Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken "Man sollte Accenture und Co auch nicht überschätzen"

Donnerstag, 26. Oktober 2017
 Ronald Focken
Ronald Focken
© Serviceplan

Übernehmen bald Consultants und IT-Firmen das Kommando im Marketing? Fest steht: Die Werbeagenturen müssen reagieren und selbst in die Offensive gehen. Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken sieht das eigene Unternehmen dabei in einer Vorreiterrolle: "Es gibt keine zweite Agentur, die so interdisziplinär aufgestellt ist wie wir."

Ziel von Serviceplan sei es, Beratung neben Kreation, Digital und Media als vierte starke Säule aufzubauen. "Dafür werden wir sicher auch weitere Top-Leute einstellen", so Focken. Auch Übernahmen und Beteiligungen seien "sicher ein Thema". Focken: "Wir führen konkrete Gespräche in diese Richtung." 

Zur zukünftigen Rolle der Marketingchefs sagt Focken: "Die CMOs haben heute die große Chance, neue Themen für sich zu besetzen und sich innerhalb des Unternehmens ganz anders zu positionieren. Früher galt der Marketingchef ja eher als Paradiesvogel in der Organisation. Jetzt aber eröffnet sich ihm die Chance, bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle eine ganz zentrale Rolle zu spielen." 

"Die Agenturen stehen vor größeren Herausforderungen als jemals zuvor"

Herr Focken, ist der Umbruch, den wir gerade erleben, vergleichbar mit dem vor 20 Jahren, als das Internet aufkam? Nein, ich bin überzeugt: In den nächsten 5 Jahren wird sich das Marketing radikaler wandeln als in den 20 Jahren zuvor. Mit dem Siegeszug des Internets kamen neue Aufgaben wie der Aufbau von Webseiten und digitale Werbung hinzu, heute geht es dagegen um ganz neue Geschäftsmodelle und den radikalen Umbau ganzer Organisationen. Mit den großen Beratungsunternehmen drängen zudem Player in unseren Markt, die über eine große Kapitalkraft, enorme Ressourcen und direkte Zugänge zu den CEOs verfügen. Das ist nicht zu vergleichen mit dem Entstehen von Digitalagenturen vor 15 oder 20 Jahren. Die Agenturen stehen heute vor größeren Herausforderungen als jemals zuvor. 

Wie groß ist die Bedrohung durch Accenture, McKinsey und Co? Im Grunde haben wir es mit zwei großen Bereichen zu tun. Zum einen geht es um neue Geschäftsfelder und darum, wie das Marketing organisatorisch und prozessual neu aufgestellt werden muss. Das zweite große Thema ist Customer Centricity und Individualisierung. Vor allem im ersten Bereich haben klassischen Unternehmensberater natürlich ihre Stärken, das müssen wir schon sehr ernst nehmen. Auf der anderen Seite glaube ich aber, dass man die Accentures dieser Welt auch nicht überschätzen sollte. Am Ende geht es darum, ob man das, was man verspricht, auch wirklich halten kann - und das müssen die Beratungsfirmen erst einmal beweisen. Es ist ja nicht damit getan, Agenturen zu übernehmen und Expertise einzukaufen. Da treffen zwei völlig unterschiedliche Kulturen aufeinander, die nur sehr schwer vereinbar sind. 

Sie haben die beiden großen Felder genannt. Sind die Agenturen gut beraten, sich auf Teil 2 zu konzentrieren, also Kundenzentrierung, individualisierte Werbung und Marketingstrategien? Das ist sicher der Bereich, wo wir besser aufgestellt sind als die Beratungsfirmen. Kunden-Insights und die richtige Kundenansprache sind unser Kerngeschäft, da sind wir dem Wettbewerb sehr weit voraus, auch weil wir aus der täglich erlebten Praxis kommen. Heute und in Zukunft, verschmelzen individuelle Kundenkommunikation, E-Commerce, Shop-Angebote und Warenwirtschaftssysteme mit einem digital abrufbaren Angebot am Point of Sale. Auch deshalb haben wir bereits heute 200 IT-Ingenieure in der Serviceplan-Gruppe, die sich um diese Themen kümmern. 

Sie haben seit einem Jahr eine Mehrheitsbeteiligung an der Berliner Agentur Bemorrow. Bei Bemorrow geht es um Marketing Transformation, also um neue Organisationsmodelle für das Marketing im digitalen Zeitalter. Aus unserer CMO-Studie wissen wir, dass die Marketingchefs alle das Gefühl haben, ihre Abteilungen radikal umbauen zu müssen. Es geht um agiles Arbeiten, die Vernetzung innerhalb des Unternehmens, um eine neue Art der Zusammenarbeit mit Dienstleistern und nicht zuletzt auch darum, neue Mitarbeiter mit einem völlig anderen Mind-Set ins Team zu holen. Unser Anspruch ist, die CMOs bei dieser gewaltigen Aufgabe zu unterstützen. 

Aktuell hat Bemorrow 12 Mitarbeiter. Wie groß kann diese Firma denn werden? Wir sind ja erst seit einem halben Jahr richtig mit Bemorrow unterwegs und das Ziel ist ganz klar, die Agentur zu einer marktrelevanten Beratungsfirma auszubauen. Ich halte aber nichts davon, jetzt zu sagen: In zwei oder drei Jahren hat Bemorrow 100 Mitarbeiter. Entscheidend ist: Wir gehen das Thema sehr ernsthaft an und sind überzeugt, dass es im Marketing einen immensen Bedarf an Beratung gibt. Die CMOs haben heute die große Chance, neue Themen für sich zu besetzen und sich innerhalb des Unternehmens ganz anders zu positionieren. Früher galt der Marketingchef ja eher als Paradiesvogel in der Organisation. Jetzt aber eröffnet sich ihm die Chance, bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, etwa im E-Commerce oder bei Big Data, eine ganz zentrale Rolle zu spielen. 

Dass es einen steigenden Bedarf an Marketing-Beratung gibt, ist unbestritten. Die Frage ist nur: Glauben Sie wirklich, mit einer kleinen Truppe wie Bemorrow im Wettbewerb reüssieren zu können? Unser großer Vorteil ist, die Anforderungen und Prozesse im Kreativ- und Media-Bereich sowie bei digitaler Kommunikation sehr viel besser zu kennen als klassische Beratungsfirmen. Und Bemorrow steht ja nicht alleine im Markt, sondern hat Zugriff auf alle Ressourcen innerhalb der Serviceplan-Gruppe. Gleichzeitig soll Bemorrow aber auch sehr eigenständig am Markt agieren. Es geht also nicht nur um ein zusätzliches Angebot für Serviceplan-Kunden, sondern darum, ein weiteres Geschäftsfeld zu entwickeln. 

Wäre es nicht schlauer, das Beratungsgeschäft innerhalb von Serviceplan zu bündeln, statt mit einer neuen, kleinen Agentur an den Start zu gehen? Wir tun beides. Bemorrow ist ja nur der eine, kleinere Teil der Geschichte. Wir haben 2016 die Serviceplan Consulting Group gegründet. Im Team von Strategiechef Alessandro Panella, der sechs Jahre bei Roland Berger war, arbeiten inzwischen 20 Leute. Hinzu kommen starke Units wie Business Intelligence, plan.Net Connect oder Serviceplan Solution. Über die Gruppe verteilt haben wir weitere 40 Experten, die sich um Planning und Markenstrategie in den jeweiligen Gesellschaften kümmern. Serviceplan wird seit einigen Jahren ja stark als Kreativagentur wahrgenommen. Dieser Bereich ist sehr wichtig und wird es auch bleiben. Aber daneben haben wir eben auch einen großen Schwerpunkt bei Themen wie Consulting, Kundenzentrierung, Business Intelligence und Künstliche Intelligenz. Es gibt in Deutschland keine zweite Agentur, die in der Breite und Tiefe über so viel Spezial Know-How verfügt  - und die so interdisziplinär aufgestellt ist. 

Wie stark wollen Sie im Bereich Beratung weiter aufrüsten? Unser Ziel ist, den Consultance-Bereich neben Kreation, Digital und Media als vierte starke Säule aufzubauen. Dafür werden wir sicher auch weitere Top-Leuten einstellen, die uns bei Themen wie digitale Transformation weiterhelfen können. 

Denken Sie auch über Beteiligungen an Agenturen nach? Das ist sicher ein Thema und wir führen auch konkrete Gespräche in diese Richtung. Wir werden das Thema Consultancy sehr konsequent entwickeln und weiter ausbauen. 

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