht.
Im diesjährigen Ranking konnte Jérôme Boateng Vorjahressieger Bastian Schweinsteiger als stärkste deutsche Fußball-Marke ablösen. Auf den weiteren Plätzen folgen Thomas Müller, Schweinsteiger, Phillip Lahm und Manuel Neuer.
(Bild: Jung von Matt/Sports)
Der Soccer Star Check basiert auf der Befragung von 1542 Fans der inoffiziellen Bundesliga-Facebookseite, die JvM/Sports-Gründer Raphael Brinkert einst ins Leben gerufen hatte. Die Fans haben die Fußballer dabei nach 4 Kriterien bewertet: Spielstil, Persönlichkeit, Vorbildfunktion und die Art ihrer Berühmtheit. Dabei mussten sie den Spieler in der Kategorie "Spieltyp" etwa mit Tieren assoziieren (Wolf oder ein Pfau?), während der Faktor "Berühmtheit" durch den Vergleich mit Prominenten wie Angela Merkel, Justin Bieber oder Bushido ermittelt wurde. Die "Persönlichkeit" konnten die Befragten mit Zuschreibungen wie "Ist eine Kämpfernatur" oder "Verfügt über eine hohe Spielintelligenz" beschreiben, bei "Archetyp" ging es hingegen um plakative Merkmale wie "Drahtzieher", "Anführer" oder "Spaßvogel". Den Studienautoren zufolge handelt es damit sich um die weltweit einzige Studie, die die Assoziationen analyisert, die Fußballer bei Fans auslösen. Boateng wird von den Fans vor allem als charismatischer Anführer wahrgenommen, der auf dem Platz alles für sein Team gibt und dabei auch mal laut werden kann - abseits des grünen Rasens fällt er jedoch so gut wie nie negativ auf. Einen großen Beliebtheitsschub brachte dem 1,92-Mann die Aussage von AfD-Politiker Alexander Gauland ("Die Leute finden ihn als Fußballspieler gut. Aber sie wollen einen Boateng nicht als Nachbarn haben.").

Die Solidarität war danach groß - aus Sicht von Jung von Matt/Sports hätte es diesen Skandal aber gar nicht unbedingt gebraucht, um Boatengs Beliebtheit zu pushen: 
"Auch ohne Gauland hätte es Boateng mindestens in die Top 10 geschafft, wahrscheinlich sogar Top 5", so Strategy Director Toan Nguyen. "Wer in den Pro-7 Werbeblöcken präsent ist, eine eigene Brillenkollektion hat und privat auf Instagram neben Ikonen wie Kevin Durant, James Harden, The Weekend und Co. posiert, macht vieles von dem, was die junge Zielgruppe gut findet."
Boateng
Bild: Screenshot twitter.com/WernerDoye

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Weitere Erkenntnisse der diesjährigen Befragung: Mesut Özil ist aus Sicht der deutschen Fans nach wie vor recht unprofiliert. Zudem wird er nicht als Kämpfer wahrgenommen, der sich für sein Team aufopfert, weshalb für ihn nur Platz 18 herausspringt. Mario Gomez hingegen hat mit seinen Auftritten bei der EM wohl die Comeback-Story des Jahres geschrieben, was die Fans ihm durch die Zuschreibung von Eigenschaften wie "Selbstbewusstsein", "Brecher" und "gefährlicher Knipser" danken. Den umgekehrten Weg geht Max Kruse: Der Stürmer des SV Werder Bremen konnte auf dem Platz kaum auf sich aufmerksam machen, dafür fiel er umso negativer daneben auf. "
Insgesamt leidet seine Marke in allen Facetten – die stärksten Einbußen hat Kruse in seinem Personality- und Archetype-Score", stellen die Studienautoren fest.

Auf die Frage, ob Fußballer heute unbedingt Marken sein müssten, antwortet Brinkert: 
"Formulieren wir es so: In der Zeit der Digitalisierung und sozialen Medien haben Fußballer zunehmend eine Senderfunktion übernommen. Sie posten ständig und überall, weniger in klassischen Interviews – dafür aber umso mehr auf ihren eigenen Kanälen. Kurz: Fußballer sind Medien geworden. Und Medien sind Marken."

Damit wird der Soccer Star Check natürlich auch zu einem wichtigen Instrument bei der weiteren Entwicklung von Jung von Matt/Sports: Die Agentur widmet sich verstärkt der Testimonial-Vermarktung, betreut etwa Schalke-Kapitän Benedikt Höwedes und Formel 1-Fahrer Nico Hülkenberg. Welch wertvolles Tool die Studie bei der künftigen Ausrichtung der Agentur sein kann, zeigt die breite Berichterstattung: Die Studie erschien zunächst exklusiv in der gedruckten Ausgabe des "Spiegel", kurz darauf folgten Artikel bei "Bild" oder auf Spox.com.
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